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宠物医疗行业深度研究报告

行业研究投资报告2019-10-19 08:17:32

摘要:


我国宠物医疗行业市场规模达150亿元,增速~30%


2014年中国宠物行业市场规模为1058亿元,其中宠物医疗市场规模~150亿 元,行业增速~30%,是伴随居民生活水平提高而产生的朝阳行业。行业发展驱动因素从需求端看,养宠人群呈现年轻化,“80后”和“90后”成为 主力人群,年轻群体的消费意识强;人口老龄化趋势加剧生活方式和家庭结构的改变,对宠物催生出情感需求,支付意愿提升。供给端看,宠物医院通过标准化服务和专业分工可提高议价能力,未来有望实现诊疗量和服务价格的双提升。


行业发展存在瓶颈,品牌助力解决行业痛点 


行业发展的瓶颈:价格不透明、服务不规范、行业监管有待加强、宠物兽医人才缺乏。连锁宠物医院凭借规范化服务和标准化价格,依托执业兽医等人才资源优势,形成品牌优势。优秀品牌具备平台效应,一方面促使消 费者形成品牌消费,另一方面吸引更多宠物兽医和宠物医院单店加盟,形成可持续的良性循环。


优秀企业筛选标准:连锁化、品牌化和产业链整合能力


宠物医院连锁化。美国连锁宠物医院市场占有率超过20%,而目前我国不足10%。宠物医院品牌化。品牌化优势有助于帮助企业突破行业发展瓶颈。新兴商业模式促进产业链整合。宠物医疗具备较高行业壁垒,“社区+电商+O2O”新兴商业模式带动产业链整合,实现了用户、内容和流量的良性循 环,有助于打通从食品到医疗的产业链整合服务。


一、宠物医疗——宠物行业的核心环节


宠物行业市场空间大、增速快


2014 年中国宠物行业市场规模为 1058 亿元,2004-2014 年年均复合增长率为 59.5%。其中宠物医疗市场规模约为 150 亿元,行业增速~30%。国内一、二线城市 的宠物产业已经相当发达,正逐步向三、四线城市布局延伸。


美国宠物市场更加成熟,2014 年美国宠物行业的市场规模达 580 亿美元,2015 年为 603亿美元,目前行业增速为 4-5%。美国宠物用品协会数据显示,2014年美 国宠物食品占整个宠物行业的比例为 38%,是宠物行业最大的细分领域,其次是宠物医疗,占比 29%。


我国宠物市场增速显著高于美国,宠物医疗服务占比相对较低,未来宠物医疗行 业仍有较大的成长空间。 

  


宠物医疗—未来宠物行业的整合者


宠物行业相关的产品和服务主要包括医疗保健、宠物美容、宠物食品、用品用具 等相关产品,产业链上游主要是宠物食品,产业链下游主要是宠物医疗。我国目前初步形成了宠物行业产业链,行业发展迅速,产业链逐步丰富和延伸。


宠物医疗技术壁垒高,具备打通产业链上下游的延展性,更有可能成为未来宠物产业的整合者。宠物医疗对于医疗技术、硬件设施和人才配备都有较高的要求,完备 的硬件设施是提供宠物医疗服务的基础,专业的医疗团队是提供服务的必要保障。



 


二、宠物医疗的组成元素:宠物医院、执业兽医和宠物主人


当前国内宠物的饲养由娱乐诉求逐步转向情感寄托,宠物医疗的消费潜力日益提 升。当宠物遭遇疾病或者需要医疗保健服务时,宠物主人通过朋友或者相关媒介宣传渠道在附近的宠物医院就医。对宠物医院而言,执业兽医是医院的核心资源,是医疗 服务质量的保证,医院的硬件设施、管理水平和收费标准对于用户的消费也都有潜在的影响。对宠物主人而言,消费者用户粘性建立在品牌的基础上,医院的口碑、治疗 效果和服务质量都会影响用户下一次的消费行为。 




品牌—宠物医疗的核心


宠物主人由兽医依赖逐步过渡到品牌依赖。传统宠物诊疗过程,宠物主人更为关注诊疗兽医的服务能力和诊疗质量,随着宠物医疗的发展,在宠物的体检、保健和常 见疾病的诊断等基础诊疗方面,宠物医生的差异化不明显。因为这类的基础诊疗并不具备很高的壁垒,具备执业资格的兽医不会形成明显的差异,只有在手术及专科服务 层面不同的诊疗机构差异较大。因此品牌在消费者的心中占据更重要的位臵,成为宠物主人消费的第一选择。


品牌的建立与多方面因素相关。对于诊疗效果好,服务标准规范的诊疗机构,宠 物主人在首次就诊体验后容易建立信赖和用户粘性,并成为宠物医院的忠实客户。


1. 宠物医生的诊疗水平。执业兽医需要具备国家认证的资质证书,宠物医院对兽医的培训直接影响诊疗质量,而兽医作为直接对接宠物主人的一方更容易 建立信任并形成品牌优势。


2. 宠物医院的设施配备。宠物医院需要配备常见的影像诊断设备如宠物专用核磁共振、X 光机、彩色超声等,并且需要配备手术室、诊疗室、化验室、病 房等科室。


3. 标准化服务价格。与服务相匹配、价格透明更容易获得消费者的信赖。

  

宠物医院—宠物医疗的主要形式


我国宠物医院可分为两类:小规模私人店和大中型医院。小规模店一般服务于宠物市场或者城市周边,设备简陋,流水作业客单价较低。大中型医院的设备齐全,能够提供高质量的诊疗服务,客单价较高。国内宠物医院数量超过 10000 家,按固定资产划分,固定资产在 1000 万元以下的医院占 90%,固定资产在 1000 万元以上的 医院占比 10%。按照医院面积划分,具有一定规模的医院面积约为 200-300 平方米,数量不足 4000 家。


目前大中型宠物医院主要有两种:与大学合作的宠物医院品牌如中国农业大学农业医院、和浙江大学动物医院等;宠物连锁医院如瑞鹏、瑞派、派特、美联众合等, 主要分布在北上广深等一线城市和部分二线城市。


大型宠物医院需要配备的高端硬件设施包括宠物专用核磁共振、DR、彩超等影像诊断设备,呼吸机、洗牙机、血气分析仪、血细胞分析仪、生化分析仪等体外诊断设备。此外还要有候诊室、诊断室、手术室等基础硬件设施。专业规范的宠物就医环境、高质量的医疗服务有利于宠物医院吸引主人对宠物就医,提升平均客单价。 


执业兽医—宠物医疗的执行者


2008 年我国修订实施了《动物免疫法》,第一次以法律的形式确定了执业兽医资格考试制度。截至 2015 年,已经取得执业资格的 76,868 位执业兽医中,执业兽医师资格 39,808 人,执业助理兽医师资格 37,060 人。每年我国报名人数约为 5 万人, 年通过率仅 10%左右。


我国是养殖大国,参考发达国家的标准和国际组织的测算,我国从事动物诊疗活动的人员需求数量在 100 万人以上。但是在我国现阶段实际从事诊疗活动的注册执 业兽医占比不到 2%,缺口十分巨大。2016 年 6 月,农业部兽医局发布了《全国兽医卫生事业发展规划征求意见稿(2016-2020)》,着力加强兽医队伍建设。但短期来 看,兽医的收入水平和社会地位与当前国情不相匹配,缺口仍将长期存在。




宠物医院需要诊疗经验丰富、具备动物医学经验的医生和护理团队,宠物医疗兽 医需要具备小动物临床经验。兽医的专业分类众多,包括家畜类兽医、禽类兽医和小动物兽医等,小动物兽医只占兽医的部分比重,加剧了人才紧张情况。我国的兽医教 育中,学生的临床经验缺乏也是问题之一,理论重于实践,学生的实践能力不强,毕业的本专科生需要一定的培训周期才能进行宠物医疗服务。我国的宠物连锁机构如瑞 派宠物和瑞鹏股份,都相继与兽医类的学院建立合作关系,通过设立相关课程和项目提高实践能力,为吸引宠物人才建立了有效的渠道。 




宠物主人—群体年轻化,消费意识增强


宠物饲养行为的发生和宠物主人的年龄、性别、婚姻状况、收入水平等很多因素 相关,宠物的饲养由娱乐需求部分转变为情感寄托,宠物主人支付意愿提高。狗民网发布的《2015 年中国宠物主人消费行为调查报告》显示,我国宠物数量和消费需求双提升,女性养宠物者占 58.1%,更具养宠物的意愿。中国的养宠人群正呈现年轻化, “80 后”和“90 后”已经成为养宠物的主力人群,占比接近 80%。年轻群体互联网思维 加速了电商、宠物医院和 O2O 等新兴商业模式对产业链的整合和延伸。

  


宠物扮演重要的陪伴角色。在单身和已婚无子女者所占比例超过80%,超过 50% 的宠物主人将宠物视为孩子,只有 3.2%的宠物主人只是将宠物当作娱乐工具。宠物主人的情感寄托增强了他们的支付意愿,提升了宠物消费水平。




99.8%的宠物主人愿意在宠物身上进行投资和消费。其中约 50%的人群每月花 费金额 101-500 元,59.9%的宠物主人有购买药品/保健品、宠物诊疗行为。

  

三、宠物医疗的行业痛点


宠物医疗的发展历程


中国宠物行业目前所经历的发展也可分划分三个阶段:


(一) 种子萌芽期(1990 年-1999 年)


早期世界知名的宠物食品企业开始进入中国,此阶段国内市场规模小,以宠物食品生产和加工为主。中国的一些宠物用品加工企业成立不久,并开始为欧美、日本等 发达国家加工宠物产品。发达地区的宠物市场出现了宠物犬和猫的交易,并有少量的宠物商品粮食销售。市场上第一批以四川华西、北京博爱为代表的专业宠物用品销售 及医疗服务店的建立,形成了产业的萌芽阶段。


(二) 发展启动期(2000 年-2008 年)


与宠物相关的产品和服务开始密集全方位发展,比如宠物产品如食品用品等、宠物商业和服务如医疗和美容等、宠物买卖、宠物媒体、宠物展览及协会组织迅速发展, 市场日益活跃。


(三) 发展成长期(2009 年以后)


中国宠物行业开始步入品牌化发展阶段,中国的宠物消费趋于常态化,宠物行业面临产业升级。互联网元素的介入加速了产业的整合力度,宠物产品的网络交易活跃, 以淘宝、京东商城、爱狗网为代表的网络平台,网上销售额已经超过了 5 亿元,占目 前中国宠物行业零售额的约5%,预计5年后淘宝的宠物市场规模可达50-100亿元。 


我国宠物行业的特点


国际经验表明,当国家的人均GDP在3000-8000美元时,宠物产业会快速发展。 随着我国居民生活水平的提高,宠物行业得到迅速发展。当前的中国,已有相当多城

  



市到达了这一水平。北京、上海、广州及深圳等城市宠物行业都已经相当发达,宠物 行业在全国蓬勃发展的局面已经开启。我国宠物医疗行业具有以下特点:


1. 行业格局极为分散。我国宠物医疗市场利润高,驱动很多社区宠物诊所建立。由于区域位臵的限制,地方品牌更容易形成优势。当前我国连锁宠物医院的 占比份额不足 10%,与美国连锁 25%的比例尚有很大的差距。


2. 行业监管不规范,宠物医疗良莠不齐。宠物数量的迅速增长及医疗需求带动了行业发展的同时,利益驱动下许多小型诊所迅速建立。但是高技术壁垒的 宠物医疗短时间很难迅速成熟,易滋生安全事故问题。


3. 执业兽医人才紧缺。宠物兽医需要具备执业资质,而我国兽医人才队伍相对匮乏,对应小动物兽医方向的人才资源更加紧缺。对于宠物医院而言,如何 吸引和留住兽医人才是摆在发展道路上的一个难题。 


四、行业发展的驱动因素和连锁宠物医院的盈利模式


宠物医疗行业未来增长的驱动因素


从政策层面看:行业监管逐步规范,人才培养步入正轨。


我国宠物医院的设立条件严格。《中华人民共和国动物防疫法》规定,宠物医院设立必须到所在区县的动 物防疫监督机构获得动物诊疗许可证和动物防疫合格证。应有 3 名以上注册的执业兽 医和 3 名以上注册的兽医助理执业人员,室内使用面积应在 120 平方米以上。具备 资质的申请,从受理到审核结果需要 20 天左右。与之相对应的是兽医执业资格的规范和国家着力发展兽医队伍。


但是与宠物医疗的快速发展相比,宠物医疗行业仍处于部分监管空白。当前小型宠物诊所林立,价格不透明,服务不规范的情况时有发生,容易产生民事纠纷。未来 宠物医院的诊疗规范和服务价格等法律法规细则亟待解决。


2016 年国家发布了《全国兽医卫生事业发展规划征求意见稿(2016-2020)》, 提出要加强兽医人才队伍建设。同时对于宠物兽医人员的培养,连锁宠物医院如瑞派宠物和瑞鹏股份都与相关院校建立合作关系,把学院的小动物临床作为学生重要的课 程任务,为从事宠物兽医执业打下良好的基础。


从产业的需求端看:国内宠物数量快速增长,养宠人群年轻化带来消费机遇, 宠物主人对宠物的情感依赖带来支付意愿的提升。美国宠物数量为 4 亿只,总人口 约 3 亿人,宠物与人口的比例约为 1.3:1。我国的广义宠物数量约为1.5 亿只,注 册宠物数量只有 1040 万只,广义宠物与人口比例约为 0.1:1。虽然在人均 GDP 方面,中国仅为美国的 1/7,但是在宠物与人口比例方面相差 10 倍以上,在宠物数量方面仍有较大的提升空间。2015 年我国居民人均 GDP 为 5.2 万元, 约合 8016 美元。 宠物行业在一线城市宠物行业发展迅速,而二三线城市仍有巨大的潜力可以挖掘。养宠人群呈现年轻化态势,“80 后”和“90后”成为养宠主力,同时人口老龄化趋势导致了生活方式和家庭结构的改变,养宠开始由娱乐向情感需求,消费者支付意愿的提升。 




从供给端看,连锁宠物医院的医疗服务升级带来客单价的提升。传统小型宠物诊所设备简单,流水化作业,专业化程度不高,能够提供简单的美容和医疗保健服务, 客单价相对较低。未来连锁化宠物医院通过标准化服务和专业分工可以提高议价能力,更透明的价格标准和匹配价格的服务质量更容易让消费者接受。


盈利模式和单店投入产出分析


宠物医院主要的盈利来自于诊疗服务收费。以瑞鹏股份为例,2015年公司完成 宠物接诊量超过 25 万例,常见医疗保健服务包括外科疾病的一般处理和手术、内科 疾病的诊治、皮肤病防治、传染病防治和宠物免疫及驱虫。2015 年宠物医疗与保健 营业收入为 8,866 万元,占营业总收入的 62.41%,宠物美容及宠物的食品用品销售 分别占比 18.74%和 18.85%。

  

成熟宠物连锁门店净利率约为 25%,成本主要来自于人工成本、房租、设备折旧、所得税等。以瑞派宠物连锁无锡崇宁路店为例,年营收 800 万元,其中人工开 支占 25-30%,房租占 10%,设备折旧、税收及其他成本占 35%,净利率约为 25%。 而宠物连锁医院如瑞派宠物、瑞鹏股份整体净利率仅为 15%,主因连锁扩张投入和部分新进入门店尚未成熟运作。 




根据瑞鹏股份未来三年业务拓展计划,公司在 2016 年、2017 年和 2018 年分别 计划通过收购或自建的方式新开门店31家、60家和85家,预计投入金额分别为4,650 万元、9,000 万元和12,750 万元,平均每家门店投入金额为 150 万元。按照成熟门 店 25%净利润计算,目前瑞鹏股份平均每家门店营收 200 万元,年净利润约为 50 万元,3 年即可回收成本。但考虑到门店从投入到成熟的周期,预计平均单个门店的回收周期为 3-5 年。




五、美国宠物医疗市场——成熟市场的标杆


美国宠物医疗市场产业成熟,与国内宠物产业相比存在两个特点:1.连锁店体量较大且连锁率高,美国连锁化宠物医院市场占比超过 20%,国内宠物医院的连锁化 率不足 10%。2.宠物医院产业链形成协同效应,美国第二大连锁医院机构 Banfield 目前与全球最大的宠物零售连锁 PetSmart 合作,入驻连锁宠物零售商店提供大范围


的健康护理和急诊服务。而 VCA 是美国最大的连锁医疗服务提供商,门店数量已超过 680 家。


VCA——美国最大的宠物医疗服务提供商


VCA Antech 成立于1986 年,2001 年纳斯达克上市,公司总部位于美国的洛杉 矶,为宠物提供专业的诊疗服务,在宠物的内科、肿瘤科、眼科、皮肤科和心脏病等项目上具有特色优势。除此之外公司还向受益市场销售宠物专用影像诊断设备和体外诊断设备以及其他相关产品。除了宠物医院,在拥有美国动物临床实验室组成的网络, 对宠物提供专门的治疗方法。


公司连锁店数量和兽医数量超过我国第一梯队宠物连锁的总和。目前公司拥有 超过 680 家宠物医院,主要分布在美国的 41 个州和加拿大的 3 个省。公司拥有兽医数量超过 3000 名,其中超过 400 人是委员会认证的宠物行业专家。公司建立了全球最大的小动物临床研究生培养项目,并且建立了 28 个实习生项目,为公司的人才储备奠定了坚实基础。在宠物医疗保健领域拥有良好的品牌效应,2015年公司营业总收入达 21.34 亿美元,其中动物医院收入为16.98 亿美元。




Banfield——美国第二大宠物医院连锁机构


Banfield 成立于1955 年,1994 年美国最大的宠物用品零售商PetSmart 投资 Banfield并取得21%股权。通过签订合作协议宠物医疗连锁机构Banfield与PetSmart 合作,形成宠物一体化服务模式。Banfield 目前有超过 800 家动物医院入驻 PetSmart 宠物商店,可提供宠物诊疗服务。


PetSmart 公司总部位于美国的亚利桑那州,集网络食品、用具销售及线下宠物配套服务为一体综合服务公司。公司采用“电子商务+连锁商店”经营模式,线上拥有5 个电商平台如 PetSmart.com,线下拥有全国连锁宠物商店数量高达 1477 家。2014 年PetSmart 服务收入为 8.08 亿美元,占营业总收入的11.36%,主要来自于 Banfield 诊疗服务的营收贡献。


Banfiled 通过与宠物用品零售商合作,形成产业的协同效应。对于产业链上游提高整体谈判的话语权,更具规模化优势;对于产业链下游的消费者,渠道嫁接品类丰 富,产业链整合的一体化服务所形成的品牌优势更容易吸引消费者。




六、宠物医疗未来发展趋势


宠物医院连锁化


连锁宠物医院具有规模化优势,在采购动物药品、疫苗、宠物医院的医疗器械方面更具议价能力。不同地区连锁化医院的需求和配备不同,连锁医院可以实行统一管理,因地制宜进行配套建设,避免库存的积压或者缺货。用户粘性的核心资源是兽医,通过专业化的培训和管理提升宠物医生执业水平,搭建的连锁医院平台也能够吸引和 留住兽医人才。


客户会对宠物连锁医院品牌形成依赖,进而成为宠物医院稳定的客户流量。我国宠物医疗长期以来缺乏统一的定价标准,连锁宠物医院的服务标准化,对宠物医生的培训和管理更加规范,更容易建立品牌优势,提升客单价。宠物医院也可以通过开展不同的业务形成差异化收费,如通过1对1 VIP服务对宠物进行全方位的检查和诊疗, 并提供宠物托管等照料服务,高质量的服务水平可以提高客单价和盈利能力。 




  “社区+电商+O2O”综合服务模式崛起,打造全产业链整合


“互联网+”的引入带来宠物医疗信息传播的快速提升。早期宠物医疗互联网社区为用户提供了分享交流的平台,但是提供的服务模式覆盖范围窄,客单价低,盈利能 力有限。宠物电商的出现对宠物用品的销售产生了很大的冲击,宠物食品、宠物医疗保健用品、宠物美容服务等用品的交易逐步活跃。但是这类宠物电商面对与综合电商 的竞争,盈利能力低。而宠物医疗作为宠物产业不可缺少的环节,宠物医院具备整合宠物产业链的能力,同时借助互联网、房地产等行业实现新的合作模式。 




对于宠物主人而言,宠物的医疗、食品、训练、美容等综合服务的需求旺盛,平台化的一体式服务更容易吸引消费者。 “社区+电商+O2O”综合服务模式下,社区为宠物主人提供了交流平台,为电商和 O2O 引导客户流量;O2O 吸引用户体验线下的 医疗服务,同时带动了社区的宣传和电商的销售。电商和 O2O 成为社区主要的变现平台,内容上相辅相成,但是投入成本高,产品线的建立周期长。 


行业集中度逐步提升


产业资本的介入会加速产业的集中程度,优势连锁机构凭借规范专业的平台,逐步扩大市场份额。小型诊所覆盖范围低,盈利能力差,可复制能力不高,未来趋向于被并购整合,或者逐步退出市场。 

  



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