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快消新鲜事:网上超市消费者调查报告还透露了什么?

商学院2021-03-20 11:46:11



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  买我个性,消费升级下的五大趋势


随着消费升级的浪潮和中产阶级的崛起,中国网上超市当中非生活必须品销售增速超过必需品,居民消费开始向享受型消费升级。这其中以80后和90后为主的新世代人群成为网络超市购的主要人群,80后显示出成熟的家庭购物特征,90后高速成长,酒类、面部护理、食品饮料品类购买力突出。消费者在网上超市消费中更关注产品品质,理性选购。根据大数据,京东商城消费品事业部总裁冯轶总结了线上商超消费者呈现的五大趋势:


爱品质,消费者买的越多的是正品行货、大品牌、原产地商品、进口商品;


爱独特,味道独特的崂山白花蛇草水意外受到了京东超市消费者的喜爱,12月上线到6月份,销售增长25倍。这表示,他们愿意显示张扬的个性,标榜独特。此外,六神花露水新品上线一小时内,一万瓶被抢购一空。很传统的品牌,只要代表一种独特,消费者就喜欢。


爱囤货。消费者喜欢一次性、一站式地购买他们喜欢的大包装、大组合,从大包装的产品几百点的销售增长上就可以看出来。京东超市推出疯狂星期五囤货,每一期的销量表现都代表着消费者非常喜欢真正优惠价值大包装的产品。


爱尝新。康师傅、雅培、果趣添添等很多品牌商选择把京东超市作为首发的平台。通过京东超市这个平台可以更好定位这个品牌,找到目标的客户群,让这些产品首先在线上得到推广和传播,然后再去线下发展。这样可以更加有效地把营销提高到最大,把转化率提高到最高。


爱分享。每个人买完了,愿意跟他的朋友分享,社交的属性发挥出来之后,再去实现购买。通过这种特性,京东和联合利华推出的福袋,客户的参与性非常高,实现了社交和购物完美结合。


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  80后买走了50%以上的母婴用品



新世代、高收入、理性消费人群构成了网上超市新族群,这一人群主要来自“80后”和“90后”,“理性”、“关注品质”、“富裕”、“新中产”是他们的主要标签。90后、80后占比超过70%;70%以上的用户为高学历人群,白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生教师等用户占比超过85%。网上超市用户中,女性占比70%。


随着新兴中产阶级崛起,消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变,非生活必需品销售增速超过了必需品类,体验型消费和个性化消费特征更加明显。造型、饮用水、糖果巧克力、护发的销量增长均超过100%,牛奶乳品销量增长超200%。同时,带有“健康”、“有机”、“绿色”标识的健康食品、进口食品销量大幅增加。宠物和园艺绿植等新兴消费也成为网上超市的新增长点。




各年龄层用户在网上超市的购物行为“个性化”趋势明显。80后买走了50%以上的母婴用品。90后更愿意为个护化妆买单,70后购买集中于食品饮料,啤酒、面膜、牛奶、红酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。随着人均GDP平稳增加,人们越来越投入享受型消费,为生活增添情趣与格调。


在食品饮料、酒类、母婴品类中,老用户消费占比略高,但在个护化妆、园艺绿植品类,新用户购买力明显较高。网上超市对用户形成了极大的吸引力,很多新用户是为了购买消费品而开始自己的电商之旅。


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  便利的购物渠道受依赖


权威市场调研机构尼尔森零售副总裁丁霞表示,今年消费者的关键词是两个,第一是品质,第二是便利。“今年便利出现第二位,这是非常大的趋势,大家对方便的诉求不仅仅是我要在我家门口的店能够买到东西,而是已经上升到我足不出户我也要把东西能够买回来,而且要便宜,便于我选择,而且要支付方便,最好我不出国也能把国外的东西给买回来。”


移动电商创造了更高的便利性和更好的用户体验,消费者从选购、支付到收货的流程越来越快捷便利,用户对网上超市的依赖越来越强。越是五六线城市,网上超市移动端渗透率越高。以陕西、西藏、清华、宁夏、贵州为代表的西部地区,网上超市移动端用户占比超过80%,个别城市移动端占比90%以上。



在线支付成为多数用户的支付习惯,通过在线支付购买的用户占77.4%。消费信贷业务增长迅速,越来越多的用户开始花明天的钱。以白条为例,网上超市消费信贷用户中,男性占比比女性占比高出20%以上,其中80后男性更为显著。80后占消费信贷用户的50%以上,是90后、70后用户的三倍。每十个订单中,就有一个80后男士在购买食品饮料或个护化妆商品。购买酒类、食品饮料、个护化妆品类的消费者更多使用白条支付。


网络超市订单高峰产生在“下班前”和“睡前”时段,11点和17点和23点皆为高点;10点-11点是进口零食和面膜护肤产品的单量高峰,白领们利用这段时间“逛超市”,提高自己的生活质量。


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   不同品类消费者最看重什么?



中国消费者对新产品、新服务和新的零售体验的接纳速度远超发达国家市场。随着网上消费选购商品更丰富多元,消费者对品牌的认同与依赖加深,品牌商品已等同于保障质量安全的重要防线。


个护美妆:个护化妆产品上,消费者更注重产品品质,“是否正品”是决定购买行为的首要因素。京东美妆总经理祁婷表示,美妆品类是一个很有特色的品类,大家经常会看到一些影视剧带动一个品类高速的增长,消费者有很强尝新的需求,对品质的关注度,对分享的热衷度。结合这几个趋势,我们更多的希望通过京东超市的平台和品牌的强结合,发挥出平台的作用,第一层要满足顾客消费需求,结合大数据,分析出现在顾客的真实需求在哪儿,然后跟品牌一起合作进行开发和货品补充;第二,更好地满足顾客的需求,通过数据可以预测到一定的消费趋势,可以跟品牌结合,引领消费需求。



食品饮料:除了注重基本食用功能外,更会从口味、价格、口感等体验细节中评价食品。在尼尔森的消费者调查中,如果要增加开支,60%的消费者选择食品饮料。

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母婴:用户最看重质量、品牌、实物与推广的相符程度,母婴品类是品牌辨识度最明显的品类,在各级城市的品质关注度高于平均水平。母婴用品,进口奶粉、纸尿裤销量占比较高。



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