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养老地产项目前期市场调研对投资者的意义

厚朴养老2020-01-13 09:58:53

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1、市场调研是养老地产顶层设计和落地实施的出发点

项目整体定位、品牌推广、养老服务产品设计、销售运营是养老地产市场营销活动的重要工作。之前我们也走过弯路,没有按照市场的需求来设计和推广服务产品。

 结果市场不认可,无论是服务的体验还是床位的销售都受到了极大的阻力,后来我们尝试着根据市场需求和老人消费习惯来设计产品,根据市场上大多数老人愿意而且能够接受的服务产品来设计,效果非常明显。

 比如,最近正在操作的一个养老地产开发项目,在华北地区,一期开发500亩左右,项目地所在区域内经过详细的市场调研和客户消费行为分析。

 按照CCRC模式设计,我们把老人分为三个阶段

  • 第一阶段是青年老人,即55-70岁;

  • 第二阶段是中年老人,即70-80岁;

  • 第三阶段老年老人,即80岁以上(注:以上三种划分标准排除身体因素)。

 不同阶段的老人对服务产品有着不同的需求,所以在产品设计的时候绝对不是拍脑袋想当然或者所谓的成功经验,而是要结合当地老人实际有效消费需求来精心设计。

在其中某一细分市场里我们发现65%夫妇更偏好60-70㎡的居室,我们在产品设计的时候就把65㎡的居室作为这一系列的主打产品;

 再比如通过市场调研和客户消费行为分析,老人对于医疗、药疗、食疗、心疗、动疗、水疗的需求,70%的老人对医疗护理、康复训练的需求很旺盛,而对营养配餐、水治疗等需求相对不高,我们在功能区设计以及后期服务项目设计时就合理安排。

 这样的例子还有很多,不再赘述。

 这一方面说明了市场调研的重要性,同时也说明市场调研能为整体定位、品牌推广、产品服务设计、销售运营提供决策的依据。

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2、市场调研有助于营销、推广、销售管理目标的实现

 养老项目的入住率一直以来都是投资者和运营商的头等难题,怎么制定详细的市场推广计划、销售管理、客户关系管理,如何精准命中目标客户,都需要通过市场调研的数据来提供决策依据。

 前一阵上海一家高端养老机构的营销负责人打电话给我,我们并不认识,他是通过微信找到我的,他说他们的机构入住率不理想,问我有没有好的办法。

 因为我不了解当地的实际情况以及他们机构的定位和营销策略,所以我只能从经验角度和他探讨了几个问题。

 1、影响老人入住的因素有哪些?价格、位置、医疗、观念、配套等,这些因素分别占得比例是多少?有没有分析?有没有数据库的管理?

 2、老人入住养老机构的决策者、影响者、支付者的行为分析有没有做?

 3、广告投放在报纸上,所有电话咨询的有多少是通过报纸渠道的?有没有做调研和统计?

 4、根据市场需求和产品定位,营销人员有没有百问百答话术?话术的灵活度培训有没有?

 5、你们推出的价格是依据什么制定的?有没有结合项目定位和市场需求?

 通过几个问题的交流,不用我说答案,他就明白了。

 而不是我说了答案,而是他明白了营销的对象不仅仅是老人,很大一部分是老人的子女、好友,养老院的营销要结合市场的需求和产品的设计背景,不能盲目推出市场不接受的产品。

 另外市场营销管理的主要任务,就是根据市场调研发现消费者的需求,捕捉市场机会,并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。

 换句话说,养老机构的营销和销售就是发现老人的有效需求和解决有效需求的问题。关键是发现营销的规律、销售的规律,当然这些都是在纸上谈兵,而其成功与否,除了在前期设计上要认真研究外,后期老人入住的服务体验和客户口碑至关重要。

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3、通过前期的市场调研,可以了解当地的大环境、大背景

 市场调研,国家和地方的宏观研究、竞争对手调研、国内外标杆研究、房地产及养老地产研究、内外部消费者终端问卷调研、政府专业人士及街头拦访等、养老行业不同层面系列政策研究、当地房展会、二手收集资料研究等多种渠道,了解并全面审视项目环境的基础。

 依据老年建筑设计规范和标准,借鉴国内外养老标杆运作经验和先进理念,同时结合当地城乡规划指标指导性意见,实现:土地条件最适宜,容积率最适度的;建造成本相对较低的,市场最需要的;竞争最弱化的,符合政府期望和政策要求;项目盈利能力最大化的;土地合理规划,并精准定位,分步实施,多方共赢。

 涉及到一些具体的问题,比如当地政府对养老用地的态度、政策,获得土地的方式,是社会福利用地,划拨?出让?那种土地性质更符合开发商的利益以及成本控制;

 再比如,目前国家养老政策和省市养老政策的衔接点在那里?目前政策执行到哪个程度?哪些政策目前可以利用?

 当地老龄化程度、空巢率、失能半失能比例、“9073”养老模式、“8421”家庭结构、人均消费水平、区域竞争对手等进行计划、收集和分析。

这些内容作为养老项目的前期准备极端重要,需要认真、系统、深度的研究。

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