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【学术笔记】养老地产市场调查实用步骤

老龄金融2020-08-09 16:53:41

目前,养老产业呈现企业布局加速,去地产化、细化服务的趋势,各个房地产企业布局养老地产,通过海内外投资养老产业,实现自身产业转型升级或配置全球养老资产,为养老产业长远发展进行积淀,促进我国养老产业加速发展。


同时,在企业布局养老地产的过程中存在开发商对“买方市场”了解和认识不足的问题,现阶段养老项目运营的起点和基础应是充分的市场调查。开发商要准确定位,贴近市场,掌握市场主动,就要根据目标客户的具体需要来进行开发。充分掌握养老地产市场调查的主要内容及开展调查最常用且行之有效的问卷调查法对开发商至关重要。


依据养老地产市场的特征和开发商的要求,养老地产市场调查的主要内容包括以下方面:


1 养老地产市场环境调查


(1)政治法律环境调查。

包括:有关养老产业和房地产市场的政策和法规;有关经济发展计划和规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。


(2)经济环境调查。

包括:国家、地区的发展规模、趋势、速度和效益;项目所在地区的经济结构、常住人口及其就业状况、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争产品的供给情况;一般利率水平,获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率;居民收人水平、消费结构和消费水平;与特定房地产开发类型和地点相关因素的调查。对于不同的物业类型,所需调查的济环境内容有很大的不同,开发商须结合具体项目情况展开有针对性的调查。


(3)社区环境调查。

社区环境直接影响着养老地产产品的价格,这是养老地产商品特有的属性。优良的社区环境,对发挥养老地产的效能,提高其使用价值和经济效益具有重要作用。调查包括:社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障、卫生、空气和水源质量及景观等。


2 养老地产市场需求和消费行为调查


(1)目标客户对养老地产的总需求量及其饱和点、市场需求发展趋势。


(2)养老地产市场需求影响因素调查。如国家关于经济结构和房地产结构的调整和变化;养老人群的构成、分布及消费需求的层次,现实需求和潜在需求的情况,收入变化及其购买能力与投向。


(3)需求动机调查。如养老人群购买意向,影响购买动机的因素,购买动机的类型。


(4)购买行为调查。如不同养老人群的不同购买行为、购买模式,影响购买行为的社会因素、家庭因素及心理因素等。


3 养老地产产品调查


包括:市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期;现有养老客户对养老地产的环境、功能、格局、运营服务的意见及对某种产品的接受程度;适老化、智能化、无障碍设施、新工艺、新材料的出现及其在养老地产上的应用情况等。


4 养老地产价格调查


包括:影响养老地产价格变化的因素,特别是政府价格政策对定价的影响;市场供求情况的变化趋势;价格需求弹性和供给弹性的大小;开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响;国际、国内相关市场的价格;开发个案所在城市及街区市场价格;价格变动后养老人群和开发商的反应。


5 养老地产促销调查


主要包括:养老地产广告的时空分布及广告效果测定;广告媒体使用情况、广告预算与代理公司的调查;人员促销的配备状况;各种公关活动对租售绩效的影响;各种市场推广活动的租售绩效。


6 养老地产营销渠道调查


主要包括:养老地产营销渠道的选择、控制与调整情况;市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因;租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况;养老客群对租售代理商的评价。


7 养老地产市场竞争情况调查


市场竞争对于开发商制定市场营销策略有着重要的影响。调查包括:竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调查;对竞争者的户型设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析;对竞争者产品价格的调查和定价情况的研究;对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的调查研究;对竞争者销售渠道使用情况的调查和分析;对未来竞争情况的分析与估计;整个城市,尤其是同(类)街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量,本企业和竞争者的市场占有率的调查;竞争性新产品投入时机和租售绩效及其发展动向的调查。


养老地产调查具体步骤:


1目标的确定


开发商在确定调查目标时应特别注意以下问题:该区域房地产(及养老市场)发展整体水平评估及历年、尤其是去年、今年房地产(及养老市场)发展情况比较;周边同类竞争对手状况;该地块周围未来几年的发展规划;该区域文脉状况。


2市场调查计划的确定


调查计划的内客包括:调查的目的和内容、调查方法、调查程序、质量控制措施、经费预算。它构筑了整个调查工作的总体框架。


3初步调查


初步调查是整个市场调查工作的前奏,由此决定市场调查的范围和采取的方式。该调查应是企业营销部的调研人员进行消费者问卷设计前的自由访问调查,为问卷设计的大体内容进行准备。


4正式调查


(1)确定资料来源。

调查应注重第一手资料的获得和分析,同时对第二手资料也应重视,以便把握市场营销的定位。调查应是两者兼而有之。在使用中,要注意调查对象和地点的选择。因对养老地产消费者调查不同于一般消费者调查,养老地产市场调查一般要定点调查。


(2)调查渠道。

调查访问渠道可从以下几方面考虑:政府有关部门访谈、国家机关家属院、大型医院的老干部病房和老年病医院及专科医院、老年大学和老年活动中心、企事业单位老干部处、街道居委会、公园、滞销楼盘和成功楼盘的调查等。


(3)拟定调查问卷。

问卷的完美设计,是做好市调的要件之一。设计问卷应有充分的准备,尤其是要有丰富的调查经验。在制作问卷之前,调研人员要事先亲自到市场进行访问调查以对问卷的设计有初步的考量。问卷的设计格式主要包括:卷首语、基本资料、凋查内容(如个人基本状况、健康程度、养老意愿及需求、配套要求、价格接受程度、付款方式、居住状态、居住空间需求等)、礼貌结语、企业形象(cIs)导入。整个问卷的问题必须明确,字体要大,呈现清晰,问卷不宜太长,2—4页较为合适,问题15-25个,一份问卷的填写时间为15分钟。要注意问题的设计便于统计分析处理。


(4)抽样设计。

对于养老地产市场调查,从时问、财力、组织上都适宜采用抽样设计法。


(5)调查程序、日程安排及经费预算。

调查的基本原则是:保证调查的准确、真实性,不走马观花;尽早完成调查,保证时效性,同时要节省费用。调查过程可安排如下:第一周,准备(与公司有关部门商讨,确认计划建议书,进行二手资料的收集,了解行情,设计问卷);第二周,试调查(修改、确定问卷);第三周,具体实施调查;第四周,进行数据处理;第五周,撰写报告,结束调查。在安排各个阶段工作时,应具体详细地安排需做哪些事项,由何人负责,并提出注意事项。调查费用应根据调查工作的范围来定,但预算应遵循一定原则,费用项目具体如下:资料收集、复印费;问卷设计、印刷费;实地调查劳务费;数据输人、统计劳务费;计算机数据处理费;报告撰稿费;打印装订费;组织管理费。


(6)试调查。

问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。试调查阶段的主要目的是对问卷的内容进行检验,进而做出优化,以便问卷更能贴近本项目的实际要求。


(7)实地调查与质量控制。

实地调查是调查人员进行第一手资料的收集。派出的调查人员是否得力可以决定调查的成败,因而人员需经过一定的培训,按指定的内容、范围、方式进行调查,并按计划在一定时限内完成。派出人员可从大学生中挑选,按件计算工资。由于实地调查经常是由调查员独自一人进行某一区域调查。因此,为了确保调查员真正按抽样方法和调查步骤去做,企业的调查机构应设置专门的质量控制人员或部门作为对调查工作的监督。


5调查资料的收集、整理和分析


实际的养老地产市调工作是将一手、二手资料结合起来,进行比较、分析、整理,得出市调的总结论。一手资料的获得只能通过大量的实地调查,将数据汇总分析得到。一大堆原始资料数据要变成有条理的信息,需经过校验、输入计算机、制表(数据输入计算机后需用表格或图、线等统计并表达出来)、数据分析等步骤。进行资料分析,可以使用的方法很多,调研人员应选择合适的分析方法,才能对调查结果作出正确的分析和解释。最简单、常用的分析方法是统计各组问卷答案选项的出现次数,应有百分比和累计百分比两项。


6完成养老地产市场调查报告


调查报告是整个调查工作的总结,是开发商需要的最重要书面结果之一。报告内容应包括:题页、目录表、调查结果和有关建议的概要、本文(主体部分)、结论和建议、附件。要写好报告应做到:真实性与针对性相结合、定性分析与定量分析相结合、专业性与可读性相结合。


END

中国养老人才联盟,中国地产报

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