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【华泰家电张立聪】飞科电器调研报告:均价保持提升,高增长延续

家电先生2022-06-21 06:13:43

华泰研究所家电组 张立聪/王鹤岱


增长逻辑验证,未来长期延续

近日,我们调研了飞科电器,与公司领导进行了深入交流。由于产品均价提升以及新品放量,2017Q1公司业绩超预期增长。未来,飞科价格仍有较大提升空间,同时继续推进品类拓展,业绩将延续长期高增长。

 

品牌优势尽显,均价提升助力高增长

飞科剃须刀与外资品牌相比,产品价格仅为其1/3-1/4,具有明显性价比优势。产品价格的差距,也为提价预留了较大空间。2017Q1飞科剃须刀出厂价同比提升20%,盈利能力增强。经过十余年资源聚焦于品牌运营,公司剃须刀产品已建立起较高品牌知名度,其它国产品牌很难提升份额实现超车。同时,飞科提价主要集中于中低端,此价格段产品消费体验与性价比远高于竞争对手。因此,均价提升并不会对产品销售形成冲击。飞科产品价格每年均有提升,市场份额也在快速扩张,线上与线下市占率均已超越飞利浦稳居行业第一。

 

电商渠道持续放量

由于飞科较高的品牌认知度,线上渠道持续放量,增长呈加速趋势。2016年飞科线上收入占比14.87亿元,占比44%,同比增长40%以上;2017Q1线上收入占比继续提升至47%。根据天猫与淘宝统计数据,飞科剃须刀2017Q1销量264.5万部,市场份额53.3%,领先第二名飞利浦35pct。未来,随着消费者习惯的转变,电商渠道占比仍将保持提升态势。

 

推进品类拓展,个护龙头正起航

个护产品品类拓展将打开新的成长空间。以电动牙刷为例,与剃须刀均为个人护理产品,目前的行业状况也与十多年前的剃须刀极其相似。飞利浦、博朗、松下等国外品牌占据了绝大部分市场份额,但价格昂贵;国内产品虽具备价格优势,但产品属性单一,也缺乏线下渠道的支持,尚未形成具有一定影响力的品牌。随着个人护理行业的整体扩容,飞科将依托现有的品牌优势和成熟的品牌形象,进行产品品类的拓展,并有望复制剃须刀的成功经验,成为全品类个人护理龙头。

 

业绩增长有长期支撑,维持“增持”评级

飞科电器为我国电动剃须刀领军企业,未来业绩增长有两方面支撑。一方面来自于剃须刀产品结构的持续优化与均价提升;另一方面,公司可依托现有的品牌与渠道优势,开拓电动牙刷等其它个人护理产品新市场。我们预计2017-2019年公司EPS分别为1.83/2.35/2.95元,给予2017年35-38倍估值,对应合理价格区间为64.05-69.54元,维持“增持”评级。

 

风险提示:供应商集中度较高,原材料与劳动力成本上升。




公司简介

  • 公司创建于1999年,是一家重视研发设计和品牌应用的轻资产公司。公司目前以上海总部为中心,芜湖生产基地产能也已经释放。

  • 飞科目前以个人护理电器为主,注重生活电器研发。公司注重打造一条封闭的生态产业链。该产业链只为飞科打造,独家供应,唯一经销。目前在国内没有竞争对手。

  • 实施高端不高价战略,近几年市场份额不断提升。

  • 公司正在经历品牌溢价的扩张阶段,不同于过去注重销量的扩张。

  • 注重海外拓展,正在谈海外项目。国内市场主要注重品类的扩张,未来打算开发高端电器。

 

财务状况

  • 净利润:2015年同比增长35%,2016年同比增长22%,2017Q1同比增长38%-40%。

  • 营业收入:2015年同比增长16%左右,2016年同比增长21%.

  • 电商销售增长较快,2016年YoY+44%;2017年Q1电商销售占比约47%,并且不断提升。

  • 公司产品2014—2017Q1的单价逐年提升。

  • 主要商品的毛利率也在逐年提升,剃须刀产品增长明显。

 

主要产品

  • 剃须刀、电吹风、毛球修剪器、理发器四类产品目前占公司收入的90%以上,尤其是毛球修剪器和理发器2017Q1增长很快。

  • 智能扫地机于2015年上市;吸尘器、加湿器、空气净化器、健康秤预计于2017年上市;电动牙刷、洁面仪、滋养仪、整理仪等正在研发。

 

公司优势

  • 品牌优势:2002年率先在中央电视台做广告,2016年广告投入为1.6亿元,占比同期营业总收入的4.76%。

  • 研发优势:时尚、简约、科技的创新理念。

  • 营销体系优势:高效的营销团队,一体式的营销渠道,销售网络遍布全国。截止到2016年年底,共有587家经销商,覆盖范围广。目前有540家线下经销商、近200家特约维修网点。

  • 成本优势:原材料采购方面,公司共享统一采购平台,具有规模效应,产品成本较低;生产环节方面,公司采用标准的成本管理制度;业务模式方面,产品进行专业化分工,交由具有优势的外包厂商生产。

  • 经营团队优势:经营团队稳定,行业经验丰富。

 

 

Q&A

剃须刀

Q:2017年产品均价提升的幅度是多少?

  • 2017Q1剃须刀均价同比提升20%左右,其余产品单价提价幅度8%-10%。

 

Q:公司一直以来的特点都是轻资产,但目前也在进行一些产能建设,这与原来的方向不太一致。公司之后的规划是什么?

  • 公司轻资产不代表无资产,有些业务的开展不需要很大的投入。

  • 飞科大部分产品需要很多劳动力,所以选择将其外包,自身专注于发展核心竞争力。

  • 未来随着生产自动化和智能化的推进,产品生产用工将越来越少。因此我们不排除会加重自产的部分,因为成本更低,质量更好管控。但目前公司还是想做外包。

 

Q:公司接下来三年提升品牌力的规划有哪些?提价的步骤是怎样的?

  • 我们现有产品提价的原因是由于原材料涨价,但提价幅度大于原材料价格上涨幅度。

  • 我们的产品未来会有一个价值提升,也是未来产品提价的一个原因。

 

Q:相对于本土品牌奔腾和超人,飞科如何保持优势?

  • 竞争意味着形成寡头,最后的胜负取决于谁的团队更优秀,谁的理念更开放,谁的创新度更高。飞科各方面的综合实力都很强。

  • 我们希望把飞科做成百年企业,给股东带去长远利益,而不在于短期利益。

 

Q:公司的产品价格相较飞利浦等高端品牌而言比较低,如何看待低价格问题?

  • 消费者更加注重价值的体验,我们的创新要围绕价值展开,不能仅仅关注价格。

  • 飞科和外资品牌同等价位的产品来比,我们有更好的性价比,我们欢迎外资品牌和我们在同一价位竞争,这是个好的机会。

 

Q:之后公司产品提价的计划是怎样的?经销商和消费者对于提价的接受度如何?

  • 公司产品提价方面,我们在中低端提价明显,但是在高端产品方面提价不明显,这和我们的策略有关。我们在中低端产品上毛利率很高,和外资品牌相近。提价的节奏取决于产品的接受度,我们会把握一个度。

  • 原材料方面的涨价对我们不构成涨价压力。原材料价格在我们地产品中占比很小,原材料涨价,我们也可以借力涨价。未来,品牌溢价是必然的,在价格方面也会有提高。

 

Q:产品提价过程中有没有遇见过阻力?

  • 没有阻力。经销商表示,基于飞科目前的影响力,提价几十元并没有问题。价格提升会使经销商利润空间更大,因此受到所有合作方的欢迎。

  • 终端价格由飞科制定,公司具有定价权。从零售价倒推,公司会制定一系列价格。

  • 价格提升,销售量有可能下降,但销售额提升就代表成功。当市场份额达到一定水平,受消费升级影响,降低价格将不再带来销售量的提升,此时提升价格才能获得更大的市场占有率。

 

Q:剃须刀的均价将达到什么水平?

  • 零售价200-300元,出厂价在100左右。

 

Q:飞科需要多长时间来追上飞利浦和吉列的刀片刀网技术?飞科计划如何实现?为什么没有在手动剃须刀市场做大?

  • 我们的产品渗透率好,可以渗透到外资品牌无法做的三四线,且设计美观,价格便宜。

  • 刀片方面我们的基本产能已经和某些外资品牌相近,他们的优势在于欧美的机械精加工水平以及进入市场较早。

  • 刀片刀网方面,我们有自己的供应商,体系也与飞利浦也不同。公司的加工设备和原材料都是来自于国外,还是能够做好的。

  • 电动和非电动方面,市场调研表明年轻一代(80后、90后)用电动的比例增速很快。电动剃须刀更利于保护皮肤,而且操作方便,取代手动是必然趋势。

 

Q:为什么过去几年公司的净利润率与毛利率能一直提升?产品市场份额的提升的背后原因有哪些?

  • 目前行业中的公司都是综合性竞争,我们的综合力比较强,财务指标健康。外资品牌等大的品牌往往有较大经营体系。

  • 公司注重技术创新,使产品的更新速度加快,也是公司持久成长的动力之一。加之年轻的消费者对产品的价格敏感度不高,对产品的用户体验要求较高,随着消费者使用习惯和对产品要求的改变,飞科的市场空间将会打开。

 

电动牙刷

Q:电动牙刷方面,刷头和电机哪一个有技术难点?跟剃须刀相比,牙刷的技术难度如何?

  • 电动牙刷用材要求很高,没有太难的技术,但是要做好并不容易。我们目前致力于通过各种技术使产品能够更快速更舒适地清理牙齿,

  • 我们尽量使用国产配件,国内无法生产的配件采用国外的,比如刷毛。目前,我们的电机还是采用国外的。

 

Q:预计电动牙刷的研发投入是多少?

  • 根据需要进行研发投入,我们不会在研发费用上面吝惜。

 

Q:国内电动牙刷的市场空间有多大?

  • 市场行为的培养是很难的,需要引导消费者改变消费习惯,对此我们未来会加大投入。消费者会逐渐从手动过渡到电动。

 

Q:同样的电动牙刷价格,飞科的产品优势有哪些?

  • 我们将通过技术突破做市场上没有的产品;第二,我们对产品的外观进行优化设计,注重用户体验。

  • 产品的定价要考虑产品的定位,用户体验性高的产品往往不会有较低的定价,提升生活品质的产品价格高的反而更有优势。我们根据消费者的消费理念和行为进行定价。

  • 对处于和飞科同一价位的产品而言,我们的产品用户体验感很强。

 

其它新产品

Q:公司目前注重家居环境领域产品开发的原因是什么?

  • 适应互联网营销转移的需要,扩大影响力。

  • 提升公司成长空间,拓展产品品类与公司增长点。

  • 这些产品的生产和销售渠道与原有产品是统一的。

 

Q:公司布局家居小家电的原因有哪些?

  • 中国消费者的消费习惯是先解决厨房家电,再处理生活家居小家电。个人护理电器应该是最晚发展的,随着收入提升,消费者对于个人形象更为注重,这一品类未来市场空间很大。

  • 个人护理小家电的技术要求高,毛利率高。

 

Q:空净、吸尘器等新品类方面的营销投入是怎样的?未来的产品靠广告宣传还是品牌力来打开销售?

  • 新品在上市时,肯定会进行广告宣传,并借助飞科的品牌力来打开市场。

 

Q:空气净化器从立项到推出的时间周期有多长?

  • 大概是一年时间,我们优先注重消费者用户体验,再去关注研发时间。有些产品我们是从无到有,所以要用的产品研发时间比较长;有些产品的研发路径我们比较熟悉,研发起来会比较快。

 

Q:公司打算进入的新产品领域中已经存在了领航者,那么飞科打算如何拓展新品的市场销售?

  • 对于正在研发的产品,我认为国内厂商中是没有绝对的领航品牌,这对于飞科来说是一个机会。以电动牙刷为例,除了国外的品牌,国内目前尚未形成很好的竞争品牌。

  • 飞科进入的行业都是国内厂商还没有做起来的,我们已经占有国内的渠道资源,这对开发新品很有利。

 

Q:新品会考虑使用多品牌吗?还是全部使用飞科品牌?

  • 目前使用双品牌博锐和飞科,以后可能打造更多品牌,做好前后配备和中坚力量。

 

Q:今年计划上市的新品有没有侧重点?公司对新产品的增速有无要求?

  • 对于新品,我们看好的是健康秤与加湿器,计划的产量很大。其中加湿器方面是重点,我们将推出高端智能产品。之后电动牙刷是我们最为看重的产品,产量希望能达到剃须刀的水平。

  • 未来在这些重点产品要做到行业第一,我们需要大概3—5年的努力。如果做不到第一,我们就会放弃该产品。

 

产品研发

Q:公司研发投入是不是相对较少?

  • 公司秉持能省则省的原则,按照需要投入研发费用。不会像一些外资品牌在没有需要的情况下,还继续投入研发费用。

  • 投入少不代表不重视研发。我们对研发一直非常重视,研发也恰恰是我们的核心竞争力。如果今后有需要,我们会加大研发投入。

  • 在费用方面,工厂和总部分开,60%—70%都是外包的。一些市场费用并没有计入。

 

Q:为什么新品的研发速度较慢?

  • 公司希望把产品做的更完美,这需要花费更多时间。生产大多外包,但一直致力于自己研发。

  • 有些产品看起来很简单,但技术含量很高,要做好需要很大投入。

 

Q:在剃须刀方面的研发投入如何?在创新点已经有很多的情况下,未来还有没有提升空间?

  • 创新来自于无形,是从无到有的过程。

  • 我们目前的想法一是提升机械精加工,使消费者使用起来更加舒适;二是智能化的提升,从功能性剃须到交互性产品,使其更智能,娱乐性更高。针对消费者需求的改变,我们将对产品进行大量创新,加强用户体验,满足新兴人群的消费意愿。

 

Q:公司研发产品很多,布局较散,会不会导致每一样产品做不精?

  • 我们还是非常专业的,除了飞科电器以外其他投资也不多,实际上我们是很专注的公司。现在在做的多元化产品,但工厂工期、原材料、各种渠道都是统一的,并没有表现出求多不求精。

 

Q:公司产品储备较多,研发的新品要达到什么标准才会推出?

  • 新产品要满足消费者的消费体验,我们有专门的团队来做消费者体验工作。

  • 我们要考虑新产品有怎样的优势,是否利于推广;同时,要用细节打动消费者。

 

渠道

Q:公司渠道发展和管理是怎样的?

  • 我们根据消费的需求来建设销售渠道,力求科学发展。

  • 我认为兼顾各方利益,才能得到各方支持,因此我们很注重经销商的利益,给经销商合理的利润点,培养其积极性。

  • 价格管控方面,会在我们的售价和零售价格之间设定合理的、比同行更有吸引力的利润空间。

  • 技术和渠道都很重要,但我们需要占领有利的行业位置,否则技术无法有效发挥。

 

Q:我们对经销商是否有市占率的考核?

  • 我们对经销商市占率的考核比较少,更多的是考虑其成长性,关注其销售的增长空间。今年线下的增长目标较低,线上较高。

 

Q:公司电商销售占比已经很高,未来如何看待电商的成长?

  • 互联网以及各种移动终端出现之后,随着消费习惯改变,电商占比提升是时代需要。

  • 我们会融合线上和线下的渠道,多元化发展。我们会根据消费者行为来设置销售渠道,电商渠道的销售占比还会上升,这是一个趋势。

  • 线下还是我们的优势,尤其是KA卖场,把线下做好也会促进线上的销售,两方面都会加强。

  • 同时,我们还会拓展其他渠道。我们不受限于某一渠道,但更看好移动互联网渠道。

 

Q:公司对于市场反馈的机制是怎么样的?

  • 采取区域责任人处理制度,只要不影响公司战略部署与消费者利益,我们会放权区域责任人来处理问题。

 

海外市场

Q:希望如何在海外建设飞科的品牌?

  • 我们刚刚开始拓展国际市场,会慢慢停掉贴牌生产,建立自己的子公司。

  • 另外,我们也正在寻找标的来拓展海外市场。

  • 希望通过亚马逊等平台,把线上国际业务先做好。

 

其它

Q:公司做外延的首要目标是收购品牌、扩展品类还是自主研发?

  • 我们要买的是国外的渠道,拓展营销网络,把生产的产品卖出去。

  • 我们看好消费人口多(如印度)、市场成熟(如欧美)的地区,重点考虑这些市场。

 

Q:在员工福利方面,公司有何措施?

  • 飞科上市是让团队成员享受公司成长的红利,也会为股权激励提供很大的便利。

  • 学习国外的经验,通过分享收入让每个员工充分发挥自身的价值和主观能动性,但这个转变需要时间。



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