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【报告】口腔溃疡药市场分析调研报告

药联社2019-06-17 02:08:37


第一章 消费者与口腔溃疡

第一节 概述

口腔溃疡,又称为“口疮”,是发生在口腔粘膜上的表浅性溃疡,大小可从米粒至黄豆大小、成圆形或卵圆形,溃疡面为凹、周围充血。溃疡具有周期性、复发性及自限性等特点,好发于唇、颊、舌缘等。目前该病的病因及致病机制仍不明确。近年以来,有学者调查显示,我国口腔溃疡疾病患者呈明显的上升趋势,并且重症溃疡患者比例很高,因此,口腔溃疡发病率在口腔疾病中比重较大,位居第三位。人群普遍易感,以中青年最多见(见图一),无明显季节性,患病率超过89%(见图二)。

图一 不同年龄段患口腔溃疡的比例

图二 口腔溃疡患病


第二节 对口腔溃疡的看法

在调查问卷中,我们通过设计一些相关的概念性语句调查受访者对于口腔溃疡的态度,整理并分析的结果显示,大多数消费者重视口腔溃疡的早期治疗,通过早期服药来争取“防患于未然”。所以,通过调查我们可以进一步来验证消费者对口腔溃疡的普遍看法(见表1)。


消费者对口腔溃疡理解

消费者对口腔溃疡的看法


1数据表明,在参与调查的受访者中,多数人对口腔溃疡的认识比较清楚,注意预防口腔溃疡。口腔溃疡后必须吃药也是大多数人的看法,同意买药吃的人比同意必须去医院的人数稍多,说明大多数人会买药吃的同时也考虑药物的疗效和医生的建议。以上一系列的看法形成了OTC口腔溃疡药物市场的基础。

               

药联社主编刘静

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第三节 患口腔溃疡后的行为

由于消费者对口腔溃疡具有一定程度的了解,因此在患口腔溃疡以后,大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法。在参与调查的受访者中,有75.1%的口腔溃疡患者自己服药,包括买药、找药或使用家中存放的药品;大约有15.7%的患者选择去医院看病;7%的患者通过食疗方法;只有约2%的患者不采取任何的治疗措施。

调查消费者患口腔溃疡后发生的一系列行为(见表2),57.5%的患者有过到药店买以前吃过的口腔溃疡药的做法,32.5%的患者有过到药店选择药品购买服用的做法,也有13.5%的患者到药店随便买一些药服用。受访者中有40%的患者有过去医院看病,按医生处方吃药的经验。值得注意的是,26.5%的人找家里存放的口腔溃疡药服用,这说明存放一定量的口腔溃疡药品以备需要时使用的消费者占有一定的比例。

患口腔溃疡后的行为比例


第二章 消费者与口腔溃疡

如上所述,消费者对口腔溃疡的看法比较明确,在一定的程度上,这势必会影响到你他们对口腔溃疡药的看法,对口腔溃疡药会相对比较成熟。

调查显示,受访者平均每人知道6口腔溃疡药的名称,平均每人购买过3.7口腔溃疡药,平均每人看过2.7口腔溃疡药的广告,所以口腔溃疡药是消费者比较熟悉的药品。


第一节
 口腔溃疡药的看法

针对消费者对口腔溃疡药的使用经验,在调查问卷中提出一些语句让受访者回答自己看法(见表3)。统计分析结果显示,存在两种相反的说法:一是“现在的口腔溃疡药吃了不起作用”,一是“各种口腔溃疡药都非常有效”,这两种说法反映出消费者的矛盾心理,即相信口腔溃疡药的效果,但是吃了药后其效果并不十分明显。将这两个问题进行交叉分析,显示有51%的人实际上持“说不清”的观点;其余49%的受访者中各,28.5%选择都不同意,而20.5%选择都同意。实际上反映了当前市场上能够有明显疗效的口腔溃疡药比较少,宣传疗效和实际疗效有差别,从而影响消费者对问题的判断。

对口腔溃疡药的看法


以上表格数据显示,医生、药店售货员、以前的服药经验是影响感冒药选择的主要因素,而价格也是判断疗效好坏的依据之一。“价格高则疗效好”,虽然这不是绝大多数人的看法,但多数人还是认为价格有差异,疗效就有差别。


第二节
 对口腔溃疡药作用的认知

从消费者服用口腔溃疡药的感觉看,针对几种基本症状的感觉是比较一致的,服药的经验、最常购买的口腔溃疡药的实际服药经验与希望效果比较一致。其中认为可以缓解的基本症状为:口臭、咳漱、喉咙痛、炎症、头痛、头晕、恶心、乏力、烦躁、发热等全身症状,而消费者希望服药后能及时缓解的症状排序是:口臭、咳漱、喉咙痛、炎症、头痛、恶心、乏力、烦躁、发热。在汇总的比例中,实际缓解症状比例普遍低于经验比例,这可能是口腔溃疡痊愈后对治疗过程的记忆所致。

口腔溃疡药缓解症状认知


第三节 对剂型的认知和需求

在调查问卷中提到“您认为哪种剂型比较有效”时,40.5%的受访者回答“片剂”,34.5%回答“胶囊”,22.0%回答“冲剂”,3.0%回答“口服液”。当受访者选择“喜欢服用什么样剂型”时,表现出与效果认知相同的选择顺序——仍然是片剂第一位,胶囊第二位。可见,消费者对口腔溃疡药剂型的主要选择片剂和胶囊,消费者座谈会时也有消费者提出片剂和胶囊的使用效果可能会好一些,可能是因为片剂和胶囊的携带、服用都比较方便,加上市场上多数口腔溃疡药都是片剂和胶囊这两种剂型,而冲剂则普遍被认为是中药制剂,目前使用并不太广。

第四节 对药量和用药时间的认知

根据消费者座谈会上的一些反映,大多数口腔溃疡患者在服药三、四天后若效果不佳,可能会选择另外一种口腔溃疡药或去医院看病,尤其是出现高烧等症状时,去医院看病或配合一些消炎药进行使用的可能性明显增加。

通过让受访者判断对最小包装量口腔溃疡药比较合理的服用时间(见图三),来调查消费者日常服药的时间习惯,在调查的数据反映出相同的情况,88.5%的受访者认为单个最小包装的药品应该能够服用23天,众数组选择3天。

另外,消费者座谈会上反映有些药店会将口腔溃疡药的最小包装拆开,分成更小的单位进行销售,以适应消费者不同的购买需求,因此在对包装量的考虑上,既要照顾众数(3天)的需要,也要考虑3天以下的需要。值得注意的还有1周的服用需要量,但考虑到调查样本的限制,此组数据不足以说明相应的问题,尚不能对此有明确的判断。

图三 单个最小包装的期望服用天数


对于实际口腔溃疡患者服药天数的回答,其趋势与期望服药天数一致,但3天以内的选择比例下降了7个百分点,说明实际服药天数有可能超过3天(见表5)。

期望服用天数


第五节 对口腔溃疡药价格的期望

众所周知,药品是特殊商品,对于药品的使用者来说药品的价格弹性非常低,就是说药品价格的变化对需求量的变化影响很小。但是口腔溃疡药和其它药品在消费者中的概念已经有一些不同,因为口腔溃疡已经成为消费者可以自己决定购买而且是购买频率比较高的药品,尤其是大量OTC口腔溃疡药的出现,使得消费者在购买口腔溃疡药时出现了购买普通快速消费品的特征,如:易受广告的影响、自行判断疗效、货比三家、对比价格变化、适当储存口腔溃疡药等行为,加上现在药品经销商竞争十分激烈,因此价格的敏感度会相对提高。

通过调查受访者对两天用药量的价格预期分布(见图四),超过三分之一受访者的众数组选择5~8元档次,另有50%受访者分别选择3~5元和8~12元两个档次,可能是出于对疗效或者其他方面因素的考虑的影响结果。请注意,以上那些都是按两天服用量进行统计的价格预期分布,如果是三天或三天以上的用量,价格则可能会有相应的提高。


在研究价格预期的同时,对价格预期和实际购买价格与收入因素的相关性进行分析。通过统计知,不论是个人收入指标还是家庭收入指标,与价格的相关系数都低于0.1,可认定购买口腔溃疡药的价格选择与收入相关程度极低。但调查发现,高收入人群有向中档价格水平选择集中的趋势,由于样本量较小尚无法解释其发生的原因。

第六节 对口腔溃疡药花费的认知

调查受访者一次口腔溃疡期间,分析受访者的花费,平均为21.27元,按市场上流行的口腔溃疡药计算,约两个最小包装。同时分析其购买口腔溃疡药次数,平均为1.5次,最有可能的情况是一次买一个最小包装。对一次治疗口腔溃疡期间口腔溃疡药品花费的预期,近50%的人选择10~20元,36%选择10元以下。根据计算期望花费的平均值为14.66元,基本符合购买1.5次,每次10元左右的水平。


第三章 口腔溃疡药品牌认知

品牌认知研究是了解消费者对市场上同类商品的认知以及记忆率的研究方法,其结果一方面可以考察消费者的品牌偏好和可能购买的品牌,另一方面可以分析竞争对手的数量和分布特征。

第一节 第一提及品牌认知

第一提及品牌的调查结果是在不经任何提示的情况下问被访者知道哪些口腔溃疡药品牌,被访者直接回答的第一个牌子。客观上反映了被访者印象最深或正在使用的品牌。从第一提及品牌的汇总结果看,桂林云汉牌西瓜霜、口服维生素B2片和维生素C、牛黄解毒片、云南白药、吴太口腔溃疡灵、易可贴、华素片、甲硝唑片等排在前8位(见图六)。

第二节 全部不经提示品牌认知

全部不经提示的品牌认知是经过追问的品牌认知,与第一提及品牌认知有一定差别,从调查的情况看,第一提及的品牌认知有经常使用的口腔溃疡药特点,如西瓜霜、云南白药。而全部不经提示的品牌认知中一些传统的口腔溃疡药认知比例上升,如维生素B2C、牛黄解毒片、等。这些药品虽然没有明确的品牌,但是传统的治疗口腔溃疡的药品地位,决定其药物名称认知率高。如果只考虑品牌药品的话,桂林西瓜霜、云南白药、纽崔莱牌维生素B、牛黄解毒丸、易可贴为OTC口腔溃疡药市场5个主要品牌。

图七 全部不经提示品牌认知

OTC口腔溃疡新药进入上饶市场,在消费者对口腔溃疡药记忆中的竞争对手主要是上述5个品牌,尤其是桂林西瓜霜和纽崔莱牌维生素B2、这两个品牌不仅认知率高,而且在第一提及认知中也排在前列,属于消费者记忆深刻、经常使用的品牌。与这两个品牌在产品、价格、推广等方面的差异,是影响消费者重新选择的重要方面。

第三节 提示后品牌认知

提示后品牌认知是由调查员将感冒药品牌逐个读出让被访者选择,主要考察被访者提示回忆率。

图八 提示后的品牌认知

汇总结果表明,排在前5位的品牌感冒药仍然是桂林西瓜霜、云南白药、纽崔莱牌维生素B、牛黄解毒丸、易可贴,有超过50%的被访者能够准确回忆,说明其市场地位相对稳固。

第四节 口腔溃疡药品牌认知渠道

一般来说,药品的消费特殊性决定于其品牌认知的局限性,医生处方、患者吃药天经地义,而患者较少考虑药品的品牌。但对于OTC药品尤其是口腔溃疡这种药品,这种情况发生了根本变化,主要包括三个方面:

一是患者久病成医,对于口腔溃疡这种多发病来说,一般认为就是上火,患者对此都比较清楚;二是OT口腔溃疡药的广告宣传,客观上对患者选择口腔溃疡药品起到教育、促进作用;三是口腔溃疡药品市场品牌众多,消费者选择谨慎会在多种品牌之间比较“以身试药”,直到发现对症药品的品牌,重复、忠实的消费,甚至会影响医生的处方或是直接说出品牌名称购买。

那么,究竟消费者是通过什么途径知道这些口腔溃疡药品牌的呢?对认知渠道的描述回答这个问题。

下面我们来分析下口腔溃疡品牌认知渠道(图九)和第一次购买常用品牌的情况(图十)。

图九 口腔溃疡品牌认知渠道


图十 第一次购买常用品牌的情况分布

图十中数据表明,口腔溃疡品牌认知渠道主要包括一下几个方面,依次为:

数据表明,第一次购买时影响品牌选择的前四位因素与品牌认知渠道的分布并不相同,可见在OTC口腔溃疡药的选择上,亲朋好友的影响力以及平时个人生活经验的影响力超过了医生的建议。

第五节 上饶市场的OTC口腔溃疡药竞争品牌

此竞争品牌分析来源于消费者调查中的品牌认知,均为消费者不提示认知率超过10%的品牌,完全定位于消费者层面,不考虑销售渠道中生产厂商与经销商之间其它竞争手段的影响。



第六节 口腔溃疡药的中药和西药的品牌认知率比较

从第一提及品牌认知、全部不经提示品牌认知以及提示后品牌认知的品牌成分分类数据如下:



从以上数据上来看,口腔溃疡药的品牌认知率中成药占%72,西药占6%,中成药明显占优势。

究其原因,可能与百姓对口腔溃疡这个病的认知程度有关,大多非专业医务人员即普通百姓认为口腔溃疡即为中医上的“上火”,应该采用中医上的去火治疗,而自然地,百姓用药就容易选用清火的中药品牌,从而导致口腔溃疡药的品牌认知率,中成药占明显优势。

第四章 新产品推出价格测试

新产品价格测试采用了价格敏感度分析技术,这种分析方法主要依据受访者的直接反应,不考虑竞争产品的信息。分析上采用回答累计百分比图形交叉的方式确定各种价位信息,供企业定价时参考。

问卷中设计了四个问题以对应不同的价格标准。

1、 您认为价格低于多少可能会影响疗效?(最低价格)

2、 您认为超过多少钱不值得购买?(最高价格)

3、 您认为它的价格多少钱比较合适?(较低价格)

4、 它的价格是多少时您可能会买?(较高价格)

图十一为分析过程,图中标示的4个交叉点为不同的价格水平分布。需要说明的是,由于调查样本的原因,测试的价格尺度采用了分价格段的方法,图中标示的具体价格水平是根据绘图坐标描点产生,非精确计算数据。建议在具体制订产品价格时,可以根据市场竞争特点上下浮动。

在实际定价操作过程中最重要的仍然是各项成本因素,图十一列出的价格范围是在市场上现有口腔溃疡药的价格作用之下的调查结果,它即反映了消费者的预期水平,也反映了大多数竞争品牌的实际价格水平。同时在提问时加上了2~3天用量的限制条件。实际应用时应同时考虑疗效、最小包装药量、销售成本、商业利润等因素,其中最重要的是能够得到验证的疗效,如果疗效确实显著,可以高出最高价格定价。如更多考虑价格竞争因素,则可以考虑在最优价格和最高价格之间或可接受价格和最高价格之间定价,除非成本允许一般不考虑按最低价格定价。

十一 价格敏感度分析

第五章 消费者口腔溃疡药的消费行为

第一节 口腔溃疡药使用习惯

如上所述,口腔溃疡已成为患者自己能够作出判断,并自行买药服用治疗的常见病,因此在患口腔溃疡以后,大多数人选择买药服用的方式。被访者在最近一、两年内的口腔溃疡用药习惯分布见图十二。

图十二 消费者口腔溃疡用药习惯分布

图表显示,58.8%的患者选择自行买药服用治疗,22.7%选择到医院看病,15.1%服用家中存放的药品。进一步详细考察其各种习惯的排列,可以看出过去的用药经验对以后的用药习惯有相当大的影响。在自行买药的人群中,其具体购买习惯排列为:


在自行买药的人群中进行调查,完全考虑价格因素的消费者并不多大约占5%左右;以前吃过的经验占主要因素,比例超过50%30%左右的消费者要看药品介绍然后购买,其中药店售货员的作用不可低估。因此厂家在考虑药品卖点时要想办法令购买者对服药记忆有所联想,以调动其对本产品的购买欲望。

第二节 口腔溃疡药购买时机

在口腔溃疡药的购买时机上,自行购药者和看医生为主者没有差异。


从上述数据看,患口腔溃疡后购药是主要行为方式,但仍然有近30%的人会在口腔溃疡多发季节来临之前购药、存放。这些人可能是易患口腔溃疡人群,也与医生估计的30%左右发病率相适应。值得注意的是,有13.5%的被访者在口腔溃疡症状加重的时候购药,这时的药品选择以疗效好、价格高的药品为主,甚至可能会换其它品牌的药品以缓解症状。

第三节 购买地点

口腔溃疡药的购买地点以家附近的药店为主,约占回答人数的60%左右,其次是医院购买(医生开处方后购买),在固定药店和规模比较大药店购买比例接近,可能是同一种药店的结果,就是说规模比较大的药店容易吸引固定消费者,但是口腔溃疡药的易购买和价格水平使得各类药店之间的差异较小。在营销过程中,零售网点的普遍铺货,是决定口腔溃疡药销售量大小和市场占有率高低的主要因素。

第四节 广告的作用

普遍认为,广告对药品消费的影响力非常大,曾经有过这样的说法:广告投放量大,销售量就上去;广告投放量小,销售量就下来。对比调查结果中关于品牌认知度和广告回忆率指标的结果,似乎并不支持这样的说法。因此,广告的作用可能大部分用于提高产品的知名度和显示了企业实力,更多的是影响了批发商和零售商的态度。

图十三 广告认知率排序


第五节 对使用的口腔溃疡药的满意度

普遍来说,消费者对口腔溃疡药还是比较满意的,按满意度平均值计算,分值落在满意档。回答满意以上在85%左右。

图十四 对使用的口腔溃疡药的满意程度分布


交叉分析满意度和品牌之间的关系,非常满意的主要品牌是:桂林林西瓜霜、云南白药、纽崔莱牌维生素B、牛黄解毒丸、易可贴;满意的主要品牌是:华素片、六神丸、吴太口腔溃疡灵、双料喉风散。这个顺序与家中存放的口腔溃疡药的品牌一致,其它选择比较分散,不具备数据解释的代表性,在此不做深入分析。

第六节 儿童口腔溃疡用药

为了解5—10岁儿童的口腔溃疡用药选样中增加了部分有儿童的家庭,调查结果中有5—10岁儿童的家庭占18%,样本较小。但是也反映了儿童口腔溃疡用药的特点。

也有一些家长会买回口腔溃疡药给孩子服用,一般是年龄比较大一些或服用以前吃过的药品,大约占三分之一左右。

家长认为儿童服用的剂型,冲剂、片剂、药水都可以接受,胶囊则稍差。主要是从儿童服用方便考虑。个别家长对于医院自配的各种色彩的药水印象很深,感觉有一定的市场前景。

第六章 结论与建

此次对上饶市的OTC口腔溃疡药消费和使用情况调查的结果具有一定的代表性,我们可以依据调查结果得出趋势性结论,但由于调查范围和调查样本量的限制,其结论的应用则要充分考虑各种相关因素的影响,并根据情况的变化予以调整。

第一节 结论

l 口腔溃疡是常见病、多发病,消费者久病成医可以自我诊断,年龄越大,生活经验丰富,判断的把握程度越高,越能够确定购买的药品。

l 多数人具有预防口腔溃疡的意识,随大众身体素质提高和预防意识、行为的完善,口腔溃疡发病率会有所下降。

l OTC口腔溃疡药的品种较多,宣传过多过滥,会影响消费者的选择,更多的消费者或固定品牌或“以身试药”。

l 传统口腔溃疡药以价格、疗效、使用习惯等优势,在用量上仍占据主要市场。

l 频率高、贴近生活的电视广告能较好的增加消费者的记忆率,但可能不会促进消费者直接购买。

l 除电视广告以外,口腔溃疡药主要认知渠道是医生、朋友/家人、药店售货员,这三类渠道也是使消费者决定购买的主要渠道。

l 口腔溃疡药价格预期呈正态分布,众数组出现在5—8元档次,扩大的众数范围应该在4—10元之间,且价格与收入的相关程度极低。

l 消费者对口腔溃疡症状、服药后效果、希望缓解的症状的看法比较一致,但通鼻塞、止咳漱两项感觉和服药后效果的比较差距相对较大,应是新药主要解决的症状。

l 5—10岁儿童口腔溃疡用药与成人用药有很大区别,医生的意见是主要决定因素。

第二节 建议

l 口腔溃疡药是将是发展较快、市场空间较大的OTC药品市场,但是根据消费者对症状的理解,其竞争范围可能会扩大到止痛药、退烧药、消炎药、止咳药等与口腔溃疡症状相关的药品。因此在产品研发、市场推广要注意其相伴性和同质性,适当互补或突出差别。

l 上饶地区的OTC口腔溃疡要市场容量一般,扩大生产量、销售量有赖与相周边地区的拓展。

l 零售药店是OTC口腔溃疡药销售的主体,作好零售店的工作使其反向推动批发企业进货,同时在现场影响消费者的购买决策是迅速提高市场占有率的关键。

l 电视广告的主要作用更多的是宣传企业的实力,影响批发、零售企业。贴近生活的广告才能更好的影响消费者。针对性的卖点以及让消费者有所联想是取胜的关键。

l 价格测试的结果表明消费者可能的选择范围,建议零售定价在6.3—9.5元之间。

l 建议提高单片剂量,减少每天服用次数方便患者。

l 儿童用药要另外开发,在多方面与成人药有所区别。其推广应以儿童内科医生为主。

转摘自:循环医药

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