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独家 红牛旗下果倍爽去年销售2.31亿,究竟是怎么做到的,请看调查……

食品板2019-06-03 04:56:35



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2015年4月,华彬集团举行 “我的第一袋果倍爽 ” 新品上市发布会,宣布源自德国的全球少儿果汁饮料领导品牌、行销全球超过110个国家和地区的果倍爽进入中国,成为华彬集团继红牛、维他可可之后的又一款单品, 并成立全资子公司百仕欣(北京)有限公司,专门生产和销售果倍爽。




在同年的公司年会上,华彬集团公布了2015年成绩单,其中果倍爽上市第一年便实现2.31亿元的销售额,在近几年中国饮料行业整体遭遇瓶颈的情况下,这样的成绩不免让人眼前一亮。


然而食品板小编在近期的调查中发现,果倍爽在2015年的市场反应并非官方公布的那般光鲜,甚至有些惨淡。为摸清真实的市场接受度,食品板展开了一番深入调查……


两亿销售额暗含水分
产品面临库存清理难题




据了解,果倍爽上市之后并没有给经销商施加很大的压货力度,大多在经销能力范围之内,不仅顺延红牛的原有网络进入常规渠道, 还以学校、面包房、电影院作为全国性战略开发渠道,这些渠道也成为2015年果倍爽提高销量的主战场。知情人士告诉食品板小编,深圳地区目前共有23名特通渠道业务人员,特通渠道的销量要远远大于商超、流通渠道,大概占据深圳地区总销量的70%左右。

相比特通渠道,各地商超、流通等常规渠道的经销商则遭遇了动销难的问题。“积压的库存被厂家召回,通过开展搭赠等活动,一边进行产品宣传一边消化临期品,甚至可以达到买一赠一的促销力度。” 广东经销商王总告诉小编,“在不考虑库存积压的情况下,经销商的利润大概在12%~13%,但算上大量的促销活动之后利润就只剩下个位数了。”


据知情人士透露,截至3月底,深圳分公司共有11.8万组的库存,在山东、福建等其他省份也获得了类似的反馈。按照深圳分公司的规划,2016年第二季度将处理掉4万组的库存,以这样的速度,11.8万组库存可能到今年年底才能彻底清仓。


以上数据也印证了经销商们的说法:果倍爽的2.31亿元销售额并非真正被市场所消化,其中一部分只是从厂家仓库转移到了经销商仓库当中,并从终端下架后又回到了厂家仓库,最终以促销或赞助的形式进入市场。


人员调整
持续布局特通渠道


内部人士称,华彬集团之前在学校和面包房等渠道并不强势,通过2015年的尝试性推广,果倍爽在2016年加强了上述渠道的精耕力度。此外,各地分公司也成立了独立的运作部门,将果倍爽从与红牛绑定推广的模式中分离出来,配备专门的业务人员负责。


在面包房,中高端消费定位和即食即饮的产品搭配能够拉动果倍爽的需求性销售,销量平稳。校园渠道则较为精细,小学生消费能力较低导致销量有限,初中生和高中生更能推动果倍爽的动销。近日,华彬集团针对校园渠道的推广规划出炉,计划于今年暑假前在全国完成15750家校园店布局。



果倍爽2016年校园渠道布局的部分规划


为了加快库存清理以及市场精耕,华彬集团部分分公司已着手大力开辟分销商, 招揽对象以手中持有丰富渠道资源的分销商为主,比如牛奶配送商,推动适合成人饮用的330ml产品随牛奶等饮品进入面包房、机关食堂等渠道,利用分销资源达到清理库存和推广新品的双重目的。


由一系列推广动作可发现,原本官方宣称专门为6~15岁少年儿童设计的果汁饮料,已经突破定位限制,主动向成人群体靠拢,如果能够一直按照目前的节奏推进, 果倍爽或将在2016年实现销量翻番。


发展后劲儿十足
经销商仍旧看好


业内人士分析称,除了品牌优势,果倍爽新潮的包装设计更符合年轻群体的价值取向和审美需求, 极有可能对传统利乐包、PET包装造成一定冲击,不过需要一段时间培养。事实上,虽然果倍爽上市第一年市场表现不算乐观,但众多经销商对此持宽容态度, 并表示果倍爽将凭借多重优势在1~2年内快速发展。


品类增长空间较大


尼尔森最新发布的《2016年中国快速消费品预测报告》显示 ,2015年中国果汁品类增长为4.4%, 其增幅超过了软饮料的平均增幅。尼尔森认为,提供附加价值或者能够保障健康安全的饮品将持续受消费者青睐。


空中营销精准


华彬集团经过目标消费者行为以及媒介调研后发现,暑假期间是与少年儿童沟通效率最高的时间点,目标家庭在这期间的电视开机率提升了20%,与少儿有关的节目收视率提升28.6%,网络的使用率也有27.7%的大幅提升。为紧抓这样一个精准的时间点,果倍爽冠名了湖南金鹰卡通卫视大型儿童歌唱类节目《中国新声代》 第三季,对潜在消费群体集中进行品牌宣传。


频繁互动提升消费黏性


除了在学校、 游乐场等场所开展大型推广活动之外,自去年上市以来, 果倍爽也通过提供多样的体育运动赛事平台, 传递 “吃动平衡” 的健康理念和 “运动健康” 的生活方式, 鼓励少年儿童通过运动强身健体, 在潜移默化中增强了品牌的认知度和品牌黏性。




2015年,果倍爽与当当网、万达院线传媒、探路者三家不同行业的领导品牌结成联盟,通过资源整合创新跨界营销,联手打造亲子平台,再加上全国300万终端网点的有力保障和2015年持续的促销宣传,果倍爽或将在2016年迎来别样的一年。


来源:食品板,据被采访者要求,文中经销商皆采用化名。



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