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英国酒吧也玩大数据

商业周刊中文版2019-06-14 22:26:22

导读:新投资者向规模1200亿美元的英国酒吧业注入新想法,一个方法是追踪啤酒价格、顾客饮酒偏好等细节数据加以分析,帮助这些酒吧扭亏为盈


诺厄·布尔金(Noah Bulkin)不是那种你想象中会来给你倒上1品脱啤酒的酒吧老板形象。37岁的布尔金毕业于牛津大学,曾经在美林(Merrill Lynch)和拉扎德(Lazard)做过15年的并购专家,去年才离开老本行,开起了自己的酒吧公司Hawthorn Leisure。到目前为止,他已经收购了几百家经营不善的酒吧,打算从追踪啤酒价格、日销售波动、顾客饮酒偏好等各处细节入手,帮助这些酒吧扭亏为盈。


了解定价以及酒水种类是关键,布尔金说:“许多酒吧缺乏这类数据。”在他看来,英国酒吧因为缺乏对自身经营的关注,已经在很长时间里受到不利影响。“如果能够让定价和产品成为业务核心,你就会看到绝佳的机会摆在面前。”他说。


过去十年,规模700亿英镑(约合1200亿美元)的英国酒吧业陷入了异常艰难的生存困局。英国啤酒与酒吧协会(British Beer&Pub Association)提供的数据显示,在经济衰退、2007年公共场所实施禁烟令、超市售卖更便宜酒类等多重因素的冲击下,2004年至今全英已有大约1万家酒吧关门。英国酒吧的啤酒销量较2000年下降了45%,导致Punch Taverns、Enterprise Inns等一些大型酒吧运营商在多年快速扩张之后被债务压垮。


不过如今,酒吧业经历的寒冬正在逐渐消融,这在一定程度上要感谢布尔金这样的投资者。行业数据供应商CGA Strategy称,在下滑了6年之后,开业至少一年的酒吧已连续14个月实现销售额增长。去年达成的几桩酒吧并购交易的总金额达到7.3亿美元,比之前两年的总和还要多。


全英5万家酒吧大致可以分为三类:所有权及管理权属于某些公司的酒吧;被个人租赁的酒吧,承租人向拥有这间酒吧的公司支付租金;独立经营的酒吧。租赁型酒吧的日子最不好过,英国议会一个商业委员会在2009年发布的一份报告中称,酒吧所有者“肆意欺压”酒吧承租人。该委员会在过去十年对酒吧所有者占承租人便宜、隐瞒租金制订标准、强迫承租人只能从一家供应商购买啤酒的投诉展开了多起调查。


布尔金看中的大多是租赁型酒吧,5月初至今他已经买下了363家。他在每家酒吧投入了1万到10万英镑不等的资金进行翻新,安装了能够连接到一个中心数据库的新式触摸屏收银机,方便他观察酒吧卖出了哪些酒,又有哪些酒无人问津。


在以前的一位银行业同事的帮助下,布尔金对酒吧的潜在销售额和利润进行预测。他说:“分析顾客可能会点什么酒以及他们愿意付多少钱是一个极为重要的环节,酒吧行业的低端市场没有做到这一点。”布尔金指出,两种价格相同、口味也相近的啤酒,给酒吧带来的每桶利润却可能相差80%。


布尔金还希望改善同酒吧承租人的关系。他要求公司经理每周与酒吧承租人碰面,讨论供应哪些啤酒、如何定价以及怎样才能让自己的酒吧在众多竞争者中脱颖而出。布尔金说,原先的酒吧所有者只会隔几个星期才与承租人讨论一次相关问题。“我们可以非常灵活而且有创造性地为每家酒吧找到适合它的经营模式。”他说。


Hawthorn Leisure的另一位投资者是总部位于纽约的投资公司艾威基金(Avenue Capital Group)。博龙资产管理有限公司(Cerberus Capital Ma nagement)去年收购了酒吧公司AdmiralTaverns。伦敦私募股权公司Risk Capital Partners最近投资了总部位于布莱顿的莱恩酒吧(Laine Pub),后者管理着45家连锁酒吧。新资金的涌入激发了新的想法和业务模式。拥有9家高端连锁酒吧的Oakman Inns&Restaurants在菜单上增加了许多新菜式,如今已经有60%的营业额来自食物供应。创始人彼得·博格-尼尔(Peter Borg-Neal)选择的肉类供应商与温莎城堡是同一家,而且不惜在每家酒吧投入100万英镑左右,重金进行升级改造,新设用餐区域以及露天座位。


向英国酒吧供应收银机和数据库的区域零售数据系统公司(Zonal Retail Data Systems)表示,公司销售额今年有望达到5000万英镑,比2010年增长一倍以上。


不过,科技能起到的作用毕竟有限,要吸引英国人进酒吧还需要营造出轻松惬意的氛围。在赫特福德郡韦林的白马酒吧(White Horse),顾客布鲁斯·布伦森(Bruce Brunson)说:“我觉得这里很特别。当我走进来的时候,觉得自己就像是《欢乐酒店》(Cheers)里的诺姆。”(注:《欢乐酒店》是美国的一部情景喜剧,诺姆是剧中一个喜欢在酒吧聊天喝酒的家伙。)


撰文/Matthew Boyle

编辑/张娅、刘燕、任戎

翻译/采风