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麦肯锡时尚行业报告:抱歉明年服装生意仍然艰难!【行业观点】

零道咨询2019-12-01 13:39:54


尽管国际政治局势仍然不明朗,但麦肯锡谨慎乐观估计2017年全球时尚产业会迎来轻微复苏,增长率大约在2.5%-3%。报告中的受访者对前景的估计也是喜忧参半——有40%的人认为情况会好转,有37%的认为情况会更糟,两者势均力敌。


还有不到一个月就要结束这戏剧化的一年,咨询公司麦肯锡和英国媒体时装商业评论Business of Fashion在最近联合发布了一份报告The State of Fashion 2017。对全球时尚行业在过去一年出现的问题、趋势进行了盘点,并对2017年的市场走向进行了预测。

  在这份基调不算积极的报告里,我们发现了一些过去几年都在延续的变化,比方说中国市场扑朔迷离和电子商务地位日益重要。而新的不确定因素也变多了起来,比方说政治对时尚的冲击、中东市场的兴起等等。

“不确定”、“改变”和“挑战”,2016年的三个关键词

  欧洲接连不断的恐怖袭击、英国公投决议退出欧盟、特朗普当选美国总统引发的游行,以及就在最近,意大利总理伦齐因修宪公投失败而宣布辞职,这些直接或间接打击着时尚行业的事件在过去一年密集地发生,BoF-麦肯锡也因此把2016年称为“史上最难的一年之一”。

  在BoF-麦肯锡对1600名时尚从业者的调查里,有67%的受访者都认为在过去12个月,时尚行业的行情变得更糟糕,而认为变更好的比例则只有19%。让我们来看看数字,也许会让恐怖袭击等一系列国际因素所带来的负面影响更具象。如我们此前的报道,全球 60%的奢侈品消费都来自欧洲地区,但去年末至今年发生在巴黎和布鲁塞尔等地的一系列流血事件,让原本计划去欧洲旅游的顾客打消念头,其中为旅游消费贡献 36%的中国游客大幅缩水。而特朗普当选之后,聚集在第五大道附近游行的示威者还让开在特朗普大厦旁边的Tiffany莫名躺枪。

  然而生意仍然要继续,当然也要想办法因对,奢侈品牌的一系列措施可以分为“开源”和“节流”两大类。新的生产和销售系统正试图被建立起来——“即秀即卖”成为2016年时尚公司挂在嘴边的热门词,而顺应顾客购买习惯的变化,开辟电子商务也是BoF-麦肯锡调查中最多时尚行业受访者提到“机遇”所在。

  而节流也不能避免。从2014年到2016年,压低生产链条上采购成本已经不足以解决成本问题。终于一波波更狠的手段还是到来了,2016年,越来越多的时尚公司开始重新组织架构、裁员和关店。

轻奢和运动产品最好卖

  当我们谈论时尚生意,它可以是不到100元一件上衣的H&M,也可以是数十万一个包的爱马仕。BoF-麦肯锡报告指出,在这个单价跨度极其广的行业里,不同价位的表现有明显的差异,其中奢侈品牌和中档品牌规模增长最为缓慢,前者的增长只有0.5%-1%,而后者的增长在1.5%-2%之间。

  而增长相对出色的是轻奢品牌,BoF-麦肯锡统计2016年这些品牌的规模增长率会在3%-3.5%之间。值得注意的是,谋求转型的Coach已经颇见成效,截至2016年7月2日第四财政季度,Coach的销售净额均上升15%至11.5亿美元,大中华区(包括内地、香港及澳门)的销售额同比增长5%。其中,中国内地销售总额持续录得双位数增长。

  如果按照用途来分类时尚产品,那么根据BoF-麦肯锡的统计,增长最为瞩目的是运动产品,规模增长为8%-8.5%;而最糟糕的则是衣服和鞋履,增长率都分别只有1%-1.5%。时装界的运动风已经持续了好几年了,目前看仍然没有退热的迹象。

当在中国变得不再容易,新的增量市场需要被开拓

  而除去中国游客数量减少,曾经是业绩驱动器的中国国内市场也成了新的烦恼来源。BoF-麦肯锡认为,中国股票市场的波动和持续低迷影响了奢侈品的销售——没人会在自己在股票市场亏了一大笔钱后仍然有心情去买奢侈品。而另一方面,根据国家统计局的统计,中国2016年前三季度GDP增长都为6.7%,而2015年和2010年,中国的GDP增长分别为6.9%和10%。

  但是也不能完全把中国市场问题归咎于经济增长——即使有所放缓,中国的GDP增长仍然处于高位水平,而中国至今也仍然是时尚品牌最重要和最大的市场。不过,中国顾客的变化同样不容忽视,BoF-麦肯锡认为,他们在支出上变得更加挑剔,愿意把更多钱花在服务和体验上,也正在经历从购买大众产品到更高品质产品的过程。

  不过考虑到风险分散等因素,时尚品牌积极寻找新的淘金点,而印度和中东地区被寄予厚望。不久前,全球最大的奢侈品电商Yoox Net-A-Porter集团宣布将会以合资的形式,正式开拓中东市场,一系列举措包括2017年底前在迪拜开设运营办公室,以及建立配送中心。

2017年会复苏,但幅度很小

  尽管国际政治局势仍然不明朗,但麦肯锡谨慎乐观估计2017年全球时尚产业会迎来轻微复苏,增长率大约在2.5%-3%。报告中的受访者对前景的估计也是喜忧参半——有40%的人认为情况会好转,有37%的认为情况会更糟,两者势均力敌。

  而裁员和关店可能还会继续,因为有66%的时尚公司受访管理层认为,他们会采用成本优化的方法来改善公司业绩表现。


(来源:  界面)

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