洛阳证券公司联盟

2017中国图书零售市场分析报告

书情参考2020-06-12 11:49:06

点击标题下蓝字关注,获得最in的图书情报,分享阅读深体会


作为实体书店的代表,城市书店每年都在发生着变化。实体书店的调整改造分成两个方向:一个方向是进一步抓好教材教辅的销售。教材教辅销售是新华书店的优势,很多书店借助政策的优势,在这方面取得了卓越的成效,收入和利润实现了较大的增长,为后续开展竞争打下了坚实的基础。另外一个方向是书店的升级改造。新华书店如何建立基于市场的核心竞争力,用技术手段实现升级改造成为更重要的话题。近几年,在一般书销售上实体书店呈现动销品种规模持续扩大,自身发展受地区经济影响明显,经济发达、经济增速较快地区较先回暖等特点。


从总码洋规模看,图书市场整体保持了较高速的增长。2016年,图书零售总码洋达到701亿元,同比增长12.3%。从零售市场总品种规模看,2016年动销品种数为175.09万,同比增长4.31%,增长速度远远小于码洋规模的增长,2016年新书品种为21.03万。今年上半年预计市场总增长仍在10%左右,而动销品种数是157万,比去年同期增长了8.15%,新书品种为9.89万。



2016年是零售市场重要的分水岭,网店从销售码洋到动销品种都全面超越了实体书店。2016年实体书店的总销售码洋规模是336亿元,同比下跌2.23%;网店是360亿至370亿元,同比增长30.13%;网店的动销品种数为145万,实体书店为137万。2017年1~6月实体书店码洋同比下降1.41%,而网店仍然保持在25%的增长,网店动销品种数为129万,实体书店动销品种数为115万,品种差距进一步扩大。



零售市场中新书码洋和品种的贡献率较往年有所下降,其重要原因是近两年新书出版相对不足,市场缺少超级畅销新书。实体书店非常依赖新书。实体书店用14.28%的当年出版的新书品种创造近25%的销售码洋。对于网店来说,当年新书动销品种近占当年供销品种数的11.17%,而其带来的码洋仅有16.08%。可见,实体书店对新书的依赖性高于网店。新书上市是吸引读者走进实体书店看书并顺便买书的重要因素。新书的缺乏让读者更缺少了一个走进书店的理由。读者已经熟悉了出版时间较长的书,可以直接从网上购买。



实体书店发展受地区经济影响明显,在实体书店受到互联网的冲击而降入低谷后,经济发达、经济增速较快地区较先回暖,并进入胶着状态。中南地区、东北地区和西部地区,从相对长期的趋势看是持续下降的,华东和华北两个经济相对发达地区从2013到2014年开始反弹,持续表现比较稳定。从一、二、三线城市的实体书店看,随着实体书店扶持政策的推出,一、二线城市实体书店发展状况有所改观,欠发达的三线城市实体书店的生存状况仍在持续下探。


开卷的采样书店当中,新华书店和民营书店的市场规模占比是8:2,新华书店占据绝对优势。令人较为惊喜的是,2017年1~6月,民营书店出现比较大的反弹,同比增长2.05%。民营书店之前在网店的冲击之下经历倒闭大潮和自身求新求变的重组改革后,发展态势改善明显。拥有新的经营理念的民营书店在资本的助力之下出现在市场上,给市场注入新的活力,他们在今年上半年初步显现出成果。



教辅类图书对于实体书店,尤其是新华书店是非常重要的一个板块。教辅类图书在实体书店的占比近些年保持持续增长,2017年1~6月达到25%,可以看出,在网店的冲击下,实体书店尤其是新华书店抓紧了教辅类图书的销售。与此同时,网店对教辅类图书也越来越重视。2013年,网店的销售当中,教辅类图书的占比几乎居于各门类占比的末位,到2016年,教辅类图书在网店的零售占比已经排名第四,占比超过10%。


少儿类图书在整个图书零售市场中有无可替代的地位。


首先,从市场规模看,少儿类是零售市场的第一大门类,码洋占比达23.5%,尤其在网店,少儿类零售占比已经从2013年的不到20%上升到2017年1~6月的近30%,居各门类图书之首。在实体书店中,少儿类占比仅次于教辅。


其次,从增长率看,少儿类是拉动整个市场增长的火车头,2016年零售总码洋同比增长12.3%,对增长的贡献率达到47.29%。其他门类对增长的贡献率分别是:教辅类16.22%,社科类16.39%,文学类16.92%。



第三,从常销书角度分析,常销书对于实体书店和网店都是销售的重要基础,常销书管理的重点是不缺货。开卷通过数据给常销书下了一个定义,即上市时间超过一年且过去12个月都在TOP5%以内的图书,这类图书目前有16836种,其少儿类图书品种占比为40%,码洋占比为34.52%。


关于价格,网店一直是以低价格吸引读者,而实体书店则是被动纠结于“要不要打折”或“打多少折可以承受”。网店已占据图书零售半壁江山,网店的“价格战”对整个行业的定价都产生了重大影响。2013年新书品种的平均定价是50.65元,2016年新书品种的平均定价达到72.70元。新书平均定价在3年中增长超过40%,其重要原因之一是出版社为了应对网店的“价格战”而抬高定价。出版社在给图书定价时就考虑到了打折问题,为了保证自己的基本利益,图书的定价越来越高。实体书店是否应该降价,这也成为其不得不思考的问题。当然图书装帧和印刷成本上升也是一个重要原因。


实际上,越来越多新型商业模式对实体书店的冲击比“价格战”的冲击更加严重。如多抓鱼APP专门做二手书回收与销售,其刚推出不久就有很多注册用户。现在很多人买了书并没有阅读,书很新就不想要了,多抓鱼用0.5折至2折的价格回收图书,用3折的价格销售。大家只要用这个APP扫一下图书的ISBN,就会出现这本书的收购价。APP用豆瓣评论数据来决定这本书是否回收并确定回收价格。另一个共享图书APP,通过在公共空间放置图书借阅的设备,让每个人都可以把图书放进去,如果有人借阅,书的主人就可以共享收益。这种方式本身并不能挣多少钱,但这种业务模式就像共享单车一样,借助资本的力量可以将图书布局到每个社区、每个网点,从而收集数据,这些数据是非常有价值的。


在互联网的冲击之下,要如何去服务好消费者,对于实体书店来说是需要思考的问题。实体书店应当考虑引入新型的收入来源方式。第一,将图书作为引流产品。第二,使用主题化方式并将服务综合打包,让图书的价格不再成为比较的内容和比较的对象,用服务去摆脱“价格战”带来的影响。第三,充分使用数据。图书是数据分析重要的商品,其本身具有的关联性和画像功能、多频次消费的特性都可以为读者画像,为实体书店利用数据获取收益提供很好的介质。第四,会员制。如果实体书店的服务或体验做得足够好,当会员进入实体书店会员服务区就需要支付一定的费用。第五,建立互联网与数据为基础的运营体系。


未来,图书商品本身的价格可能会越来越低,我们需要去思考,在这种情况下实体书店如何获得收益,它无可替代的是什么。实体书店主题化的趋势、与互联网融合的趋势、会员制的趋势、综合服务的趋势,还有成为引流商品的趋势,会整体结合在一起,让它成为最新型的文化消费场所。


(本文为北京开卷信息技术有限公司蒋艳平在中国书刊发行业协会城市发行专业委员会第三十二届年会上的讲话,有删节) 


来源:新华书目报

长按二维码,解锁一手书情