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食品行业报告 | 消费 4.0:掘金新升级,三品享红利

食品商业观察2019-06-17 09:27:09

来源:国信证券

整理:食品商业观察

 

近日,国信证券发布《食品饮料消费升级深度研究系列报告》,报告显示,随着国民收入增加,消费形态面临全面转型升级,健康消费、高端消费、个性化消费也将取代低端消费、大众化消费,以食品饮料为代表的消费行业有望迎来新一轮增长契机。

 

报告从三个层面对食品饮料行业的消费升级进行剖析:1. 品质上,高端健康需求驱使食品企业持续升级创新,产品结构上移,龙头企业引领价格风向标;2. 品味上,个性及定制化需求受重视,卤制品、坚果等休闲食品契合消费需求快速发展;3. 品格上,社交属性、体验服务、渠道便捷度贡献附加值。

 

瓶装水、酸奶等高端产品增速明显

PART ONE

从具体消费品类来看,2016年瓶装水销售额增长达到17.3%,证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单,健康与保健娱乐等类型的消费成为拉动增长的重要因素。 


值得注意的是,在很多品类中,高端细分市场增速如今超越大众细分市场。如瓶装水、酸奶等高端产品增速均达20% 以上远高于大众产品;方便面、牛奶、畅饮茶在高端市场比较有卖点,大众化产品增速倒挂,基本卖不动。而果汁因为受众面比较局限,品牌也比较集中,所以在高端市场销量比较固定,在大众市场则没有什么销路。

当前消费者食品健康安全属性愈发重视,有机、纯天然、非转基因、无色素添加等概念已成为消费者挑选产品的重要标准,尼尔森调查发现,75%的中国消费者愿意溢价购买健康属性食品。消费者对健康的诉求表现成为行业未来发展的风向标,健康化趋势明显


乳业:下线城市消费升级空间大

PART TWO

 

中国市场调查CRR数据显示,三四五线城市酸奶购买意愿、尝试新乳品品牌的意愿几乎与一二线城市等同,三四五线城市对于乳品的消费潜力正逐步挖掘。


截止2017年前5月,全国乳品销售额同比增长约7%,其中县乡镇的销售同比增长9%超过平均水平,此外高端化趋势逐渐向三四线城市渗透。伊利高端品牌安慕希和金典在县乡增速分别达到40%和60%,超过一二线城市对应的20%和40%,农村地区喝奶习惯逐渐培育,三四线城市消费从普通白奶向高端白奶、常温酸奶发展,消费习惯接轨一二线城市,有望成为乳品新的消费核心市场。


休闲零食:“第四餐化”趋势明显,卤制品成排头兵

PART THREE


最近5年休闲卤制品行业零售价值持续上涨,2014、2015年连续两年增长比率接近 20%。根据Frost&Sullivan数据,中国休闲卤制品行业的零售值从2010年的232亿元增加至2015年的521亿元,为休闲食品行业中增速最快的子行业。此外,以三只松鼠、百草味为代表的坚果行业成为互联网新贵,坚果炒货行业产值近千亿,在炒货品类中增速领先。


具体而言,周黑鸭依靠高客单价和高坪效使得利率称雄,绝味食品则发力门店渠道下沉,利率也在稳步增长,甚至在2014年后净利率赶超煌上煌。主打碧根果的三只松鼠快速开辟市场,攻下互联网坚果行业半壁江山,2012至2016年实现了零到55亿的突破。而百草味起家于线下,凭借品质与物流优势,迅速跻身坚果行业龙头阵营。来伊份作为专业化休闲食品连锁经营企业,直营门店收入份额、单店平均收入分别为88%、126.14万元。以豆制品和蜜饯起家的盐津铺子将直营商超作为渠道拓展重点,满足了消费者消费的便捷性和及时性。


饮料:功能性饮料迅速崛起

PART  FOUR


欧睿数据显示,全球功能饮料市场增长强劲,自 2010 年以来,中国功能饮料销量增长最快,市场规模年增长率保持在 15-20%的高位。品牌来看,宝矿力水,脉动、水动力、尖叫等都是深受消费者青睐的运动型饮料,成为运动饮料中迅速崛起的新锐品类。


个性化产品与精准营销受青睐

PART FIVE

个性化的需求下,普适性、同质化的商品以及生硬的广告植入宣传方式已然过时,取而代之是越来越多针对上述需求的定制化、个性化的产品,不少企业均在特定时间推出定制酒、定制月饼等产品,根据个人特定需求进行精确化营销

在营销方式上,企业也是各显神通。百草味在IP+定制”消费蓝海中获益不浅:情人节当天,百草味为《三生三世十里桃花》量身定制了桃花主题产品桃花心·糯米团子,通过粉丝经济的力量带动了其商品销售量的增加,实现品牌与销量的共赢。除影视剧定制广告外,综艺节目也是企业广告植入的理想选择。《奇葩说》马东独特口播广告让谷粒多一炮而红,国际抗饿神器成为谷粒多的又一代名词,在奇葩说播出阶段,谷粒多销量同比2015年增长近5倍。

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