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2018年中国K12在线教育行业研究报告

三个皮匠2019-11-07 14:10:26

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摘要


K12教育行业是一个CR4不足5%的千亿刚需市场, K12在线教育有望提升市场集中度。 但长期来看, K12在线教育行业的市场格局将呈多头林立状,天然屏蔽“有你没我”的互联网残酷战争。

2013-2016年,中国K12在线教育行业市场规模增长率基本保持在30%以上, 2017年攀升至51.8%,市场规模达298.7亿元,成为规模化变现元年。

自上世纪90年代开始萌芽,其产品形态经历图文、视频、直播几代变迁,目前带来的最大价值增量是师资更优、体验更标准化。在线体验质量的提升和效果的可控性将是下一步待解难题。

盈利困难和优质在线资源不足是K12在线教育行业最明显的两个问题。模仿线下思维,采用直播方式收取课时费是现阶段最成熟的商业模式。目前部分头部企业已开始加深与线下的合作,未来续费率将逐渐成为核心运营指标。

在线直播领域正在进行模式探索,在线一对一、在线小班课与双师课堂备受关注。根据线下市场的经验,未来线上市场也将以小班课为主流,同时并存多种模式。



发展背景:千亿刚需市场中的一颗明珠

教育资源供不应求,课外加餐需求强烈

受教育人口只有1/4能上本科,课外辅导助攻升学战

我国社会贫富差距大, 家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。 对于一般家庭而言, 让孩子“上本科、 进城市” 是一个稳妥的规划。 然而本科并不是人人能上, 2012-2016年, 我国初升高毛录取率为56.4%, 高升本毛录取率为49.5%, 历经中高考这两轮筛选, 最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。 对比美、 日、 德等发达国家, 我国学生上本科的比例明显偏低。 在优质教育资源紧缺的情况下, 课外辅导成为提分升学的良器。 即使孩子成绩尚可, 家长看到其他孩子都在报班, 自己孩子也不能落后;再者, 学无止境, 孩子今天多习得一分技能, 日后就多一分竞争力。 众多家长在焦虑感中成为K12教育市场的长期消费者。

教育资源供不应求,课外加餐需求强烈

从小学到大学,重点学校一路紧缺,课外辅导助攻择校战

据教育部数据, 截至2017年5月31日全国高等学校共计2914所, 其中本科院校有1243所, 重点本科“211” 仅112所, 重中之重“985” 仅39所。 2017年985大学在各省的录取率仅处于1-6%的水平。 一般家长理想中的孩子升学路径是“重点小学——重点初中——重点高中——重点大学” , 中间不可断一环, 而每一环节的好学校都存在总量不足、 分布不均、入学竞争激烈的问题。 如何进入好学校? 买学区房、 进私立校、 出国留学等途径不在一般家庭的承受范围内, “参加课外辅导、 参加统一升学考试” 便成为性价比最高的一种选择。 怀着这种心态来寻求课外教育的家长对教育效果非常重视, 这是K12教育行业的铁律, 在线市场依然要遵循这一法则。

人口基数巨大,用户生命周期漫长

1.6亿在校生12年大额消费需求,市场总量巨大且持续

目前全国K12公立学校中约有小学生1亿人, 初中生4300万人, 高中生2300万人, 这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。 每年有1600万6岁人口成为新增的小学一年级学生, 为这个市场不断输送着新鲜血液。 从小学到高中毕业, 理论上他们有长达12年的用户生命周期。 据艾瑞咨询《2016年中国家庭教育消费者图谱》 , 2016年中国K12学生参加课外辅导(不包括素质教育兴趣班, 不包括在线教育产品) 的比例已经过半, 其中一线城市参培率为68.3%, 二线城市为62.8%, 三四线城市较低, 为49.7%。 另外, 平均100-300元/课时的课时费、 动辄一学期、 一年的学习周期、 频繁的扩科辅导需求共同支撑起巨大的市场总量。

 发展现状:一只“嘀嘀乱叫的小东西”

市场规模及增速

连续数年保持高增长, 2017年成为规模化变现元年

自2012年以来, 中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长, 即使在2015年降至21.4%后也能够快速反弹, 在2017年攀升至51.8%的新高位, 相应的市场规模达到298.7亿元。 艾瑞分析认为, 2017年市场规模高增长的原因主要是一对一直播授课的火热——一对一直播授课清晰的盈利模式让部分企业从2015年、 2016年的营收困难迈向了规模化营收阶段。 而在2018年、 2019年, 直播授课仍将作为企业营收的主要贡献者, 带动其他尚未清晰的盈利模型建立起来并得到验证, 这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率, 直到2020年开始有所趋缓。

成人教育机构进入K12市场

高续费率驱动成人教育企业转战K12领域

在众多市场参与者中, 不乏以成人教育起家的企业纷纷把战略重心转移到K12业务上, 如新东方、 51talk、 tutorabc、 沪江等。 这得益于K12教育领域庞大的用户基础及新生儿人口红利, 中高考、 留学申请等人才选拔政策指导下的教育刚需,以及长达12年的用户生命周期带来的高续费率。 高续费率能有效降低获客成本, 为机构赢取长期且稳定的利润空间。 相比之下, 成人教育市场用户渗透率低、 对价格敏感、 一次性消费, 导致平均获客成本高。 在K12在线教育领域, 随着各机构口碑的建立、 用户运营手段的成熟, 通过拉新获得用户的比例将逐渐降低, 而续费率将逐渐成为核心运营指标。

 企业案例:典型案例剖析后的三点启示

巨头的战略储备:学而思网校

十年品牌沉淀,前后三次升级,促进营收持续增长

学而思网校创立于2008年, 是好未来旗下发展历史最久的K12在线教育品牌, 创立以来经历了录播——直播——科技至少三次产品升级, 是传统机构向线上发力的参考样本。 学而思网校在2010年凭借高质量录播课程迅速打开市场, 2011财年营收近200万美元, 2012财年暴增至568万美元, 不过由于研发投入较大, 前几年一直处于亏损状态。 2013-2014财年录播课的弊端开始显现, 学而思网校进入中低速增长期。 2015年在小学和初中推出“直播+辅导老师” 模式, 由此开始新一轮业绩增长。 2017年推出个性化学习任务系统(IMS) , 同时首次将人脸识别、 语音识别、 触感互动等技术引入在线课堂, 当年营收同比增速达97.8%。 2018财年Q4学而思网校更是增长迅猛, 收入同比增长158.6%, 占好未来该季度总收入的8%, 而去年同期为5%。 发展在线业务并赢得更多市场份额是好未来今后几年的一大战略重点。

两大在线工具孵化出的金蛋:猿辅导

数据化教研提高教师产能,助力课程标准化

猿辅导创立于2015年, 是从猿题库和小猿搜题两款产品中孵化出来的一个K12在线直播辅导品牌, 凭借猿题库的数据积累和小猿搜题的流量积累, 猿辅导得以降低获客成本、 提高数据化教研和推荐的能力, 目前已打通商业模式, 2017年获得华平、 腾讯等机构的E轮投资。 由于前期研发成本较高, 目前仍处于亏损状态。

猿辅导有三种直播课程设置:系统班、 专题课和1对1, 其中1对1为C2C模式, 猿辅导利用前期积累的用户数据和技术优势,为教师提供定制化课件, 从而提高教师的时间利用率和教学针对性, 在同行仍普通采用人工教研的时候, 实现了产能的解放和课程质量的统一;系统班和专题课则为B2C模式。

 未来趋势:一场关于体验和效果的硬仗

用户结构正在改变, 旧思维需及时更新

用户变迁带来新的生机,行业利好向小、初、高依次波及

K12在线教育行业的用户群体正在悄然发生变化。 1) 家长:新一代80后、 90后家长受教育程度高, 重视孩子的教育问题。尤其是目前的小学家长高学历者更多——1999年我国大学扩招开始, 当年中国普通本专科招生数同比猛增47.4%, 持续近10年的扩招输出的这批人在2005-2014年间陆续生子, 成为如今小学教育行业的优质家长用户。 随着时间的推移, 他们还将陆续成为初、 高中教育行业的优质用户。 因此如今面向小学生的在线直播如火如荼, 若干年后面向初高中生的在线直播也将迎来用户红利。 2) 学生: 2018年起, K12在线教育行业的学生用户已全部变成00后, 相比于80后和90后, 他们的网络消费意愿更强, 消费偏好更独特, 对个人体验更重视。 因此如今被怀疑“走不通” 的商业模式在未来皆有可能, 由直播课程支撑起来的单一变现体系将逐步向多元化发展。 其他非直播类产品的变现很有可能最先从小学产品开始。

各赛道进一步细分用户群体

出国、培优、应试、升级校园,四大用户需求催生细分市场

K12在线教育行业家长用户的核心需求可分为出国、 课外辅导培优(如“美国小学在家上” ) 、 课外辅导应试(如补习数学) 、 提升校内教育质量(如教育信息化) 四类, 总的来看, 这四类需求所对应的家庭经济水平逐一降低, 客单价逐一降低, 用户规模逐一扩大。 目前应试是其中最主流的需求。 随着国家高考体制改革的进行和中产阶层的扩大, 未来培优需求会进一步上升。 随着新技术、 新模式从体制外向体制内渗透, 未来提升校内教育质量的需求也会进一步上升。

目前整个行业还忙于模式探索, 如在线学科辅导、 在线少儿英语、 在线工具、 教育信息化等赛道还未明显区分以上所说的四类客群, 从业机构面对不同客群往往采取照单全收的战术, 家长和学生也仍在到处试用不同的产品。 未来, 在线少儿英语赛道将最先淘洗出不同客群, 明确自身产品在高端、 中端、 低端中的定位, 为其他赛道进行细分演变提供宝贵经验。


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