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16种市场调研新法,你掌握吗?编客

中国出版传媒商报2019-12-05 09:02:36

市场调研对于任何一个商品的创制者来说,都是必须的。产品为什么能畅销?一个1/4英寸的钻头能买成爆款,不是人们需要钻头,而是需要1/4英寸的孔。编辑也是如此,做市场调研为的是找到钻头后的那个孔,找到图书畅销的背后动因,并且做出正确的决策。

  当然,很多人听到市场调研,第一反应是:无非是看数据、逛书店的老招数嘛!但,每个人看的数据一样、逛的书店一样,怎么结果千差万别?这期编客的任务就是找出优秀的策划人,请他们对这些调研老招作出“新”解!

  另外,我们还提供了多个调研案例,供大家分享。

■中国出版传媒商报记者 孙 珏


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看数据先建函数

  据记者调查,出版圈成熟的产品经理或者部门主任级别的策划人,每天会花1~2个小时看数据、分析数据。数据对于营销行为节点和信息传播节点与销量之间关系,必须要做一个函数出来。这个函数没有固定模式,也不需构建复杂的工具模型,但必须能即时评估一个动态关系。

  举个例子,某报写了一篇新闻,这篇新闻使当天图书销量产生怎样的变化,各种媒介和自媒体人对于图书销售各自的促进到底有多大?这关系到一个产品经理,调用兵力集中打仗时,会动用什么当量级的武器,什么方式能够使图书在不同阶段实现爆发式增长。

  另一方面,数据可以感受市场整体走向。比如商报·东方数据或者网站数据,某细分类别的产品单周销量,动销千册以上的达到30种以上,无疑这个市场热度很高——这个凭经验不一定能够体会得到。

别被数据本身蒙蔽

  新鲜数据要看,长期数据在某些时刻也需调出来分析。比如,重推5年前曾火过一把的作者,就必须调用几年的数据进行分析:这人的书这几年的销量是逐级递减还是急剧下降,前者或许还有潜力可挖,后者则要慎重考虑是品质问题还是其他因素。举例看,像张德芬那样的稳健作者,2010年至今的《遇见最好的自己》销量都较为平稳,这样的作者再出新作,问题就不大。

粉丝多不一定具备畅销潜质

  数据除了监控自身产品的销售,还可判断更广泛产品的市场状况。比如豆瓣上作者资源争夺激烈,有1万粉丝的写手基本被出版商“刷”(洽谈出书术语)了好几遍——这拨人如果出书,销量大多可保证在万册以上。多年前,磨铁图书的策划编辑魏玲曾追踪meiya,在她2万粉丝的时候出过书,现在她的粉丝已飙升到11万。

  事实上,眼下编辑找选题比过去容易许多,过去扒博客,而在没有博客的时候,只好蹲守书店。现在微信、微博在一定程度上已主动向编辑输送了选题素材,凭借相关数据能迅速判断选题的可行性。一则微信文章阅读量在万次以上,这个话题和作者就值得关注。微博上则不同,单凭粉丝量不足以够判断写手的价值——要看实际转发量。比如拥有百万量级粉丝的用户有时发一条消息,只有几十条转发,肯定比不上几十万粉丝的用户发文后,有大几千转发量的粉丝粘性高。粘性高意味着读者需求有稳定面。

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实体卖场调查:别开口

  卖场观察是必须做的,是洞悉消费者行为重要的直接途径。卢俊认为,当你在卖场去问人家的时候,人家的回答实际上已经做过过滤了。要做的是,在不问的情况下,去观察他,结果才比较靠谱。

  让卢俊受益匪浅的是刚入行时做发行和销售的经历——能经常在书店泡着,他得以有机会观察读者选择产品的状态:动机?为什么拿起这本书?是从众心理还是书的色彩艳丽,或是取阅方便,比如码个大堆,好拿起。这些因素中,又是哪些,让读者愿意翻看,翻看的逻辑又是怎样的?这样的观察需要长期的养成,绝不是一朝一夕的事儿。

  另外,眼下图书已从书店慢慢向其它内容卖场转移。因此,某些图书在书店调研远远没有在相关市场来得有意义。

排除饱和品,挖掘潜在需求

  最常用的用户观察法是权重排除法。将影响图书的可能性列出来,然后反复分析各种权重,用实践检验权重排序的准确性。当然,很多时候,这些变量始终处于动态变化中,所谓经验,就是处理这种动态平衡的能力。卢俊讲了一个例子。

  2014年中信出版社的《周鸿祎自述:我的互联网方法论》卖了50万册,当时周鸿祎的想法是做一本互联网环境下如何做产品的书,卢俊的感觉是写产品有点浪费,因为互联网思维在2013年开始热,到2014年已经满大街都是,单纯再做互联网思维完全不行。他跟周鸿祎沟通,“现在社会上最大的需求一是传统企业转型,二是对互联网思维的消费需求。你写书的话,互联网和IT圈的人肯定会看,但最大的用户是实体经济和政府部门。”当时有很多人都反对这个观点。卢俊与周鸿祎最后达成一致,图书变成《周鸿祎自述:我的互联网方法论》。

  别人做的都是如何思考,中信社做的是方法。之后的所有的营销口径和活动通路以及用户筛选都按这个逻辑进行。

  如果按一般人的思路,做企业家书,最先想到企业家史和励志书,卢俊认为,那不是经验是教条主义。他的做法是排除市面上的饱和产品,同时挖掘读者的潜在消费需求。事实证明,最后传统企业和政府部门的团购量占了该书销量的60%。

查网评:吐槽即需求 

  实体店的卖场观察不会留下任何痕迹,但网络就不一样了。用户把对图书的认知和评价都留在网上,无论是理性还是非理性的。特别是用户对于某些产品的负面评价更重要——吐槽即需求,吐槽即痛点,即机会。除了自己的产品,用户对于竞品的评价,尤其是劣质品的负面评价是什么类型?如果大部分用户都吐槽某一点,那么,他们肯定喜欢的是反面。

  微博、微信、京东、淘宝店、天猫……各个平台,关于同一产品会有很多不同评价。需要切记的是,每个不同平台上的读者评论都带有该平台的自有属性,要尽可能看到这些评论背后的潜台词,学会用特定平台上用户习惯的方式跟他们交流。自己就是消费者。

  用户在消费时,如果对产品只是可以、接受、满意,而不是超预期,除了付账,是不会想要留下什么的。只有想要发泄不满的时候,才会想要“倾诉”。

  看中差评是能够帮助编辑真正了解读者心声的途径,排除一些因为快递发货慢的评论,找到图书本身存在的问题去解决。

看榜:相当于时尚达人看秀 

  磨铁公司资深产品经理魏玲认为,看排行榜的意义不是简单地看自己的书上榜或者是别人什么书上榜,而是看流向。

  比如过去很长一段时间流行硬性的心灵鸡汤类似于《演绎完美的人生》这种书,现在则变得很软性,比如《不要让未来的你,讨厌现在的自己》《和你喜欢的一切在一起》,以此来把握现在读者的趣味点。

  这很像是时尚界的人士去参加每季的时装发布会,你不一定要照着哪件衣服做,但你需要把握趋势,比如什么是今年的流行色。

网络调研:醉翁之意不在酒 

  对于书名、封面、小细节设置网络投票小调研非常有意义。但落脚点并不能完全落在通过调研来确定什么,这些渠道更像是为即将出版的图书做预售,在图书没有上市之前进行小范围预热。

  当然,听取意见很重要,但对于这些投票结果的运用,在于策划人自己的决策。比如,吉林科技社在制作《观花植物1000种经典图鉴 》时,通过作者的微博做调研,还抽取了5名幸运读者,将图书作为奖品赠送。这次调研虽然还没有达到预期效果,但已初见推广成效。

  此外,外版书也很适合利用网络做调研。引进版最大的问题就是能否对本土民众的口味,简单翻译一些,或者把不确定的内容设置成小调研发布到网络上,能得到第一手的资料。

圈子调研:靠谱

  如果是大众类图书,加上微信主人有足够多的各行各业的朋友,做一个微信朋友圈新书测试具备一定的参考价值。如果是特别专业的图书,比如说教材和专业书籍,由于趣味点不在同一个层面,在朋友圈调研就不一定适合。这时,有必要通过Q群或邮件群组,把圈子变为定向,建立同一层次的译者、作者和专家圈。比如电子工业社曾经把培训类图书的作者背景和样张发到相关的专家圈,专家很快响应,提出书名翻译不准等针对性问题。

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看展:别只盯同行圈

  事实上,现在国内几大常规书展对资深编辑来说,效用不大。最大的参展意义在于看新书,弥补下自己眼界的不足,以及观察竞争对手在经营上有什么重大突破。业外展有时对编辑的启发要比行业展大得多。电子工业出版社经济管理分社副社长晋晶就深有体会,目前,她所在的经管分社已经打入了财经圈,每年的项目管理和培训行业会议都有固定展位,“以前都是拿着名片去询问对方有没有出书意愿,现在社里在领导力等细分类别已经做出影响力,很多人都是寻到展位来谈项目。”可以说,与编辑自身专业息息相关的行业展会,是调研用户需求最直接有效的场所,很多选题方向,在聊天中就能聊出来。另外,编辑也需要及时关注整个国家经济走势、消费的大潮流,多多参加经济类论坛,甚至较为专业的科技展也值得一看。如果是参加论坛,最好先摸个底:看看是不是提供干货的论坛,有没有行业里权威的嘉宾出席。

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找专家探口风:带本外版书做引子

   对于做专业书的出版商来说,找行业权威来个面对面的谈话,要比去书店抓瞎来得有效率。电子社的晋晶透露了一个她曾经使用过的招数。比如,他们要切入培训这个细分市场,会在亚马逊上搜集外版书信息,因为排行榜前几位的不一定版权还在,可以先找前十位或者前二十位的书,拿回来,找专家把把脉。出书不是终极目标,但可以从这个话题切入,找到很多关于行业的真实的关注点和未来的热点,也许另一本有价值的原创图书就应运而生了。

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与读者面对面:首先成为“圈内人”

  与读者面对面沟通,首先要成为圈内人,如果把自己摘出来,成为一个纯粹的调查者,那效果会大打折扣。比如化学工业出版社农业科技分社首席策划编辑李丽专注农业图书,读者对象农民。回老家走访亲属就是最好的时机,聊天式的深入谈话比机械问答要好得多。做户外运动图书,最好编辑本身也是户外运动热衷者。在童书分享、推广平台上来场小朋友、家长和老师的头脑风暴,编辑最好是操盘手或组织方。总之,想听到真实的声音,参与进去,成为“圈内人”。磨铁公司产品经理魏玲就常混豆瓣,不仅仅是看评论的局外人。“因为自己就是其中一员,才能真正了解里面的人是怎么想的。这样,他们才会信服你,喜欢你,才会帮你做口碑营销。”

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研究竞品背后的操盘手

  研究竞争对手的产品并不可耻。中译出版社教育图书策划编辑顾客强觉得有一条捷径可以走走:图书产品从何而来?肯定是策划编辑一点点打磨出来的。(你对这个策划编辑有什么了解?他性格是什么样子的?他有什么爱好?他对装帧设计有什么偏好?搞定了这些策划编辑的特点,就能掌握他们选题特点。

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新人调研:模拟工作程序

  问卷调查是业内外最基础的调研手段之一。因为有限的采样调查,得出的结论不一定有代表性,想通过这种调研方式来获得完全的隐蔽消费规则,几乎不可能,因此,策划编辑到了一定阶段,便不太依赖填表式的用户调查。但对于新手编辑来说,通过读者调查表发现规律,是很好的开始。此外,用模拟工作的方式能帮助新人快速成长起来。万卷出版社“最小孩”少儿编辑部主任孙郡阳的经验是,首先帮助新编辑列出本板块有代表性的作者、图书,提供相关专业书籍,让其全面阅读,最好拿出阅读心得。然后,去和发行人员、资深编辑沟通。同时,请新编辑进行书店调研以及网络信息搜索。整个过程中,可以出题,新人从刚开始就思考如何做出完整的策划方案,在这个过程里面,自然能学会使用各种调研方法。

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上赶子不是买卖

  如今,网络、自媒发展迅猛,调研读者的潜在需求不如让读者自己告诉我们,满足读者的潜在需求不如吸引读者关注出版商在做什么。如果不转换思维,还在寻找如何调研才能做到对读者的精准定位,那就像用牛顿定律去解决超光速的问题一样,永远也得不到答案。吉林科技社的新编辑周禹正在尝试自己做一个自媒,在这个自媒中分享图书相关内容的知识,与粉丝互动,搜集整理分析粉丝提出来的问题,做最直接的市场调研。

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只看成功案例做不出成功产品

  国内出版人有个习惯,就是喜欢分析成功案例,但如果只盯着成功案例,是做不出成功产品的。案例只提供方法和逻辑,但模式和逻辑替代不了决策。只有自己亲自下场,拿着自己的产品去试错,才能发现某些变量在哪些情况下要做怎样的决策,会使风险降低。所以,决策才是最终成功与否的关键。因此,JUST DO IT!

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