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平康企业报告之世界五百强系列——百事公司(全球第四大食品和饮料公司)

平康资本2019-11-07 15:29:46

一、公司简介

百事公司(PepsiCo Inc)是一家饮料休闲食品公司。在全球200多个国家和地区拥有14万雇员2004年销售收入293亿美元,为全球第四大食品和饮料公司。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个,主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司(快餐馆)、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等)、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广,美国国内涉及48个州,国外涉及100多个国家和地区。


根据《财富》世界500强排行,百事公司在2017年世界五百强企业中排名第二十六。2016公司总收入627.99亿美元,净利润为63.29亿美元,总资产741.29亿美元,净资产110.95亿美元。

百事公司前五位股东持股比例

股权架构

占股比例(%)

Vanguard Total Stock Mkt Idx

2.41

Vanguard 500 Index Inv

1.71

Yacktman Focused Svc

1.26

SPDR® S&P 500 ETF

1.21

American Funds Inc Fund of Amer A

1.1

二、公司产品与服务

商品种类

饮料:在20个城市拥有20家灌瓶厂,和1家独资的浓缩液厂。旗舰品牌包含百事可乐、七喜美年达、百事轻怡、百事青柠和激浪等碳酸饮料系列、纯品康纳、都乐果汁系列、佳得乐立顿即饮茶等。

●食品:4个小食品工厂。旗舰产品包含奇多玉米片、乐事薯片和早餐麦片食品桂格等。

●农业技巧:百事和中国农业部共同合作发展了一个2,000万美元的全面农业技巧项目,引进了种子造就技巧和耕作实践。土豆产量在3年里翻了1倍多,造福了1,100户农业家庭。

●快速食品合作伙伴:百事于1987年将必胜客和肯德基连锁快餐带进中国。今天,该项业务属于百胜餐饮国际,他们现在仍然是百事的重要客户。

百事公司也陆续收购或者并购了多项核心业务.1998年,百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司(Tropicana Products Inc.)合并。2000年,百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围,并开拓一系列新型饮料产品。2001年,百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准,以134亿美元成功收购世界著名的桂格Quaker Oats Company)公司,一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军。合并后的百事公司,重点发展需求强劲的休闲食品和饮料业务。负责美国和加拿大以外近200个市场业务的“百事国际集团“(PepsiCo International),领导百事旗下食品和饮料业务在北美以外市场的开发。

百事的许多品牌有逾100年的历史,而整个公司还相对比较年轻。百事于1965年整合百事可乐和菲多利并正式成立。百事于1998年收购了纯品康纳,2001年整合了桂格公司(包括佳得乐)。

百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱——从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全。


三、公司特色

公司定位与时俱进

中国有句俗语,冰冻三尺,非一日之寒”。光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够的。

作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证。在公司价值和文化方面,百事集团同样强调的是重视结果,以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。公司的文化和价值观适用于那些热爱挑战、自爱竞争、喜欢与那些有能力的人在一起工作的人们。

当然,百事团体的管理也有缺点,例如公司过火地强调“看重成果”,他会使人们眼光短浅,做事只看到短期的成果而又是疏忽长远的目的。又如公司吸引一批有雄心壮志的人,这些人自然有其强烈的危机感和压力,那么也就间接地勉励这些人修建自己的防御墙,如组织自己在公司内部的关系网,拉帮结派,耍手腕等。

企业文化百事是一家著名的大企业。它从1898年出生至今已有100多年历史,其间也曾濒临破产,惨淡经营,但终归还是能化险为夷,大步前行,迎来今日的光辉。百事的胜利和所有的胜利企业一样,得益于它有远见卓识的引导层、他的经营战略、严厉的管理和不断推出适应市场并有新意的产品。但百事奇特的胜利经验中最主要的是它赋予企业和产品的文化。

百事品牌的理念是“盼望无穷”,提倡年青人积极进取的生涯态度,寓意是对年青人来说,机遇和幻想有着无穷多的空间,他们可以纵情地遐想和寻求。为了推广这一理念,百事选择足球和音乐作为品牌基本和企业文化载体,在广告和社会公益运动中借助杰克逊小甜甜”布兰妮、郭富城王菲、蔡依林、陈慧琳、郑秀文周杰伦贝克汉姆里瓦尔多、卡洛斯、范志毅李玮峰祁宏等一大量明星作为品牌代言人,极力提倡企业文化所倡导的精力,使百事的“新一代的选择”和推重“快活自由”的作风普遍地被人们尤其是青年人懂得和接收。这样,很多人就明确了,为什么“百事”的产品从简略的包装到向活动系列、功效系列拓展都刻意体现一种动感和欢乐的格调,从而使许多青年人成为“百事”忠诚和热情的花费者。

百事运动作为美国百事品牌系列的成员之一,秉承百事年轻、动感、流行的风格,凭借时尚的设计、精致的做工与缤纷的色彩一直走在国际时尚运动的前沿,在美国、欧洲、俄罗斯、新加坡、日本等世界各地深受年轻人的喜爱。

2003年,百事运动(PEPSI SPORTS)横空出世,定位为国际时尚运动品牌。2004年,百事运动在中国建立15个营销中心,强化服务;同年推出新品牌概念——“突破渴望”。2005年“THIS IS PEPSI”终端革命,全力打造完美售点。同年,百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。

2005年,PEPSI Sports推出了足球、篮球、赛车、复古、户外等五大系列精良装备,独具型格的经典设计让PEPSI Sports产品散发着无限的生命活力。时尚与科技完美统一结合,色彩与图案巧妙搭配,细节处更体现百事突破自我、追求卓越的精神,凸显了PEPSI Sports勇于挑战,时尚动感的独特风格。

媒体策略

在百事看来没有所谓的新媒体、旧媒体,只有适不适合年轻人看到的媒体。如果百事的很多消费者来自三四线城市甚至农村,那么更多选择电视媒体投放;如果百事消费者来自一些大的城市,他们更喜欢上网、玩智能手机,那么选择在互联网上的投放多一些。选择媒体是宣传的一个方法,然而方式确实不固定的:可以是30秒广告,也可以是一个话题营销、事件营销、或者内容营销,在宣传方式上百事会根据不同的媒体特点来操作。整体来说,百事在新媒体投放广告的比例会逐渐增长。

说到电视广告,虽然电视广告仍是广告投放的重要平台,但已经不再单一地维持过去十多年里面十几秒、三十秒的状态,而是更多地采取品牌内容(the brand content)的模式。因为消费者每天看几百个广告很难记住广告的内容和要宣传的东西。因此,百事在几年前开始着手在不同媒体宣传中加入“内容”。百事的宣传叫做病毒传播,全部是以内容为主。例如,节目的赞助、软性广告的制作,刚刚上市一个网站的时候,开了一个网聚,目的是与年轻人产生感情上的共鸣,从而让消费者喜欢并对百事广告有更深刻的印象。

在市场运营工作中,唐总饶有兴致地介绍了由百事发起同Tmall合作打造的百事淘宝。百事淘宝是什么概念呢?它不是把百事放在淘宝上去卖,而是一个新的市场运营模式。简单来说,主要是通过线上快速消费品模式来推动百事的销售。具体点讲就是,在天猫平台上,建立年轻人的品牌网店进行网上商务运行。百事淘宝主要分为四个版块,购物天地、美食天堂、玩乐空间、原创108版块。其中购物、美食、玩乐版块的特点是,消费者买一瓶百事可乐,它的盖子里会有一个串码,加入百事淘宝后,输入串码,消费者进行美食、IT等消费时就会享受三重的优惠,最多优惠是4500元。同时,作为百事淘宝会员,有千万的好礼相送。

四、百世在中国

百事公司1981年进入中国建厂,加上刚在深圳落成的一个瓶装厂,已有30多家。合资合作企业,总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”,包含“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”、“纯果乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。时至今日,百事已在全国各地先后树立了40多家合资或独资的企业,总投资超过10亿美元,直接员工近10,000人,供给间接就业机遇达150,000个。