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Facebook危机背后(下)

Star星空企服2020-07-09 15:00:38


··· 》Facebook第二次调整


扎克伯格想打造一个平台,将人们聚拢,现在它却让人们分裂,要意识到这一点并不容易;对于特朗普获胜,对于Facebook起到的作用,最开始时扎克伯格是不愿意坦诚面对的。高管们还清楚记得那几天的混乱状况,领导们在扎克伯格和桑德伯格的办公室之间来来往往,他们想搞清一个问题:刚刚到底发生了什么。在大选结束2天之后的会议上,扎克伯格认为,相比Facebook,言论滤泡(filter bubble)在线下世界危害更大,社交媒体很难影响投票。他说:Facebook平台,假消息的数量很少。有人说这些假消息影响了选举,我认为这种说法很疯狂。


写这篇文章时,我们想采访扎克伯格,他拒绝了。知情人士说,他喜欢从数据中提炼自己的观点。在开会之前,扎克伯格手下的员工做了粗略的计算,数据显示,在Facebook平台与竞选有关的内容中,假消息只占了很少的一部分。不过分析很宽泛,它只能告诉我们假消息在整个平台的比例,并不能代表影响力,也不能告诉我们它对特定群体造成怎样的影响。数字只是数字,并没有太多的意义。


扎克伯格的言论并没有得到太多人的支持,即使在Facebook内部,支持的人也不多。一位前Facebook员工说:他的话很伤人,关于这点我很不认同他的看法。我们必须改变他的看法。如果不这样做,我们的公司就会像Uber一样,沿着错误的道路继续前进。


就在疯狂言论发表一周之后,扎克伯格飞到秘鲁,向世界领导者宣传自己的构想:让更多人上网,连接Facebook,可以减少全球贫困人口的数量。刚到利马(秘鲁首都),他就发消息承认自己错了。他解释称,Facebook的确对误导信息很重视,他还列出7点计划,用来修补漏洞,只是计划很含糊。


在秘密开会时,扎克伯格与另一个人会面,他是政治老手,这个人就是奥巴马。媒体报道说,奥巴马将扎克伯格拉到一边,提醒他要注意假新闻。知情人士称,会面是扎克伯格安排的,之所以有这样的日程安排,只是因为他想让奥巴马相信,Facebook对问题高度重视。


第一次,内部人士开始质问,Facebook的权力是否太大了?


选举结束之后没多久,员工团队开始筹备,准备成立“News Feed Integrity Task Force”。没过几周,Facebook就对外宣布说,如果用户认为某条消息是假的,Facebook要提供更方便的手段让他们标注出来。


12月份,Facebook又宣布说,将会对事实进行检查。当然,Facebook不会自己检查,而是交给专业人士来检查。如果Facebook收到足够多的信号,告诉它某个故事是假的,内容就会自动发送给合作伙伴,让它们评估。1月初,Facebook聘请CNN前名人坎贝尔·布朗(Campbell Brown)加入公司。


很快,在布朗的领导下,Facebook开始推行一个名叫“Facebook Journalism Project”的项目。总的宗旨就是告诉外界:对于新闻事业的未来,Facebook很认真很重视,想扮演好自己的角色。虽然目标感人,但是背后也透出一股焦虑。Facebook说:大选之后,因为特朗普赢了,媒体将目光对准假新闻,我们遭到抨击。人们开始恐慌,担心监管力度会加强。于是团队开始研究谷歌,看它的News Lab在过去几年做了什么。我们开始寻找办法,将自己的项目整合,告诉外界我们对新闻的未来极为重视。


Facebook的一些领导认为,这个问题无法解决,也许根本就不应该解决。大选期间,在放大愤怒方面,Facebook犯的错真的比Fox News或者MSNBC更大吗?安克尔认为,问题不在Facebook,而在人类本身。


··· 》 舆论反弹


扎克伯格有关假新闻影响总统大选结果是非常疯狂的说法,引起了很多人的注意,其中最具影响力的是一位名叫芮内·迪雷斯塔(Renée DiResta)的安全研究员。多年来,她一直在研究虚假信息在Facebook平台上的传播方式。扎克伯格的声明让她非常震惊。这个平台怎么能这样说呢?她回忆道。


与此同时,在收到Facebook的回信后,罗杰·麦克纳米(Roger McNamee)被彻底激怒了。虽然扎克伯格和桑德伯格立刻给他回了信,但信中没有什么实质性内容。他与Facebook合伙关系副总裁丹·罗斯(Dan Rose)进行了长达数月、最终却毫无结果的电子邮件往来。麦克纳米说,罗斯的回信很有礼貌,但语气却非常坚定:Facebook做了大量麦克纳米看不到的出色工作,不管怎样,Facebook是一个平台,不是媒体公司。


我坐在那里说,伙计们,老实说,我不认为这是正确的做法,’”麦克纳米回忆说。你可以面红耳赤地跟人争论说,你是一个平台,但如果你的用户持有不同的观点,那么你的说法就没有什么意义。


俗话说,天堂没有由爱生恨的愤怒。麦克纳米的担忧很快就成了一项事业以及结盟的开始。20174月,他与谷歌前设计伦理学家特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)一起出现在彭博电视上接受采访,两个人的关系也迅速升温。当时,哈里斯已经赢得了硅谷业界良心的全国声誉。他曾撰文谈到社交媒体公司利用一些微妙技巧来培养对自身服务的依赖。他们可以放大人性最糟糕的一面,哈里斯在去年12月接受《连线》杂志采访时说。在接受完彭博电视的访谈后,麦克纳米说他给哈里斯打了一个电话,问:老兄,你需要一个搭档吗?


在接下来的一个月,迪雷斯塔发表了一篇文章,将社交媒体上的虚假信息提供者比作金融市场上投机性高频交易员。她写道:社交网络使得作恶者能够大规模操纵平台,因为这些平台是专门为快速的信息流动和病毒性传播设计的。机器人和马甲能够以低廉的形式,让人产生自己拥有大批草根粉丝的错觉,就像早期非法交易算法可能会让投资者产生对某只股票需求的错觉一样。哈里斯对这篇文章印象深刻,马上给迪雷斯塔写了封电子邮件。


很快,这三个人就出去布道,与任何一个愿意倾听 Facebook对美国民主有害影响的人交谈。不久之后,他们在媒体和国会中找到了乐于接受其观点的听众——这些群体对这家社交媒体巨头的所作所为越来越不满。




··· 》Facebook和媒体关系日趋紧张


即使是在最好的情况下,Facebook与媒体高管之间的会面也会让人觉得这是一场不欢而散的家庭聚会。双方被紧密地联系在一起,但他们彼此都非常不喜欢对方。


Facebook高管看来,对那些无法从API中分辨出算法的人进行说教,简直就是对牛弹琴。在最黑暗的时刻,他们想知道这样做有什么意义呢?新闻资讯只占全球用户在Facebook上面所看到的全部内容的5%Facebook可以放任不管,而股东们也几乎不会注意到。还有一个更深层次的问题:据知情人士透露,马克·扎克伯格更喜欢思考未来,对新闻行业的问题不太感兴趣;他对五年或二十年以后的问题感兴趣。另一方面,大型媒体公司的编辑们都担心下一季度——甚至可能是他们接的下一个电话。


在坎贝尔·布朗(Campbell Brown)开始了自己的新工作,负责Facebook新推出的新闻项目时,这种互相戒备的心理——在美国大选之后几乎变成仇恨——并没有让她的生活变得轻松。在她的任务清单中,第一件事就是与编辑和出版商进行又一次的Facebook“倾听之旅。一位编辑描述了一次相当常见的会面:20171月晚些时候,布朗和Facebook首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)邀请一批媒体负责人在曼哈顿的布朗公寓开会。


考克斯是一位看起来很安静、温文尔雅的男人,有时被称为“Facebook产品的赖安·戈斯林,但他在随后的冲突中首当其冲。基本上,我们一群人向他解释了Facebook如何摧毁新闻事业,他竟然欣然接受了那位编辑说。他并没有竭尽全力为自己辩护。我认为,重要的是他出现了,而且似乎也在倾听。


尽管遇到了许多挫折,但布朗的团队在扎克伯格2月份发表了一份5700字的企业宣言后变得更加自信了,他们相信自己的努力在Facebook内部受到了重视。我们是在建设我们都想要的世界吗?扎克伯格在文章一开始就提出了这个问题,暗示答案显然是否定的。在关于创建一个全球社区的表态中,他强调有必要让人们了解最新情况,同时打击虚假新闻和点击诱饵。


在这份企业宣言发表后不久,扎克伯格便开启了一场精心策划的全国倾听之旅。在摄影组和个人社交媒体团队的陪同下,他开始走进红色州(即选民倾向于给共和党投票的州)的糖果店和餐厅。他还认认真真写了一篇文章,谈到了他所学到的东西,同时回避了有关他真正目标是成为总统的问题。看起来,这就像是为Facebook赢得朋友支持的活动。但是事情很快就明朗起来——Facebook最大问题来自比俄亥俄州更远的地方。


··· 》俄罗斯介入


在写企业宣言的时候,扎克伯格似乎没有领悟很多事情,其中一件就是他的平台滋生了远比马其顿青少年和廉租房公司更复杂的敌人。随着2017年慢慢消逝,该公司开始意识到自己受到了外国势力的攻击。我要把假新闻和俄罗斯的东西真正区分开来,一位Facebook高管表示。对于后者,每个人曾经都说,天哪,这就像国家安全局势一样。’”


那个时刻直到美国大选开始后六个多月才到来。Facebook没有发现任何协调一致的外国宣传活动的迹象,但该公司也没想去真正寻找这样的迹象。


2017年春,Facebook的安全团队开始就俄罗斯和其他外国情报机构如何使用其平台,准备写一份报告。Facebook安全团队负责人亚历克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)参与了报告的起草工作。据两位知情人士透露,他迫切想对该公司发现的情况作出详细且具体的分析。不过,Facebook政策与公关团队成员很不满意斯塔莫斯的这种做法,对报告内容进行了缩减。据接近Facebook安全团队的知情人士透露,该公司不希望卷入当时的政治风暴。


2017427日,在美国参议院宣布传唤联邦调查局局长詹姆斯·柯米(James Comey)为调查俄罗斯作证的第二天,斯塔莫斯的报告出炉了,报告的标题是信息操作和Facebook”,详细解释了外国敌对者如何利用Facebook散布假消息,但是里面没有具体的例子或细节,更没有直接提到俄罗斯,在用词上让人感到乏味和谨慎。


一个月后,《时代》杂志上的一篇文章让斯塔莫斯的团队意识到,他们可能在分析报告中错过了某些东西。该文章援引一位不愿透露姓名的高级情报官员的话说,俄罗斯特工已经在Facebook上购买广告,专门针对美国人展开大规模宣传活动。大概就在同一时间,Facebook安全团队还从国会调查人员那里获得了一些提示,让他们认为情报机构确实正在调查俄罗斯从Facebook购买的广告。这些消息让安全团队成员猝不及防,于是开始深入挖掘Facebook存档广告数据。


对于Facebook过了很久才意识到俄罗斯特工是如何利用该平台的举动,许多安全研究人员都大为吃惊。该公司高管表示,他们对花了这么长时间寻找虚假账户尴尬不已,但同时也指出,自己从未获得美国情报机构的帮助。


Facebook最终在其平台上发现俄罗斯的宣传时,这一事件引发了一场危机。首先,由于计算错误,Facebook最初散布消息称,俄罗斯特工已经花费了数百万美元的广告费用,但实际数字却是六位数字。一旦那个错误得到解决,在披露了多少内容以及具体对象的问题上,内部意见分歧就会暴露出来。Facebook可以向公众发布关于广告的数据,向国会发布一切内容,或者什么都不公布。


这场论战与用户隐私问题息息相关。Facebook安全团队成员担心,即使用户私密数据属于俄罗斯巨魔农场troll farm),移交这些数据所涉及的法律程序也将为政府以后强行获取Facebook其他用户数据提供便利。


最终,一篇署名为斯塔莫斯的博客文章在9月初浮出水面,文章称在2016年总统大选前后,俄罗斯总共向Facebook支付了10万美元,用于购买大约3000个旨在影响美国政治走势的广告。文章中的每一句话似乎都在刻意淡化这些最新曝光内容的实质:广告数量很少,支出也不多。



··· 》政府和前高管的批评


对于麦克纳米来说,俄罗斯人使用Facebook的方式既不意外,也不令人感到奇怪。他们找了1001000个感到愤怒和害怕的人,然后利用 Facebook的工具做广告,让人们加入不同的群组,他说。这恰恰正是Facebook的设计用途。


麦克纳米和哈里斯在7月份首次前往华盛顿特区,与国会议员会面。两个月以后,迪雷斯塔也加入到他们的行列当中,开始把所有空闲时间都花在询问参议员、众议员及其助手身上。美国众议院和参议院情报委员会即将举行听证会,讨论俄罗斯如何利用社交媒体干扰美国大选,麦克纳米、哈里斯和迪雷斯顿正协助他们做好听证准备。


当时,他们权衡的一个问题是,应该传唤哪些人出庭作证。哈里斯建议传唤大型科技公司CEO,让他们在国会站成一排,举起右手宣誓,这种戏剧性场景与十几年前烟草公司高管们被迫做的事情大致相同。经过讨论,他们最终决定先传唤FacebookTwitter和谷歌的法律总顾问出席听证会。


于是,在111日那天,科林·斯特雷奇(Colin Stretch)从Facebook赶到国会参加听证会。在听证会期间,迪雷斯塔正好在旧金山的家中,她坐在床上戴着耳机看直播。也许,最具威胁性的表态来自于Facebook总部所在州资深参议员黛安·范因斯坦(Dianne Feinstein)的一番话。你们创造了这些平台,但现在它们被滥用了,你们必须要采取行动了,她宣称。否则的话,就由我们来采取行动。


听证会结束后,另一个大坝似乎开始坍塌,多位Facebook前高管也开始公开批评该公司。118日,美国亿万富翁、Facebook首任总裁肖恩·帕克(Sean Parker)说他很后悔把Facebook推向全世界。我不知道,我是否真的理解自己这番话的后果,他说,上帝只知道这件事对我们孩子的大脑有何影响。


··· 》扎克伯格向新闻业妥协


听证会当天,扎克伯格还不得不参加Facebook第三季度财报电话会议。Facebook的财务数字一如既往地出色,但他的心情却并不好。通常情况下,扎克伯格会表示公司业务进展顺利,即使事实并非如此。然而,这一次他采取了不同的方式。


扎克伯格说:俄罗斯人试图利用我们的工具来播种不信任的种子,我之前就表示过我对此非常不安。我们开发这些工具是为了帮助人们建立联系,让我们更紧密地联系在一起。他们用这些方法来试图破坏我们的价值观。他们所做的一切都是错误的,我们不会容忍这种行为。


扎克伯格还表示,Facebook将在安全方面投入大量资金,而Facebook的收入可能在短期内显著减少我想让大家知道Facebook的首要任务是什么:保护我们的社区比我们的利润最大化更重要。种种迹象表明,扎克伯格开始接受外界对Facebook的批评。例如,Facebook新闻项目似乎正让该公司更严肃地承担起出版商的义务,而不仅仅是一个平台。


那年秋季,Facebook宣布扎克伯格已经作出决定,使用Facebook即时文章的出版商将需要读者进行订阅。在此之前,他多年来一直反对这种做法。在美国总统大选开始的几个月里,付费购买严肃出版物,似乎既是新闻业的前进方向,也是抵制后真相政治生态的一种方式。


2017年感恩节前的几周,扎克伯格在被称为黑客广场的Facebook校园举行了一次室外季度全员会议。他首先祝大家度过一个愉快的假期。然后说道:今年以及最近发生了一些不好的消息,我们中的很多人可能会被问到:'Facebook发生了什么?'这是一个艰难的一年,但是,我知道我们很幸运在数十亿人的生活中发挥重要作用。这是一种荣幸,它给我们所有人带来了巨大的责任。据一位与会者表示,这些言论比从扎克伯格那听过的任何话都要来得更加低落,更加私人化。他看起来很谦虚,甚至有点学乖了。我不认为他晚上能睡得好,我认为他对发生的事情有悔意。该员工还说道。


在秋季晚些时候,批评继续蔓延:Facebook被指控成为传播反对在缅甸的罗兴亚人极端言论和支持Rodrigo Duterte在菲律宾野蛮领导的中心媒介。 12月又迎来来自自己人的沉重一击,12月月初,在2011年离开Facebook,之前曾担任Facebook用户增长副总裁的Chamath Palihapitiya曾告诉斯坦福大学的观众他认为像Facebook这样的社交媒体平台已经创造出了破坏社交结构的工具”,而且他为曾经作为其中的一员感到巨大的内疚。他说他尽可能少地使用Facebook,并且不允许他的孩子使用这样的平台。


与此同时,Roger McNamee(罗杰·麦克纳米)在媒体上访问了该公司。他在华盛顿月刊上发表了一篇文章,然后在华盛顿邮报卫报中接受了采访。 Facebook对他印象不深。高管认为他夸大了他与公司的关系。管理团队副总裁兼成员Andrew Bosworth在推特上公开写道:我在Facebook工作了12年,而且我必须问:他妈的罗杰麦克纳米是谁?


虽然扎克伯格确实似乎渴望修补外界的看法。大约在这个时候,Facebook高管团队聚集在曼哈顿的一家高档餐厅Grill餐厅与新闻集团的高管共进晚餐。扎克伯格一开始就向默多克敬酒。他兴高采烈地表示阅读了这位长着的传记并且欣赏他的成就。然后他讲述了他曾经对阵过默多克的网球比赛。他说,起初他以为和一个比他大四十多岁的男人打球是很容易的。但他很快意识到,默多克在那里与他竞争。


··· 》Facebook最新调整


201814日,扎克伯格宣布他在今年面临新的个人挑战。在过去的九年中,他一直致力于自我完善。今年,他的态度更加严厉。世界感到焦虑和分裂,Facebook有很多工作要做 ——无论是保护我们的社区免受虐待和憎恨,抵御民族国家的干扰,还是确保花费在Facebook上的时间是值得的。扎克伯格宣布。这句话并不是原创的 ——他又从特里斯坦哈里斯那里借来的,但是他身边的人可以证明,他完全是真诚的。


事实证明,新年的挑战是一系列仔细考虑过的并且设立了大量宣传的计划,从下周的声明开始,新闻馈送算法将被重新激活以支持有意义的互动。我们看起来像喜欢但是不评论或关心的帖子和视频——将被优先考虑。 Adam Mosseri解释说,这个想法是,在线上,与人互动与许多福利措施正相关,而与被动地在线消费内容则不那么重要。


对公司中的众多人来说,这一声明标志着巨大的变化。 Facebook正在把一辆汽车倒过来,这辆汽车已经在一个方向上全速前进了14年。


从一开始,扎克伯格的野心就是在Facebook内部创建另一个互联网或者另一个世界,并尽可能让人们使用它。这种商业模式是以广告为基础的,广告对于人们来说是不可置疑的。但现在扎克伯格表示,他预计这些新闻馈送的新变化将使人们减少使用Facebook


这则消息在媒体上受到很多人的抨击。在推出期间,Mosseri解释说,Facebook将降低企业,名人和出版商分享的故事,并优先考虑朋友和家人分享的故事。批评者猜测,这些变化最后只不过是对出版行业的挑衅。“Facebook基本上已经告别媒体行业,富兰克林弗尔在大西洋写道。 “Facebook将首先退化到让我们对我们的假期低劣,我们的孩子相对平庸感到可怕,戏弄我们分享更多私人自我这些事上。


但在Facebook内部,高管们坚持认为这并非遥不可及。根据在去年12月从公司退休,但从事这些变革,并对管理团队产生了很大的影响的Anker所说,把这看作是新闻行业的退步是错误的。这是对'如果它能与我们的算法一起来推动参与度'的让步。


据仍然在该公司的其他人认为,扎克伯格不想从实际新闻业退缩。他真诚的希望平台可以减少垃圾:更少没有内容的故事,更少不能引发思考的视频。


然后,在向全世界讲述有意义的互动一周之后,扎克伯格宣布了另一项改变,似乎在热议过后回应了这些担忧。这是该公司历史上第一次,他在发布到他的个人页面的便条中表示,Facebook将开始强化某些内容为值得信赖,信息丰富且本地化的出版商。在过去的一年中,Facebook一直在开发算法来打击其内容为假的发布者;现在它试图提升什么是好的。对于初学者,他解释说,该公司将使用读者调查来确定哪些来源是值得信赖的。评论家很快指出,这个系统肯定会被游戏化,许多人会说信任只是因为认识它们。帖子上升后,纽约时报的股价像新闻集团那样上涨。


扎克伯格暗示,而且内部人士已经证实,我们应该期待这样的一年更多的公告。该公司正在尝试为发布商提供对付费墙的更多控制权,并允许他们更加突出地展示其徽标,以重建Facebook多年前推出的品牌标识。Facebook的老对手默多克提出了一个带着敌意的外部建议,他在1月下旬表示,如果Facebook真正重视值得信赖的出版商,它应该向他们支付搬运费


然而Facebook真正关心的命运是它自己的。它建立在网络效应的力量之上:你加入是因为其他人都加入了。但是,网络效应在将人员赶出平台方面同样强大。扎克伯格深深地理解了这一点。毕竟,他在十年前帮助MySpace创建了这些问题,并且可以说今天对Snap来说也是如此。


扎克伯格避免了这种命运,部分原因是因为他在选择他最大的威胁方面已被证明是出色的。当社交媒体开始被图片驱动时,他买了Instagram。当消息快速传递开始时,他购买了WhatsApp。当Snapchat成为威胁时,他复制了它。


但是认识他的人说,扎克伯格在过去几个月的严酷考验中真的被改变了。他深思熟虑;他认识到发生了什么;他真正关心他的公司,去解决围绕它的问题。同时,他也很担忧。


过去的一年也改变了Facebook对其是出版商还是平台的基本认识。公司一直出于监管,财务甚至情感原因而挑衅地回答这个问题 ——平台,平台,平台。


但现在,Facebook逐渐发展起来。当然,这是一个平台,而且永远是。但是公司现在也意识到它承担了出版商所承担的一些责任:照顾读者,关心真相。如果你把这两者分开,你不能让世界更加开放和连通。那么它是什么:出版商还是平台? Facebook似乎终于认识到它明显两个都是。

(来源:《连线杂志》)

 

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