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餐饮大咖总结的选址“秘籍“:恩格尔系数法则、热力图法则…

商业地产云智库2019-05-14 14:03:23


作为餐饮人,或多或少都看过一些选址方法论的文章,从起意开餐厅,到寻找品牌定位,再到选址决策,餐饮圈内流传了很多流程策略。今天我们不重复讲大思路,总结了几个操作性很强的小技巧供参考。



一直想着怎么把“选址”说的更接地气儿些,想来想去还是觉得它跟找对象性质相仿。

两者都是个“长久买卖”,且风险指数还都挺高。

决策过快,容易因为表面诱惑而增加后期的经营难度;决策过慢,又很容易让别人抢占了先机。

就连有11年选址经验,为72街和真功夫开发150家门店的“选址大师”易正伟也坦言,自己从2002年到现在签约的150份合同中,成功率也不过只有40%。

所以,在这个很难掌控的选址节奏中,把握些技巧才能事半功倍。



找到自己的品类属性
通过“消费场景再造”


很多餐厅老板都挺无奈,自己掏心掏肺对顾客好,可人家就是不搭理。


举个例子,每天早起上班路上,我家附近道路旁边不管是卖豆浆、卖油条还是卖肉夹馍的,基本都算是人满为患。唯独旁边那个卖甜瓜的大爷,他的几筐水果几乎没怎么动过。

道理很简单,在这个60%的人会因为“来不及”而错失早饭的情况下,有谁会闲到大清早掏钱买个甜瓜?

生意好不好,多半是由地理位置和品类属性共同决定的。也就是说,我们必须在选址前就想清自己的品类属性。

听起来有点虚,但“消费场景再造”算是个帮你快速找到它的好办法。




消费场景再造帮你快速找到品类定位


消费场景再造,即拿出某种产品,并分析顾客会在什么时间、什么场景下消费它。

比如麦当劳、肯德基,通常顾客会选择在正餐时间段,为了快速填饱肚子而消费它(品类属性:临时就餐)。

比如咖啡甜点,通常顾客会选择在非正餐时间段,为了沟通和放松而消费它(品类属性:品味生活)。

比如烧烤啤酒,通常顾客会选择在晚间时段,为了聚会和社交而消费它(品类属性:聚餐社交)。

再来看看保健品,除了送礼,我貌似很难找到必须消费它的时间、场景和任何理由。

顾客有多大概率为其买单,在于品类属性与顾客消费目的的吻合度有多高,尽量保持两者一致吧。

如果很难具化,你也可以试试“排除法”,从顾客消费目的之外的地方开始找起,列举出来逐一排除作为你的禁地。



找到目标客群位置
通过“恩格尔系数”


Dailybak(面包品牌)开发总监认为,通过城市的“恩格尔系数”可以对目标客群的收入进行预估,该地的客群收入与品牌特征越吻合,顾客粘性越高。


恩格尔系数是客流分析的重要参照系。




案例:北京Dailybak欧式面包客流分析


坐标:北京  


目标消费产品:Dailybak欧式面包

按照北京市恩格尔系数(食品支出总额占个人消费支出总额的比重)为28%来计算,顾客A相当于每月拿出28%的工资用来消费食品,而面包的消费大约占食品总金额的10%左右。

Dailybak面包的客单价是50元左右,以顾客每月消费4次,才足以支撑起店面的成本来计算:

A的月收入总额×28%×10%=50×4

即:A的月收入在7142.8元左右

那么既满足月收入7142.8元以上,又同时对欧式面包感兴趣、对西方文化接受度较高的,人群更多分布、集中于广告公司、金融公司、合资企业、外国企业中国办事处等地带。

Dailybak的第一家店开在了北京世茂·工三,虽然整个购物中心的日客流量在20000左右并不高,但使馆区、太古里和酒吧街这样对味的邻居,却也为Dailybak带来了更多有效客流。



试试流行的“店中店”模式
嫌租下整间屋子太贵?


选址不一定要独霸整个空间,别人的地盘用好了照样算你赢。


Stickhouse(冰激凌品牌)除了在世茂·工三有家100㎡的形象店之外,更多会选择以“店中店”的形式来扩建。

比如在酒吧、电影院、景区甚至是火锅店中摆放自己的冰激凌柜台。

这种“产品+空间流量”的补足,既能为品牌增加曝光度、实现销售,又能大大节省开店的房租成本和人力成本,同时也缩短了品牌走向市场的漫长培育期。

Stickhouse并不是第一个这么做的,像国内的京A啤酒、Berry Beans咖啡、虾BABY,甚至是美国的药店、服装店、超市等不少零售空间,也纷纷把别人的餐厅搬进了自己家,并且效果还不错。



京A是典型的“店中店”玩法

Ps:值得注意的是,同一空间内不同品牌一定要分清主次。

包括空间设定、品牌可视性、装修风格、经营时间、服务方式、设备需求,甚至是客单价等,都要根据自己扮演的角色来进行不同程度的约束。



“人民币投票”

比大数据靠谱


一般说来,选址前,餐饮老板会通过两种问卷调查形式来获取顾客消费数据:一种是意愿型,一种是现实型。


意愿型


假设A想开家甜品店,其开店前的数据调查方法是:通过问卷调查的形式,来让目标客群填写“每月预计消费甜品的次数”并计算其消费概率。


这种情况下,得出的结果多半是她们在甜品的消费概率上很低,因为觉得甜品热量太高。可理想状态与现实几乎是“两重天”,尤其是随机消费心理超强的女性。

所以,A实际上获取的数据可信度很低。

现实型


B同样想开家甜品店,并在同一商圈(同一购物中心、同一街道)找到了自己的同类店,以及两者的重叠客群。


与A不同,B调查的是顾客“实际已购买行为”而非“理想意愿行为”。

因此,B获取的数据可信度很高。并且,根据对顾客消费能力、就餐原因、喜欢的产品口味、用餐形式等偏好的分析,也能让B更加具备市场检验力。



对商圈热度进行准确测评
通过“热力图”


判断商圈人气旺不旺,尤其是在时间、人力、规模及各类资源都有限时,以下的方法也许更适用。




热力图测商圈“简单粗暴”


方法:拿起手机,打开百度地图——热力图,我们可以通过观察它的颜色变化找到城市中的人气商圈。人群越集中,区域颜色越深,人群越分散,区域颜色越浅。

我观测的时间是6.3日18:40分,很明显我们可以看到:

CBD商圈、国贸商圈、团结湖商圈、呼家楼商圈、朝阳门商圈的人群密集度最高。

朝阳公园周边、西直门商圈、东大桥周边、大望路周边的人群密集度稍有减弱。

地图拉远一点,我们还可以发现,即便离市区较远,通州万达广场的商圈热度也丝毫不输CBD。

两个维度来判断

1、从单一商圈出发,对其进行工作日、休息日、以及早中晚不同时段的热度分析;

2、从不同时段出发,对几个热门商圈在时间范围内的变化进行热度分析。



餐厅选址攻略



选址并没有完全统一的套路


即便是有关选址的理论越来越丰富,但在实际操作过程中,个人主观性的影响依旧很大,“拍脑门”式的决策形式依旧存在。我们总在给选址总结出一个统一的套路和标准来,但随着品类、时间、地点的变化,选址的问题总是一次又一次的出乎意料。


技巧以实用为首要


论专业度,以上总结的小技巧确实与所谓的“体系”相比不值一提,但好就好在它上手快,不用猜,还挺有效。就像小时候家里长辈们教的一些小偏方,你解释不清,却比一大堆方法论管用很多。


选址成败最终以营业额来说话


如今为什么愈发强调选址的重要性,只是因为“酒香不怕巷子深”已经过时。实际上,选址并没有上升到一票定生死的高度,餐厅运营的成败,由产品、营销等多种因素综合决定。所有,有些时候餐厅经营状况不佳,并非只是挑错了位置。


本文来源 | 掌柜攻略

  作者 | 高云凤