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献给有志成为证券经纪人的朋友(长文干货)

超级理财师2022-06-20 14:10:56


超级理财师
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究竟何为证券经纪人
证券经纪人,业内的叫法非常多。大鹏证券称之为FC,即Finance Consultant,理财顾问的意思。富友证券称之为销售小组。比较流行的一般是投资咨询顾问之类的名词。

但是,从严格意义上而言,现在市场上90%在工作的证券经纪人都不是真正意义上的证券经纪人。

真正意义上的证券经纪人,一定是独立经纪人。

我们来看看经纪两个字究竟是什么意思。经纪人本身具有销售职能,他需要将产品销售给客户,然后获取价差或者佣金。但是,他必须是站在客户的角度上进行销售的。从某种意义上说,经纪就是资源配置。

证券市场里的客户需要的是两种服务:硬件服务,即通道服务;软件服务,即咨询资讯服务。在中国证券市场,没有哪一个证券公司能全方位满足客户的需求。很可能出现的情况是,客户需要银河证券的硬通道服务,需要申万研究所的资讯服务。而做为经纪人,就应该把这些服务整合起来,打包给客户。这才是证券经纪人真正应该做的事情。

因此,真正意义上的证券经纪人,是站在客户需求的角度上进行资源配置的工作,绝对不是某个证券公司的销售代表。而现在是,一个银河证券公司的经纪人对于一个不喜欢银河通道(或者营业部地理位置)的客户而言,束手无策。而独立经纪人,是不应该出现这种状况的。

证券经纪人的工作总体上分为两个部分,细节上应该是五个环节。

第一部分是客户开发,第二部分是客户维护。我们从最后一个环节向上推。

最后一个环节:客户投资咨询服务。这个环节直接和客户对证券经纪人的忠诚度密切相关。如果一个经纪人不能帮助他的客户赚钱,这个经纪人就是没有价值的。从大数原则上说,一个拥有100个客户的经纪人不可能使得100个客户个个赚钱,但让60%甚至70%的客户有盈利(或者跑赢大势)是最起码的要求。证券经纪人不要求对股票非常精通,但需要了解,并且有渠道将一些比较有实力的投资咨询服务转嫁到客户头上。

第四个环节:客户关怀服务。由于现在证券市场普遍使用远程交易,客户毕竟是人,不是赚钱机器。在赚钱以外,如果能得到优良的关怀服务,对提高客户忠诚度也是相当有帮助的。我在做证券经纪人的时候,自己的亲身母亲就因为她的经纪人在中秋节送了两盒月饼,而不肯销户到我的证券公司里去。可见客户关怀服务的有效性。

这两个环节都属于客户维护范畴。很多人都愿意从事这两个环节的工作。可是,他们恰恰忘了,或者不愿意正视这样一个问题:没有客户,哪里来的客户服务?没有人会送客户给你,一个优秀的证券经纪人一定是从销售,也就是客户开发开始的。

客户开发分为三个环节。要做好客户开发工作,这三个环节是经纪人必须经历的。

第一个环节:客户名单获取。虽然现在炒股的人很多,但毕竟没有到人人炒股的地步。经纪人必须获取客户名单,使得自己的工作开展更有效率。获取客户名单的方法有购买,也有在马路上发传单来获取。看上去格调很低是吧?但想想未来吧,这是一个绝对值得这样付出的工作!

第二个环节:客户约见。有的经纪人直接跳过第一个环节来进行这个环节,即电话陌拷,或者直邮。这种效率比较低下。最好是有一定的针对性展开工作。如果客户本身是炒股的,进行约见效率会高点,成本会低一点。比较有效率,或者说节省成本的做法是电话营销。这一环节追求的是约见客户,而非成交。

第三个环节:客户促成。有的经纪人直接跳过前面两个环节来做这个事情,即人员陌拜。证券和保险不一样,保险的收益原则上是固定并且可以预期的,而证券的收益基本上是不可预期的。人员陌拜的结果是相当差的。从营销上而言,有前面两个环节的铺垫,第三个环节就非常好做了。我有些经纪人是只要客户肯见面,就必可成交。在这个环节上,要求经纪人对证券有一定的认识,至少在客户面前可以说出一些道道来。

经纪人的两大工作在时间的安排是动态的。做为一个刚入门的经纪人,一开始100%的工作量将在客户开发上,随着客户的逐步增多,开发的工作量将逐步减少,取而代之的将是客户维护。

我和我的经纪人说笑,三年之后,你们的工作是什么?

就是每天陪客户喝茶、聊天、唠家常!
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证券投资咨询服务的怪圈
先要明白一件事,投资咨询和研发是两回事。咨询人员和研发人员绝对是两个工种,不可混为一谈。

在证券投资咨询服务中,投资者不是不需要,而是面临着这样的一种尴尬:真正有实力有经验的分析师无从寻觅,大量泛滥的却是所谓的“股评家”。于是,一说起“证券投资咨询服务”,很多人的第一反应就是:骗子。

假设作者本人证券投资非常有心得,有经验,操作上不说百发百中,至少也是80%以上的盈利概率。我们来看看我会怎样规划我的职业之路。

首先,我们要明白的是,一个成熟的分析师应该崇尚的是中长线的操作手法,其思维是宏观而且长远的。事实上,没有一个人可以预言出明天的涨停板股票(如果你碰上这么一个宣称自己的家伙,那就真是骗子了)。好手判断的是一种趋势,而不是每天的具体走势。

经常有人问我,你看明天大盘会怎么走?我笑着回答,如果我说对了,只是百分之五十的概率起的作用,不是我水平高。我说错了,也别就认为我水平差。但是,如果我告诉你未来三个月是一个上升的通道,结果错了的话,这才说明我的水平有些问题。

明白了这个前提之后,就明白投资咨询的好手们都干什么去了。

证券投资咨询服务不是一个可以标准化质量的服务。作为客户而言,很容易就会陷入这样一个囚徒困境:先推荐一个股票给我,让我看看走势如何,再考虑要不要参加。可是结果呢?恰恰碰到这位好手失误了一下,就很难真正鉴别服务的质量。反之,一个庸手偶尔也判断正确,客户就以为真得不错,参加之后可想而知。

美国有个真实的事情,就是一个家伙发了5000份大势预测的信件。下一次发2500份,再下一次发1250份,结果呢,居然有625个客户统统成为他的最初的一群铁杆客户。道理大家想想就明白了。

可怜的客户,他们鉴定服务最后其实在鉴定一个早已被数学证明了的东西:概率。而非鉴定服务本身。

投资咨询的好手们面对着这样一个客户群体,他们最后被迫只好走上这样两条路:追名,多发文章,多上电视,靠名气吃饭,公众活动一多,水平就下降,市场称为“股评家”;逐利,不再多说,而是找到真正信服自己的人,成立私募基金,市场称为“操盘手”。

客观上,这个市场是个浮躁的市场,投资者们逐利的心态严重而且短视。年初我碰到过一个客户,那时候向他推荐的是一汽四环。连续数日不见上涨。他非常气愤地抛出所有,然后大骂一通,退出了事。可惜,就在他抛出的次日,该股大涨。最后不仅完全解套,而且大有盈利。这个客户我后来再也没有见到,也不知道见到该说些什么。投资者们老是来看推荐的结果,而非看推荐的过程。从逻辑推断上,我们就很容易得出这样一个结果:你是在做一道概率题呢还是在真正判断我的水平?

主观上,咨询者们,或者说分析师们,逐利的心态也严重而短视。

很多搞投资咨询的,客观上不能让他们静下心来做咨询,主观上也不能静下心来做咨询。问题就在于,他们游离在经纪业务价值链之外,因此,无法明白自己的价值究竟在什么地方。而不明白这一点,就很难想象他们能把这个作为一种长远的事业,而非职业来经营。

分析师们的商业价值究竟体现在固定薪资呢?还是佣金分成?或者说盈亏共担?

盈亏共担的模式就是私户理财,或者说代客理财。在中国的目前情况下,是一个灰色的地带。我倒不认为万一输钱会怎么样,我更担心的是万一盈利客户不给你又能如何?法律上缺乏保障的东西就不是一个有保障的东西。

固定薪资呢?谁知道你的服务究竟尽心不尽心,质量究竟好不好。股市本身是一个有风险的地方,固定薪资肯定不是一个合理的做法。

那么,看来只好是佣金分成了。问题是中国证券最高佣金0.3%,证券公司要收取一部分,作为分析师的管理单位或部门要收取一部分,可能还有一些成本支出,分析师本身底薪总归有一些,试问切到他头上的佣金比例会多少呢?我来告诉各位,最多0.1%。

从利益上看,看来分析师只好和经纪人合而为一了。把服务和销售切开,会导致销售薄弱,或者服务薄弱。

从实际运作来看,分析师最好和经纪人合而为一。毕竟,经纪人在销售的过程中,对客户相当了解。如果交给一个毫无认识的分析师来维护服务,不如让经纪人自己来承担。

经纪人逐利的心态是不可短视的,必须沉下心来,花个两三年的时间来培育自己的客户群体。分析师总觉得自己是脑力劳动者,是OFFICE白领,跑街的事情不愿意做。这种小事不愿做,大事做不来,白白葬送了中国证券投资咨询业务的未来!

中国投资咨询业的怪圈就是因为把销售和服务有意无意地切开,这本来是一个浑然一体的东西,硬生生切开,两边都做不好。销售给人一种圈客户的感觉,咨询给人一种股评家的感觉,两输而造成了高佣业务输得一败涂地。

其实,真正的分析师就是经纪人,现在所谓的分析师应该是研发人员。概念的混淆,定位的偏差,参与人员自身的思维模糊,最后导致的就是这个浆糊一般的市场!
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怎样才能成为一名证券经纪人?
只有相当少的一群人才能成为一个合格的证券经纪人,这和保险代理是一样的。扣除老人、小孩,受过至少初中以上教育的成年人,大约1000个能出一个。而且,这个比例还是在东南比较发达的地区。不是任何一个人都能成为证券经纪人的。

要想做一个合格甚至优秀的证券经纪人,需要有如下条件:

1、对于零(低)底薪的认识。我接触到的很多人对此认识其实很不足。公司和员工之间就薪水问题其实是一种博弈。低底薪+高佣金和高底薪+低佣金其实是朝三暮四的道理。而证券经纪业务销售在前收益在后的特性决定了经纪人一定是低底薪,甚至零底薪的。

比如说,一个员工能为公司每个月创造2万元的收入。扣除成本以及剩余价值之后,公司决定给这个员工1万元。很多人愿意接受给6000底薪加上4000提成,甚至可以不要这4000提成。也不愿意接受拿600底薪,加上9400元提成。这种心理要不就是对自己没有信心,要不就是骗子?

退一万步想,没有底薪是什么人?这个世界只有两种人没有底薪。一是乞丐,二是老板。总不见得经纪人是乞丐吧,那就是做老板了。

所以,做经纪人的第一条件就是有强烈的做老板,或者说创业的欲望。没有强烈企图心的人是做不了经纪人的。

2、对于事业还是职业的认识。我接触过一些保险代理人,当然也接触过很多证券经纪人,相当多的人是把它当成一个糊口的职业来看待。如果是这样的话,对不起,会相当失望。因为这个职业给予的薪水很低,业内的普遍标准是600-800之间。在上海,这个月薪是没有任何吸引力的。相对的,付出的却很多。如果不是抱着长远的目光,把它当一份自己的事业来做的话,恐怕1个星期都撑不过去。

从第一个条件可以看到,只有做老板创业的欲望,才能把你的工作当成事业来做,把愿望上升成为信念。

3、对于吃苦的认识。吃苦这东西,很多人都以为自己能吃。由于增员的关系,我看到过很多个人简历,一般都写上“本人吃苦耐劳......”。可惜,经纪人对吃苦的要求远远不是你可以三天三夜不睡觉,或者是跑厕所里打扫个马桶那么简单。许多从事经纪人工作的人,最后选择退出就是因为:能吃苦不能受气。而且,这种现象,恕我直言,在现今的大学生中越来越普遍。

所谓吃得苦中苦,方为人上人。我对此话的理解就是要学会受气。你做错什么事情被人痛骂一顿,这个不叫受气。而是你明明没做错或者是做自己的本分,还要被人痛斥:“品味低下......”,这才叫受气。

做老板哪有不受气的。记得朋友说过一个故事,说新东方老板当年刚刚起步时候,被黑社会缠上,受了点皮肉之苦。于是,他想,。经人介绍,他认识了一个大队长。于是,他请这位大队长吃饭。饭桌上,这个教师出身的一介书生,啥话都不会说,只顾闷头喝酒。大醉一场,再大哭一场,第二天照样夹着本子上课去了。

以前没有接触营销的时候,对“从头再来”、“步步高”之类的歌曲没什么太大兴趣。做了经纪以后,一听从头再来,就会立刻全神贯注起来。即便客户再多,规模再大,面对一个新客户,岂非是一切从头再来?

4、对于投资咨询的认识。我们是以“投资顾问”的名义进行招聘的。我发现,首先是很多人没搞清楚咨询和研发的区别。做研发的,就是做后台的,而做咨询的,其实是前台的,直接面向客户的。更令我感到有些无奈的是,许多人愿意做投资咨询,也就是做客户服务,却不愿意从事客户开发。呜呼,没有客户开发就没有客户,又何来客户服务?难道,要让别人将客户双手赠送不成?

所以,很多投资咨询顾问做着做着就变成了股评家,盖因他实在不曾经历过客户开发,不知道客户的真正需求。当然,客户要来炒股票,终极需求都是为了赚钱。但是,又有哪个投资咨询顾问可以保证他的每一个客户在每天都能赚钱?或者,每一笔都能赚钱?

5、对于金融销售的认识。认识到在客户服务之前要从事客户开发还不够,还要认识这个客户开发,也就是金融销售究竟是个什么东西。这其实真正是一个双赢的买卖。很多商品交易长期要做到双赢,但短期单赢问题也不大。但是这个证券经纪单赢是不存在的。销售不产生收入,只有服务才产生收入是经纪业务的显著特征。金融销售的本质在于:你提供一种服务,能够帮助客户赚钱。所以,你不是求客户的。你做的事情无非是把这种服务告诉客户罢了。经纪人其实不是一个跑量的工种。一个经纪人如果有300个平均20万资产的客户,就可以活得非常好了。(年收入不低于15万)为了达到这样一个月薪1万以上的职位,你认为花几年合适呢?

而且,一个成功的经纪人在若干年后工作其实是非常惬意的。这是一个积德的工作,很多人都会很感激你。我实在看不出来,有什么理由要拒绝这样一个机会,或者说,不为这样一个前途付出几年的努力。


来源:中国证券经纪人协作网