洛阳证券公司联盟

智库解析中国网红群体调研报告

OK智库2021-06-06 07:27:07

智库首席专家杨志刚引言

  不久前,央视《焦点访谈》宣布五五开、MC天佑将遭全平台封杀!截至2017年年底,全国网络直播用户达4.22亿,提供互联网直播平台服务的企业达到数百家,市场营收超过300亿元。但是,在这些行业快速发展的同时,也出现了诸如低俗、色情、诱导充值等一系列问题。

  2017年2月12日的《焦点访谈》,重点关注了目前网络空间存在的种种乱象,并在节目中点名主播MC天佑和卢本伟,表示两人已被国家网信办实施跨平台封禁。网络主播MC天佑,曾经的快手红人,在直播过程中“谈及色情,张口就来”。还用说唱形式描述自己吸毒之后的感觉。

  早在今年1月,便已经有直播平台禁止主播使用“MC”前缀,并发布公告将77首喊麦列为禁曲,其中就包括天佑的代表作。在2月23日的《焦点访谈》中,同时被点名的还有此前遭遇“开挂风波”、教唆粉丝骂人的卢本伟。网信办根据互联网直播服务规定,对违规主播天佑、卢本伟实施跨平台封禁。

  为什么直播平台会出现如此多的问题?说到底还是为了流量。主播为了博眼球、博出位,便想尽一切办法吸引粉丝。中国演出行业协会网络表演分会秘书长瞿涛表示,有些平台和主播,为了吸引流量,导致整个直播行业出现了各种各样的问题。为此智库组织专家,解析中国网红群体调研报告。


  不久前,文化部公布了一批涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的网络直播平台,包括斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等。4月18日,papi酱的短视频被广电总局要求下线整改、去除低俗内容。



  随着一大批网红如雨后春笋般出现以及传播热度持续走高,这一群体的影响力越发凸显,影响着受众的生活方式及消费方式,由此衍生出的网红经济也吸引了各方关注。在巨大的利益吸引之下,部分网红为吸引更多粉丝、获取利益,不惜迎合低俗趣味,挑战社会公德。文化部及广电总局对网络直播平台和papi酱的管理无疑给网红们敲响了警钟——要想获得长远发展,必须加强自律,在法律和社会公德范围内表达。


  大量的粉丝和话题、强大的商业变现能力、日益延伸的产业链,令网红及网红经济日益深刻的影响社会文化生态和经济发展。但这种新业态刚刚起步,到底能走多久、走多远,首先取决于其内在的发展逻辑,网红经济若要驶入持续健康的发展轨道,实现产业化资源整合,仍面临不少行业痛点需要解决。网红业能否持续发展还取决于在整个社会精神文化领域的角色定位,从这个角度来看,网红需要一次道德校准和净化,相应的监管机制也亟须建立。


网红群体基本情况


  (一)主要类型


网红类型(数据来源:《2016中国网红经济白皮书》)


  《2016中国网红经济白皮书》显示,我国的网红人数超过100万,大致可以分为四类。视频直播网红最多,占比达35、9%,成为网红群体中的主流,主要得益于各大巨头与互联网企业发力视频直播业务。


  自媒体网红占27.3%。微博、微信等自媒体平台为网红提供了丰富的传播渠道,降低了网红的准入门槛,时尚达人、旅行达人、美食达人、段子手等都有成为网红的机会。



  新闻事件网红占比18.2%。他们通过某个新闻事件在短时间内吸引大量网民关注,多属于自然产生的网红。由于缺乏明确的发展方向和专业的运营团队,生命周期普遍较短。


  作品创作网红占11.6%。此类网红的出现,让网红的内涵和外延都将呈现出全新特征:此前,人们习惯将网红狭义定义为高颜值且善于自我营销的网络美女,而papi酱等创作型网红的崛起则让网红的概念逐渐从“人”和“物”延伸到“个性化品牌”层面。由此,各个行业有专业知识储备和内容生产能力的个体都有成为网红的潜质,未来的网红会更加多元化。


  (二)性别及职业


  网红性别及职业情况(数据来源:《2016中国网红经济白皮书》)


  中国的网红人数超过100万,82.5%的网红是美女,其中有89%的网红均表示自己是单身状态;网红中有67.3%的人生活在北上广等一线城市;9.1%的网红承认自己进行过微整形;网红的多数职业为学生或模特。


网红群体影响力分析


  (一)发展历程


中国网红十年排行榜


  百度知道用大数据盘点了过去十年间关注度最高的网红TOP10。榜单不仅包含了安妮宝贝、芙蓉姐姐等早期网红,也有王思聪、papi酱等当下人气极高的网红。


中国网红发展历程


  百度知道中国网红大数据报告把我国网红的发展分为三大阶段:文字时代——图文时代——富媒体时代。


  网红1.0时代即文字时代。上世纪九十年代,网络小说盛行,《第一次亲密接触》成为第一部网络畅销小说,作者蔡智恒也成为当时的第一批网红。之后,安妮宝贝、韩寒、郭敬明等“文字网红”陆续出现,影响了一代网民。



  网红2.0时代即图文时代。以2004年芙蓉姐姐将其照片上传到水木清华、北大未名等网络社区进而成为网络红人为标志,主要是靠审丑搞怪博取关注。另一位网红凤姐也是2.0时代的标志性人物。


  网红3.0时代即富媒体时代。网红门槛有所提高,进入“个性化内容生产”与绑定“魅力人格体”时代。3.0时代的网红几乎都是内容创业者,如papi酱、王尼玛等利用视频、动画等富媒体形式迅速吸引了大量粉丝。



  总体来看,网红经历了“拼丑”到“用脑”发展过程,定位也从当明星变为做媒体。另外,1.0、2.0时代的网红多出于网民情绪的自然表达,背后少有资本推动。3.0时代的网红的根本目的则是赚钱,她们背后多有资本推动,部分网红背后甚至有专业的团队与产业链资源在运作。


  (二)影响群体


  关注网红及相关话题的人中,女性占比达72%,是男性的2.5倍左右。原因之一在于82.5%的网红是美女,她们向大众传递的多是穿衣打扮方面的心得和经验,因此对同性的影响力较大。


网红影响群体年龄分布(数据来源:百度知道)


  从年龄分布情况来看,21-25岁的年轻人最关注网红,占全部关注者的47.3%;其次是20岁以下人群,占比39.9%。两者相加,占比达87.2%,意味着90后、00后构成了关注网红的主要群体。


  2016年1月,百度发布的《95后生活形态调研报告》指出,1995年-1999年出生的“95后”总量约为1亿人,他们从出生就与互联网为伴,可谓移动互联网原住民。他们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽,最认同当下互联网上流行的“宅”“逗比”“呆”“高冷”等流行价值观,追求敢想敢说敢做,注重娱乐和社交,热衷于弹幕、美颜,聊天必备“表情包”。业内人士指出,作为移动互联网和网络社交平台最重要的用户,以“95后”为代表的青年一代所具有的这种心态也为网红的成长提供了社会基础。


  (三)核心竞争力



  “网红的成功来自于其内容生产的核心竞争力。”中国传媒大学传播学博士田园认为,这种竞争力与专业性密不可分。比如,视频网红papi酱是中央戏剧学院导演系的研究生,文字网红咪蒙是前南方都市报首席编辑,而不少网红淘宝店主也都毕业于与设计或者艺术相关的专业。


  《互联网周刊》发布的《2015年中国网红排行榜》中,“国民老公”王思聪名列第一,“短视频女王”papi酱紧随其后,“天才小熊猫”、“艾克里里”、“张大奕”等也凭借口碑、创作力和影响力榜上有名。



  阿里巴巴集团CEO张勇指出,粉丝经济的闭环链条“人们首先是对人和内容产生关注,进而关注内容中包含的商品元素,从而带来消费机会。”


  (四)影响力


  1)引导生活方式及消费方式



  在内容传播日益分众化的背景下,人们习惯在价值观趋近的社群中寻找存在感和认同感,网红在每一个细分领域中充当了“关键意见领袖”。中国传媒大学传播学博士田园认为,“网红向受众传播的不仅仅是简单的产品或者内容,也包含个性化的价值观、生活理念、消费方式以及人格魅力。”


  网红们通过晒的方式展示她们的生活方式和生活理念。颜值型网红通过对身体、衣服和饰品的展示,告诉受众这件衣服或这个饰品会改变你,会让你收获他人的正面评价,越来越多的年轻人认为通过搭配衣服饰品、整容、健身、PS等方式可以实现对自我形象的再构造。而知识类网红在输出一本书、一套理论时,也时常会告诉你:这样想、这样做,生活可以更加美好。



  网红们通过照片、视频等形式展示衣服、首饰、化妆品等商品,直接发挥产品导购功能,引导受众购买。2015年“6·18”大促中,销量前十的淘宝女装店铺中有7家是网红店铺,网红在服装领域的影响力可见一斑。《2016中国网红经济白皮书》显示,10%的网民为网红花过钱。


  2)迎合低俗趣味助长浮躁风气



  逻辑思维创始人罗振宇在《Papi酱广告招标沟通会》上表示,“很多人说网红是长不了的,我同意,所以我们要一次性地把未来收割掉,落袋为安。”在这种落袋为安心态影响下,加之大量网红集中涌现导致竞争日趋激烈,网红们迅速变现的需求愈发迫切,不惜通过打擦边球、迎合低俗趣味的方式搏名获利。


  部分推手团队通过策划新闻事件、炮制假消息来推高网红的关注度,扰乱社会秩序和网络环境;一些网红以“低节操”为卖点进行内容表达,与主流价值观形成明显冲突;网络主播则往往被贴上“色情”标签,被形容为衣着暴露、举止轻佻。依靠违法背德火起来的网红注定不会持久,大多经不起时间和市场的考验。



  在“粉丝经济”的巨大红利下,很多网红都快速赚取了“第一桶金”,过程简单粗暴,经济利益极为诱人。这让渴望迅速成功、成名的年轻人看到了曙光。部分人迷失了自己,他们羡慕着、追求着“网红”,渴望成为网红,甚至盲目的为“红”而疯狂,为“红”而“丑”。网红在某种程度上助长了社会的浮躁风气,尤其容易影响价值观尚未成熟的年轻人的价值取向。


  3)网红经济



  大量网红如雨后春笋般出现,通过发布照片、短视频、直播吸引粉丝,进而通过粉丝买单、商家投放广告获得收益,形成“网红经济”。


网红“吸金”途径(来源:百度知道)


  越来越多的网红们通过内容营销将粉丝价值迅速变现。百度知道盘点了网红主要的“吸金”途径:首先是电商网站,数据显示,淘宝平台的网红店铺已超过1000家,其成交爆发力是传统淘宝店铺的2.5倍。在2015年“6·18”大促中,销量排名前十的女装店铺有七家是网红店铺;其次是代言,请不起明星代言又不想找路人的商家们最爱网红;部分网红将自己的自媒体运作起来,在朋友圈、微博等平台为商家打广告;部分颜值型网红通过做网络主播刷礼物赚钱。可以看出,网红背后的生意链条,简单来说就是依靠一个“前端”吸引粉丝,维持黏度,一个背后的运营机构将流量变现。网红经济是一种眼球经济、粉丝经济,是注意力资源与实体经济相结合的产物。


  1)网红经济存争议



  对于网红经济这一新兴事物,各方一直存在争论。有人认为其浮躁,缺乏道德底线。从目前来看,网红经济目前仍处于眼球经济阶段,部分网红为了增加粉丝数量,利用不雅、低俗的话语和行为出位,与社会风气和主流价值观形成冲突。也有人认为网红经济是创新,根本上是释放在互联网经济形态中的活力。只要有才华,在某方面有独特的创造力且受人追随,就是有价值的,可以进行经营。


  2)网红运营及培训机构应运而生



  随着越来越多的网红出现,围绕网红衍生出的商业链条也浮出水面:以网红为中心,泛网红内容创业链条、经济服务链条、代运营平台服务链条、资本整合链条等都已被一一勾画且付诸实施。


  2015年底,一些电商公司发现网红的投资价值后,开拓了专门帮助网红运营个人店铺的业务。“网红孵化公司”、“网红培训班”也应运而生,提供培养网红的业务,将不知名但具备网红潜质的人打造成网红后,再通过运营网红店铺变现价值。这类网红孵化公司在孕育淘宝的杭州发展尤其快速。据悉,杭州已发展起约几十家网红孵化公司。如前身是淘宝销售额排名前十的女装店“莉贝琳”,现在即是知名的网红孵化公司如涵电商。在网红孵化公司的助推下,受益的将不只是服装行业。


  3)网红经济面临诸多痛点



  网红的资本效应不能小觑,但能否构建可持续的商业模式尚未可知,各方的看法都不甚乐观。《网红时代的来临》对网红经济当前面临的几大痛点进行了集中概括,主要包括:变现渠道和行业领域的局限性;商业化运作与个人风格维系之间的博弈;内容创作的稳定性风险和规模化成本;运作模式的可复制性和同质化风险;眼球经济驱动浅碟文化和低俗文化;受众面和消费转化率局限;传播平台演化与技术风险;网红产业化发展与政治/管理风险。


  从以往的经验来看,多数网红的生命周期极为短暂,“独领风骚三五年”已属不易,形成“现象级”的网红更是凤毛麟角。尤其是颜值型网红,从孵化粉丝到圈粉,再到变现获得收益,变现方式简单粗暴,难以持续。



  网红经济本质上是一种市场逻辑,在这种逻辑下,仅凭眼球效应出位的网红经济难以长久的,最后还是要落实到真正的商品价值上,即使“一脱成名、一骂成王”,如果不能提供粉丝真正需要的商品,那么注定是“昙花一现”,网红要想真正从现象变成产业还有很长的路要走。


引导建议


  (一)建立网络直播监管机制



  4月14日,文化部公布了一批涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的网络直播平台,包括斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等。


  《人民日报》曾刊文指出,网络直播越来越没底线,色情暴力频现。打造文明的网络直播平台,需要多方发力,尤其需要监管部门“护航”。但目前为止,网络直播平台并没有明确的监管细则。直播行业需要互联网文化经营许可证,也就是说持证单位要受到文化部门监管。文化部则要求,网络直播平台应遵守《互联网文化管理暂行规定》。但该规定制订于2011年,并不完全适用于当前网络直播行业的发展状态,应制定更有针对性的监管机制。从当前的行业情况来看,加强经营主体的管理、加强直播内容和表演者的监管、建立违规直播后的处罚管理措施是监管的关键,让网红们有规可循、有所畏惧,还网络空间一片清静。


  (二)制定明确的行业标准




  4月18日,papi酱的短视频被广电总局要求下线整改、去除低俗内容。舆论在支持整改低俗内容的同时,认为设置行业标准更迫切,怎样的语言可以通过审查、怎样的语言不能通过,都需要更明确的规定。不能出现某些粗口视频上线,而某些粗口视频则要下线整改,否则会造成公众对执法标准和执法机构公信力的质疑。


  (三)引导个体在法律和社会公德范围内表达



  相关部门近期对网络直播平台及视频的管理引起了关注,无论是打着裸露擦边球的网络直播,还是靠着爆粗口博出位的网红,都应当明确这些做法不可能长久,而且很可能在受众那里出现审美疲劳或招致反感。Papi酱被要求整改,警示着互联网直播及内容创造者:自媒体传播有边界,不能任性而为,要在法律规定和社会公德允许的范围内享受表达自由。


  网络不是法外之地早已成为共识。此前曾有公众人物在社交媒体或电视节目上爆粗而遭到舆论的批评,papi酱们如果要赢得更广大的市场认可,就要以公众人物的标准来要求自己,修正视频内容,去除粗口。况且,就内容而言,去除视频中的粗口并不会影响到视频内容的观赏性。



  从调研报告可以看出,近年来,“网络红人”现象已成为一种后现代主义的文化景观。“网络红人”的走红皆因自身的某种特质在网络的作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、反叛以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为“网络红人”现象。


  网曝2017十大网络主播排名第一小智。据悉,目前来说斗鱼虽然艺人流失,但仍然可以暂坐榜首,熊猫凭借王校长的腰包排第二,全民因为小智这个人气主播加上UZi等职业选手市场排第三,龙珠、战旗、虎牙则排四五六位。white五五开,丑男一出,各种性情,一个字,丑,让他撑起斗鱼的一片天。



  青年人对于向他们侵袭而来的“网络红人”现象的态度褒贬不一,对这种现象给大众和社会带来的影响也是各抒己见。有不少人认为这种现象还是传递一些正能量的,包括“为生活带来便利和娱乐”,也有认为“鱼龙混杂。有不少低俗的网红,但也有许多人传递正能量”。


  斗人气,斗平台,斗主播!网游,网播,八仙过海各显神通。对于“网络红人”现象给公众带来的影响方面,也有人认为带来了负面影响,比如“低俗,败坏社会风气”、“网红的盛行是社会文化的畸形发育”、“违背当代价值观主流”等。对于“网络红人”现象大多数人还是“爱恨交织”的,且表示“爱憎分明”。



  与前几年的网红相比,当前的网红不仅能够“吸睛”,而且更能“吸金”,其商业价值也被更充分地发掘。网红+电商+广告已经成为网红变现的标配。网红和电商的结合,也正在改变原来的电商营销模式。在技术、质量短期无法根本性提升的情况下,网红实际上为产品赋予了更多的软价值。



(部分图文来自网络,如有侵权,请联系删除。)