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禹唐体育商学院 美国赞助市场调查:体育赞助的趋势和瓶颈

禹唐体育2019-12-01 11:16:54


优秀的体育赞助要为企业提供解决方案,为赞助商量身定做满足他们需求的赞助产品,而不是一味地兜售赞助权益,让人家买买买,版权方应该总能提供超过客户预期的服务



本文是对一份美国体育赞助行业调查的呈现和分析。


这项调查分别询问体育版权方(俱乐部等)和赞助企业。在赞助企业一方,调查的有50家赞助商企业,涵盖了例如石油、餐饮、医疗、宾馆、金融公司等不同的行业,所赞助的运动种类也非常广泛,包含从大学体育到室内足球等各种运动。调查采用一对一访谈的形式,由三所大学完成——俄亥俄大学、爱荷华大学和德克萨斯A&T大学。


调查距离现在的时间稍远,是针对2015年的美国体育赞助行业的预测性调查,有关于赞助预算的分配计划、希望利用的赞助手段和方法、希望赞助合作能发生的改变等,从中可以看到美国体育赞助行业的企业和被赞助方(体育版权方)的需求、受欢迎的赞助手段和媒介,版权方企业所关心的问题等,可以让我们一窥美国赞助市场的情况。


问题:在来年准备在赞助上花更多预算、一样多的预算、还是更少的预算? 


2015年,美国企业和体育版权方对企业这一年的赞助预算的预判都很乐观。大部分体育版权方认为他们的赞助商会加大预算或者保持同样的预算金额(76%认为加大,22%认为同样水平),只有少部分认为赞助商会减少预算(3%)。而大部分接受调查的企业也预备增加或至少持平,少部分减少预算(41%增加,48%持平,11%减少预算)。


先不论这些美国企业和体育版权方的判断是否准确,但其积极乐观的态度让人印象深刻。不知中国企业和体育版权方是否也认为企业会增加在赞助上的投入。


问题:赞助商在市场营销计划上会有什么策略性的改变?


1. 减少静态的品牌打造:更多品牌想影响18岁-34岁的男性,千禧一代(18岁以下)刚好在其中。这些人在成长过程中学会了屏蔽大众媒体。品牌准备减少硬广的使用,更多进行针对粉丝的互动。


2. 更多赞助激活。很多品牌表示会增加赞助预算,但也不等同于增加赞助费用,而是要分配更多预算给赞助激活。(关于赞助激活可参见禹唐往期商学院文章“讲座回顾 | 社交媒体:开启体育赞助的金钥匙”)


3. 更少的传统广告。有研究说2017年在互联网上的赞助投入会首次超过在电视上的赞助投入(注:应该是指美国赞助行业的情况)。


4. 数字营销。现在所有人都想到数字领域去。球队在花更多资源打造数字内容,赞助商的态度是,如果你做这些内容,我会愿意参与进去。赞助商希望通过数字媒体打造和消费者的一对一的个人关系,而不是传统的电视广告制造的多对多关系。


美国企业准备降低对于静态、硬性的品牌打造的投入,减少对传统广告的投入,给赞助做更多激活,做数字营销。


问题:赞助商准备把体育赞助资金花在什么地方?


从高到低:


1. 数字和社媒。传统广告板已经得不到太多注意力。数字和社媒价格便宜,而且在数字和社媒上做适当的赞助激活,能够真正触及较精准的目标人群。


2. 手机。在数字和社媒之后,手机是一个大趋势。随着技术的发展,手机越来越普及。同数字和社媒一样,手机同样影响着千禧一代。所有的体育版权方都应该让自己成为一个平台,让自己的赞助商能和自己的观众及球迷们通过手机进行互动。


3. 电视。电视在某些行业内,依旧扮演着比较重要的角色,一些体育版权方也还是很看重电视,例如纳斯卡赛车就希望帮助赞助商们在传统的电视上多做互动。


这个问题的调查结果反衬了企业给上一个问题的答案——市场营销策略偏向数字,因此赞助投入的流向也是数字为首。大多数美国企业准备把赞助资金更多投入在数字、社媒、手机上,不过值得注意的是,电视仍然被一些企业和运动所看重,说明电视这个媒介在赞助中还不能被忽视。


问题:赞助商准备把预算花在什么赞助媒介/手段上?


从高到低依次为:社交媒体、数字媒体、现场赞助、体育场内、手机、电视、款待、其他媒介(任何可以帮助宣传的媒介,例如披萨外盒包装等)、球票、室外、销售宣传单、广播、纸媒。


在赞助中,调查的企业有94%准备在社媒上投入更多钱,85%准备在数字媒体上投入更多钱;在赞助中44%的企业准备减少在广播上的投入,60%打算减少在纸媒上的投入。


这些回答体现同样的主题:在美国体育赞助里,社媒和数字媒体很重要;纸媒在赞助中的地位很低。


排在第6位的是电视,也是一些赞助商选择增加投入的地方。像之前提到的,电视还是有一定作用的。但是这也是在这个调查的历史上电视第一次没有排在第1名的位置,这个变化很值得注意。电视和广播曾经在这项调查中分别排名在第一和第二位。


问题:赞助商和广告投放方希望在赞助方案里包含什么内容?


这个问题是关于美国企业最喜爱的赞助权益。他们最喜欢的权益是使用被赞助方的logo、可以获得独家内容、行业排他性和社媒。


行业排他性有一个有趣的现象。当经济形势高涨,美元走强的时候,赞助商很容易放弃行业排他这一要求;但是当经济下滑时,赞助商就倾向于坚持这一要求。


与中国企业可能的不同是,美国企业还很重视B2B的机会,即与其他商业进行交流的机会。这是赞助商权益的一种,可以给企业提供和其他企业会面交流的机会和场合,在美国赞助商中比较受重视。


赞助商
    回答
1. 社交媒体

2. 俱乐部标志的使用

3. 获得独家内容

4. 自己的产品/ 服务成为官方指定

5. 是否能为企业提供B2B的机会
体育版权方回答
1. 俱乐部标志的使用

2. 获得独家内容

3. 行业排他性

4. 社交媒体

5.自己的产品/ 服务成为官方指定

6.现场赞助激活


美国企业在体育赞助中不满意的地方是什么呢?体育版权方遇到过哪些威胁呢?


问题:在“传统”体育赞助中最大的威胁是什么?


赞助商
    回答
1. 太贵(赞助费用)

2. 一个体育版权方拥有太多赞助商

3. 服务差

4. 缺乏激活

5. 缺乏效果评估
体育版权方回答
1. 缺乏效果评估

2. 质量低下的激活

3. 缺乏激活


4. 服务较差


5. 评估水平差

6. 太多赞助商

7. 太贵

8. 球员在球队赞助之外做的代言

9. 来自其他领域的赞助竞争(音乐节等)

10. 经济下滑

11.球队表现差

12.埋伏营销


美国企业也认为赞助费用高昂、缺乏激活和缺乏效果评估是他们的赞助活动中的困难。美国体育版权方来说,评估、激活、服务同样问题所在,同时,可以发现,美国体育赞助也会受到来自其他领域诸如音乐艺术的竞争。“太多赞助商”对企业来讲,不好的地方在于不能充分获得由赞助带来的注意力、可能不会得到很完善的服务,对体育版权方来讲,则难以给每个赞助商提供足够的回报和服务。在当下的国外赞助领域,流行合作伙伴关系,纯粹追求赞助商数量看来已经不被100%认可。


最后,来自赞助商的十条建议:


美国企业希望体育版权方在合作中注意以下方面。


1. 尽可能的从品牌方获取更多的信息。好的销售要善于问问题,但不是简单地追问、逼迫品牌方回答他们不情愿回答的问题,而是要顺藤摸瓜,尽可能获取更多有效信息。在进行谈话前,版权方要多问自己几个问题,搞清楚自己究竟想从品牌方了解什么。


2. 要为企业提供解决方案,为赞助商量身定做满足他们需求、解决他们问题的赞助产品,而不是一味地兜售赞助权益,让企业买买买。


3. 善于倾听。要做好耐心聆听企业的诉求的准备,而不要一上来就急不可耐地推销自己。倾听也是协商的一部分。如果一直在自说自话反而不一定能达到预期效果。


4. 利用情感纽带。强调俱乐部与球迷之间的情感联系,以及这可以为企业带来哪些效益。可以向企业详细解释俱乐部是如何建立并增进与支持者之间的情感联系的。


5. 把市场营销的团队加进来。让营销团队(不仅是销售,还包括其他部门,如市场等)参加最开始的会议,讨论怎样服务企业。还可以把赞助服务部门拉进来。有时销售人员在签约之后就走掉了,但是这时还需要继续在赞助中服务企业,所以可以多部门合作。


6. 假装自己是一家代理机构而不是一支球队。像一个代理机构一样思考问题,处理与赞助商的合作,提供更好的服务;另一方面,也可以像代理机构一样,提问企业的需求,可能企业会提出被忽视的没有想到的方面。


7. 多沟通。这条建议看起来很容易,但是却不容易做到。要清楚的、持续的与合作伙伴沟通。赞助商通常是在交易的前期频繁接到销售的电话,但是交易完成后便杳无音讯。最好不要这样,与客户的关系需要长期维护,与一个人相处的时间越长,就越了解他,客户也是一样。所以,当交易达成的时候反而应该更多的沟通,即使没有事情,也可以打电话。


8. 给客户可靠的感觉并总是超过客户的预期。


9. 更多发挥社交媒体的功能。


10. 与客户维护长期的伙伴关系。如果签订合同之后你(销售)就跑的无影无踪,那么毫无疑问这场联姻将会以分手告终。


在这篇调查之后,可以看到以下几个重点:


1. 在美国体育赞助市场,社交媒体和数字媒体是很重要的赞助手段和媒介,随着时代的越发数字化和社媒使用越发高频,它们作为赞助手段和媒介越来越受到重视。


2. 移动科技的势力在崛起,例如手机。


3. 电视在美国体育赞助里的地位呈下滑趋势,企业开始减少在电视权益上的投入。但是电视作为一种还算主流的大众传播媒介,还不能完全忽视。


4. 纸媒无可争议地是作用最小的体育赞助媒介。


5. 美国体育赞助同样受到来自其他领域的赞助的竞争,例如娱乐和音乐。


6. 美国企业和版权方在赞助中的难点也在于对赞助的激活和评估。


7. 服务和交流非常重要。


如果反思中国赞助市场的情况,可以认为中美市场情况虽有不同,但是中美企业和市场面临一些同样的困难和挑战。


声明:配图除署名外均来自网络,本文为禹唐体育原创,未经同意不得转载。

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