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嘉里粮油在中国市场取得巨大成功原因分析

烘焙通2019-12-15 10:35:43

一、嘉里粮油在行业中的现状及企业背景

  国家内贸部公布的调查资料显示:嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中,嘉里旗下品牌就占据三个位置,并仍有增多趋势。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中,金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍;是消费者心目中最佳品牌,金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌,销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他13个品牌的销量,嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。2000年,中国小包装食用油的总销售额约为100个亿,而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的40个亿,2007年嘉里粮油小包装油销售量达到400个亿。目前,嘉里粮油还是国内著名的特种油脂供应商,其代表产品有:花旗、莎妮雅、金燕牌人造奶油、起酥油,金鹂代可可脂、专用油、烘焙系列,餐饮专用油:海皇牌系列。

  2005年,嘉里粮油全面进军以水稻加工为主,大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业,向市场成功推出了"香宴"、"香满园"、"金元宝"系列品牌大米,"蓝匙"、"香满园"品牌面粉。油脂化工产品有:锐龙牌硬脂酸、皂粒、甘油、各类脂肪酸。

  取得如此辉煌业绩,虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关(注:嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭氏兄弟集团创立于1949年,最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭氏兄弟(新加坡)有限公司,现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。集团以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主,集煤炭经营、清洁能源开发、房地产、于一体的多元化企业集团,也是国内最大的粮油加工集团,经过十多年的发展,已成为国际知名的粮油加工、贸易商,在中国累计投资40余家粮油食品以及相关业务的生产加工企业,创始人郭鹤年,马来西亚华裔,以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。1974年,嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭氏兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭氏兄弟集团在中国业务的标志),但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性,正确的市场营销方略。

  下面我们分析,在中国短短的十几年中,嘉里粮油取得优秀成绩中的努力过程及企业的强势所在,剖析为什么嘉里粮油在中国市场能够取得如此巨大的成功?

二、敏锐的市场预见性,正确的市场营销方略及切实履行企业公民社会责任,造就了嘉里粮油的成功所在

(一)发现市场

1、抓住"改革开放"这一机遇,嘉里粮油登上了这列经济快车,为企业未来发展奠定了基础。

  改革开放来,中国广东深圳、上海浦东、天津滨海三大经济改革实验区都在东部沿海地区,由此带动了整个东部沿海地区的快速发展,其中深圳这个当年不知名的小渔村而今成为了中国最开放和发达的城市之一。沿海经济特区的成立,大大的鼓舞了嘉里粮油企业前来中国投资的信心。

1.1改革开放,政府对外资企业投资的利好政策

  改革开放以来,我国在税收政策上对来华投资的外商投资企业和外国企业实行全面的税收优惠原则,优惠政策规定,放宽领导,放活政策,放低门槛,放手发展外向型经济,牢固确立亲商、安商、富商的意识,举全市之力招商引资。各地、各开发区在执行好现有国家、省、市优惠政策的基础上,结合各自实际,制定了更加优惠,更具有竞争力的政策措施,降低外商来扬投资的门槛。对一些重大工业项目和高科技项目、产业关联度大的项目以及基础设施项目实行一企一策,特事特办,并根据投资者要求给予特殊优惠。这对吸引外资和先进技术起到了非常重要的作用。同时对外商有着极大的诱惑,当时嘉里粮油领导就是看重这一点,着手在广东深圳投厂。

1.2发现油脂市场的空白。

  在10年前,几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍,嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时,正处80年代末,社会经济飞速发展,人民生活水平大幅度提高,对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是,这一阶段中国还没有小包装食用油,市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下,新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察,认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场,于1990年组建了南海油脂工业(赤湾)有限公司,开始了第一批小包装食用油的生产,推出的第一个品牌就是金龙鱼。而福临门、鲁花等十几年后的大品牌在当时还未曾开始,这为嘉里粮油品牌的推广减少了不少的阻力,同时也为企业创造了"先入为主"的效应。

1.3用"福利油"进入市场。

  现在大家都感觉很正常的事情,在10年前,却不容易被人接受,1990年,面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面,改变人们的生活习惯是很难的事情,李福官向董事会提交报告:准备用三年时间,投入2000万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来,销量达3000吨。通过思考和调查,他们发现,中国企事业单位逢年过节,有发"福利"用品的习惯,这是中国的特色,而正是这个特色,使小包装食用油得到了推广和普及。

(二)积极引用"4P"策略,促进企业在行业中的腾飞

1、产品的深思

1.1包装设计

  设计符合中国人传统习惯。从一开始,企业就祭起品牌大旗,要让他的小包装食用油有一个响亮的品牌名称---金龙鱼是一种大型热带观赏鱼,由于嘴上长有两条胡须,加上周身闪烁着梦幻般的光芒,人们自然把它与传说中的龙联系起来,称其为"龙鱼",在东南亚等华人聚居的地方,金龙鱼被视为富贵吉祥的化身。企业发现这是个就在手边的好名字,中国味特别浓,"金龙鱼"三个字合起来很动听,分拆开来有着'吉祥如意'的含义。在外包装上,企业要求金龙鱼小包装油的总体视觉效果能够体现精美、亲切并高贵,所以企业设计人员把瓶贴包装图案设计做得极为精致。陈列在卖场的食品货架上,它是最显眼的。这样,金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼,而且在色彩上采用了红色和黄色,甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。

1.2引领健康生活的技术创新,倡导膳食脂肪酸平衡"1:1:1"

  如果说打造"金龙鱼"品牌是嘉里粮油的企业追求,那"健康生活金龙鱼"则是他们对消费者的最大承诺。事实上,金龙鱼一直在大力推广食用油健康理念,从最初的倡导安全、卫生、健康、方便的小包装食用油,到快步开发具有健康功效的高端食用油,健康用油几乎是"金龙鱼"的主旋律。

  2002年,嘉里粮油将食用油与人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域,以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础,研制出金龙鱼第二代调和油。嘉里粮油成为中国食用油行业的第一个倡导"1∶1∶1"膳食脂肪酸平衡并应用于食品油开发的企业。截至今天,金龙鱼调和油1:1:1产品的销量及影响力在中国小包装油占据绝大的地位,在企业众品项中,该油种占据60%的份额,这为企业的市场竞争力加大了筹码。

  2005年6月18日,来自中国粮油学会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位的13位中国著名油脂行业专家集聚上海,对"金龙鱼"二代食用调和油产品技术及品质进行了评审。专家认真审议了"金龙鱼"二代调和油产品的设计思路、理论依据、生产工艺及品质管理体系之后,对嘉里粮油生产的"金龙鱼第二代调和油1:1:1"产品技术及品质给予认可。

  继从散装油到小包装油的第一次革命后,中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼,把食用油消费理念从单一口味引领到脂肪酸平衡的健康层面。整个市场也将吐故纳新、面临洗牌。随着国内购买力日益增强,食用油消费市场已经告别了延续千年传统的土榨、散装油时代,走入追求品质、营养和健康的小包装食用油为主导的市场格局,产品也从低层面的价格竞争,开始向更高层面的营养理念的竞争转变。

  然而,健康的食用油并非轻易得来,只有通过高端的科学技术、先进的生产设备和严格的品质管理,才能生产出真正有利于消费者健康的食用油。2004年,为推出更加适应中国居民营养健康的产品,嘉里粮油投资2000多万元,在上海建立了一个大型研发中心。并从国外引进多套油脂精炼、包装、特种油脂生产等全自动化生产线,嘉里粮油上海研发中心的建立,不仅为消费者研发更健康、营养、均衡的油脂产品提供了保障,也让嘉里粮油针对不同消费个体的健康需求来设计生产个性化、差异化的健康粮油食品的理想成为现实。

1.3节约能源,环保生产,循环经济---一定程度上降低了生产成本,增强了产品的市场竞争力。

  一粒水稻,经过剥壳处理后,稻壳被输送到电厂火力发电,燃烧后的稻壳还做成天然助滤剂;米糠被送到车间,提炼出的米糠油经过加工,变成优质、营养价值极高的米糠食用油,榨油后形成米糠粕;大米则成为品牌米。这样,一粒稻米实现了无废料、无污染的全利用。在嘉里粮油,这已经成为现实。中国食用油依赖进口缺口大,而中国的水稻产量是世界首位。目前由于国内米厂加工规模较小,不具备加工米糠油的条件,而米糠存储超过一定时间易酸败,由此导致资源大量被浪费。嘉里利用中国丰富的水稻资源,通过发展水稻循环经济,开发新的米糠食用油,极大地补充了我国食用油资源;同时,稻壳作为燃料发电,既环保又能变废为宝,大大地提高了水稻附加价值。也因此,在现在的益海(佳木斯)粮油工业有限公司和益海(佳木斯)生物质能发电有限公司,已经能用高于市场的价格来收购农民生产的水稻。在嘉里的发电厂里,1.75吨稻壳就相当于1吨标准煤。特有的发电装置还能减少二氧化碳的排放和烟尘的排放。过去,稻壳一般都会被农民废弃,其在自然环境里的降解时间大概需要5年。现在,2007年投产的益海佳木斯公司,每年加工水稻、大米产量可达十几万吨,年发电量达到2000多万千瓦时。通过介入一粒稻米,嘉里已经发展出独立的大米产品,并立志打造成为国内一流的大米品牌。目前嘉里的大米产品已经发展出了"香满园""金元宝""鲤鱼""香宴"四大品牌系列,30多种规格,并通过了C标志、ISO9000和HACCP等多项认证,2007年底公司主打的"香满园特等珍珠米"、"香满园特等长粒香米"、"金元宝特等长粒香米"、"金元宝特等东北大米"、"金元宝优质东北大米"品牌,曾先后荣获由中国绿色食品发展中心颁发的绿色食品证书。利用东北丰富的粮食资源,嘉里粮油还构建出"良种选育--订单种植--精深加工--产品名牌化--副产品综合利用--高科技产品研发"的完整产业链条。计划通过对副产品进行深度开发和再利用,提取活性炭、白炭黑VE保健品、甾醇、神经氨醇等十余种高附加值产品。

1.4走多品牌战略路线----封锁竞争对手,巩固企业产品的地位

  纵观10多年来金龙鱼的品牌发展之路,它经历了从无到有,从少到多,从弱到强的过程,通过对其品牌培育、品牌维护、品牌创新、多品牌策略的全面观察和透视,我们清晰地感受到一个成功缔造名牌的脉络。

  嘉里粮油是新加坡郭氏兄弟集团为负责管理集团在中国境内的粮油业务而设立的管理和营销公司。1991年,中国第一瓶金龙鱼小包装调和油问世。从此,嘉里粮油敲开了中国小包装食用油市场的大门。

  "金龙鱼"的诞生地在深圳蛇口的赤湾,地理位置得天独厚,象征着吉祥富贵的金龙鱼,就是从这个港湾起步,由深圳这个港口城市快速游向内地,占据了许多城市商场超市的货架。如今,嘉里粮油向中国食品业界亮出了自己的成绩单:嘉里粮油属下的"金龙鱼"等小包装食用油国内市场占有率近40%;以小包装油改变中国人长久食用毛油和二级油历史的嘉里,2003年销售规模突破100万吨,2007年300万吨,每年的增长逾30%,正以稳健的步伐,向"全球最优秀的粮油食品加工集团"目标前进。

  当更多的人用上"金龙鱼"等小包装食用油的时候,嘉里粮油非常清楚地看到任何市场都不可能独家垄断,中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性,注定了市场有不同的需求。因此,嘉里粮油适时推出"金龙鱼"系列的12个油种及二、三线品牌(胡姬花、元宝……),实施多品牌战略,这些品牌在定位上都有自己的独特之处,"金龙鱼"是一个高端综合品牌,有调和油、玉米油、花生油、豆油等多个品种,"元宝"、"鲤鱼"、"胡姬花"分别是豆油、菜籽油和花生油的专业品牌。它们可以通过制定不同的销售策略、销售方案,来赢得不同消费群体的青睐。这样的安排,最重要的是要每个细分市场中都出现嘉里粮油的产品。

  竞争无处不在,无时不有,是无法回避的,与其与同行竞争,不如同自己竞争。嘉里粮油制定的这个与自己赛跑的多品牌战略,正是运用多品牌优势提高整体销售业绩,将公司所有品牌看成一个整体,而不是人为地将市场区别对待。通过有机地将主力品牌与专业品牌相结合,发挥整体优势,在市场竞争中发挥着重要的作用,巩固了品牌在市场运作中的强势地位,进而造就"金龙鱼"这个以全国性品牌为主,地方性品牌强力支撑的品牌王国。

2、策略性"定价",针对不同目标市场,产品"高、中、低"覆盖。

  中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性,注定了市场有不同的需求,针对这一点,企业以市场需求为导向,对集团中众多品牌给予明确的定位,在竞争中尽可能做到有的放矢。金龙鱼作为高端综合品牌,为集团一线品牌,元宝、鲤鱼、胡姬花为专业性品牌,为集团二线品牌,其他为三线品牌,对于众品牌中在定位及定价、市场运作上有着不的方向。

  金龙鱼为综合性强势品牌,作为"高端、核心"定位,其中:"玉米油、葵花籽油是以针对高收入,老年人为主要消费群油种,橄榄油以针对都市白领,追求生活品质的女性为主,调和油、花生油以中高收入的大众消费群为主……",元宝、鲤鱼、胡姬花为专业性品牌,以中、低端市场为主,香满园、花旗、手标……为区域性竞争品牌,以低端市场为主,提供给低收入消费群体,海皇专供餐饮行业,莎妮雅、金燕牌人造奶油、起酥油,金鹂代可可脂主要针对食品加工厂。

2.1领导品牌塑造领导形象

  金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌,同时也是一个多品种的品牌产品,嘉里粮油希望把金龙鱼品牌塑造为高品质的食品油专家,把金龙鱼定位为食品油的高端产品。因此,为了维护第一品牌的形象,企业是不会把金龙鱼产品延伸到中、低端市场的。在目前市场竞争激烈、产品趋同、顾客权利上升的新时代,消费者消费产品已经不再是为了满足需要,而是为了满足欲望。消费是一种渴望,由欲望驱使。产品的真正利润来自于满足人们的欲望,而不是需要。而要使产品从满足需要型转到满足欲望型,需要品牌资产--购买超过基本需要类的产品。这就是嘉里的高明之处。如果将金龙鱼延伸到中、低端市场,那么低档产品的形象通过品牌效应势必会波及到高档产品上,就会对消费者心中"食品油专家"的品牌形象造成冲击,损害到金龙鱼的品牌资产。因为,在消费者的头脑中,高品质是不等于低价的!而为了不失去份额巨大的中、低端市场,明智的做法就是推出新的品牌,强占这一市场。

2.2低价品牌应对价格战

  金龙鱼是不愿意打价格战的,原因是其市场份额比较大,降低一块钱,对企业来讲损失至少得好几个亿。同时也是出于维护品牌形象的需要,因而不能为了价格战影响其"食品油专家"的定位。

  为了应对价格战,而又不能损害到金龙鱼的品牌形象,嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与市面上竞争品牌进行价格竞争。

  在这样的品牌策略下,金龙鱼作为嘉里粮油的核心品牌,受到其他品牌的支持和保护,在以往的食用油的价格战中,金龙鱼的价格一直很坚挺,就是得益于嘉里粮油的其他品牌在旁边摇旗呐喊,别人降价,嘉里粮油的其他品牌降的比它还多,一连串品牌的降价使得对手无还手之力,而金龙鱼则远离价格竞争的纷扰。

2.3竞争品牌紧跟竞争对手

  就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候。在山东半岛偏安一隅的鲁花,向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。鲁花"创造"了"特香花生油"的概念。因为国家标准的花生油只有3种级别:二级油、一级油和浓香。鲁花自称"鲁花花生油"的革命弥补了中国食用油的缺憾,同时提出花生油具有营养保健功能。

  鲁花确定了稳打"健康"品牌,倡导绿色消费的理念,几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下,鲁花的品牌和形象得到确立。每次新闻联播之后的"滴滴鲁花香飘万家"更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。

  在北京,花生油渐成时尚,以37.7%的高市场占有率首次排在了第一位,近51.4%的消费者都食用花生油;在金龙鱼的大本营华南重镇广州,鲁花的销售量2000年达到5万吨,2001年,这个数字翻一番。

  另外,鲁花"手掰花生"标志也成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词。鲁花如今已稳居小包装食用油市场占有率第三位。

  鲁花的成功概念营销,蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地,使忽视了花生油市场的金龙鱼与福临门损失惨重。嘉里粮油为了维护金龙鱼的市场地位,同时为了避免金龙鱼卷入与鲁花无休止的花生油竞争,推出了其专业花生油品牌胡姬花,希望采取与鲁花相同的策略,扰乱鲁花对金龙鱼的市场争夺,去争夺鲁花的市场。这种依靠推出与竞争对手相类似的品牌,变被动为主动,既可以保护核心品牌的市场,又强占了竞争对手的市场。尽管胡姬花的市场表现并不突出,但也起到了直接拿金龙鱼与鲁花竞争所无法起到的作用。

2.4新品牌开拓新市场

  新的市场变幻莫测,如果直接以核心品牌进入新的市场会存在风险。金龙鱼的做法是推出新的品牌开拓新的市场,等市场条件成熟以后,再以金龙鱼品牌进入。在推出"元宝"品牌进入豆油市场、"鲤鱼"品牌进入菜油市场都是出于这种考虑的。当然这样的策略要取得成功必须要有强大的实力作保证,要有行业专家的技术,完善的销售网络,优越的品牌优势。这样才能够使新品牌顺利推广,在条件成熟时,将金龙鱼定位为高端产品,与原有品牌互动,形成整体优势。

3、渠道管理,双剑合璧

  覆盖全国的生产基地、超过2000多家的经销商团队及榜样性的直营队伍,这不仅降低了企业的运输成本和采购成本,还大大的提高了企业在华的知名度。

3.1精耕细作的城乡销售网络,建立稳定的销售商关系

  中国地域辽阔,要做到将货销到每个地区绝非易事。为了让国内广大城镇居民放弃散油改吃安全卫生、营养均衡的小包装食用油,嘉里粮油依靠覆盖全国的生产基地(遍及上海、北京、深圳、广州、天津、青岛、秦皇岛、哈尔滨、岳阳、石家庄、东莞、武汉、岳阳、西安、成都、泉州、张家港、泰州、盐城、周口、黑龙江富锦、佳木斯、新疆昌吉、阿克苏、山东博兴、兖州、重庆、安徽、陕西咸阳等。)和营销网络,有效地将产品渗透到基层。

  1994年前后,可供嘉里粮油选择的地区性实力雄厚的经销商并不多,且实力和经营管理水平良莠不齐。嘉里粮油迅速作出反应,实现区域代理的"一夫一妻制",即在一个城市建立一级独家代理商,进而迅速建立了稳定的合作关系。这种区域独家代理的合作方式不是建立在纯利益基础上的,也不是跟随政策或市场的变化而反复的不稳定结构,而是一种建立在诚信基础上的、长期稳定的战略合作伙伴关系。多年来的诚信经营为嘉里粮油赢得了很多忠诚的合作伙伴,直至今日,嘉里粮油的很多代理伙伴都是十几年前的第一批代理商。双方共同发展,产销之间形成了风雨与共,荣辱共存的战略伙伴关系。如此稳定的经销商队伍,这无论是网络的覆盖,还是产品销售工作的持续性都起到了不可抹灭的作用,这点目前在粮油行业中多数企业还无法做到。

  目前,嘉里粮油的经销商数量已经超过2000家。其中,一级网络遍布全国(含香港、澳门在内)350个大中小城市,二级网络几乎覆盖绝大多数县以上城市,沿海市场渠道细化到乡镇与村的销售网络。即使在西藏一样也能见到"金龙鱼"的身影。在当今中国食品业界的渠道细化方面,金龙鱼无疑是一个领先者。1998年,嘉里粮油结束了各个生产基地独立负责自身产品销售的历史,成立嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司,对品牌建设及其资源整合、销售网络建设、公司赢利状况等方面开展工作。

  与此同时,嘉里粮油同沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际性大型零售企业建立长期友好的合作关系。深入地研究重点零售客户,针对其特点进行专业化管理,充分利用卖场的窗口优势,及时准确的把握消费者的需求变化,并向消费者传达"金龙鱼"一贯倡导的健康理念。

  庞大而细致的营销网络,不仅保证了食用油产品的品质安全,而且使嘉里粮油拥有了中国最大的小包装食用油生产企业群及销量最大的品牌。现在中国小包装油的国民总体消费率不到20%。这些消费量有90%集中在中心城市,农村市场还有惊人的发展空间。

  嘉里粮油近两年来开始致力于将小包装油推广到农村市场,从而使销量进一步拉升。嘉里以往在中国部分农村市场积累了较为丰富的营销经验,总体方式是:运用较为成熟的产品借助合作伙伴的力量进行产品渗透,并配以适合的促销活动,在农村普及健康的食用油消费习惯的教育。目前,"金龙鱼"家庭的"大合唱"才刚刚拉开序幕,近两年内,嘉里粮油将着力开发农村市场,希望运用较为成熟的产品,借助经销商的力量全面进军农村市场。

3.2成立集团直营团队

  随着中国改革开放政策的深化及老百姓生活水平不断的提高,外资企业和国内大型企业加大在零售业上的投资。近十几年来,中国零售业得到了极大的发展并呈现从传统以批发、小型农贸为主逐步向专业、一站式购物的大型卖场(KeyAccount,简称KA)的发展趋势。如:美国的沃尔玛、法国的家乐福、中国的百佳、华润万佳,农工商……,据资料了解,中国零售业中大卖场以每年20%速度增长,在竞争中逐渐表现出"大鱼吃小鱼"的局面,KA卖场在整个零售行业扮演的角色越来越重要,对于嘉里粮油这种大型外资企业来讲尤为重要,KA卖场对厂商,它不但是品牌传播的重要窗口,还是市场销量的保证。鉴于此,嘉里粮油一方面考虑如果通过经销商来服务该客户,在资金上或管理上能否到位。另一方面,又考虑到整个布局问题(把整个市场完全交给经销商,对于厂商未来发展或多或少有一定的牵制),后经过再三研究,于2005年在全国重点城市成立直销部,全面负责城市KA系统的管理与运作,为企业未来的发展起到了不可抹灭的作用,同时也为经销商作好品牌指导的榜样。

4、促销推动

4.1注重基础工作

  强化深度分销。深度分销概念是许多现代大型企业广泛采用的一种营销手段,饮料、香烟等行业对此做得都很到位,如可以在中国任何一个城市或乡村的商店里买到可乐、瓶装水、香烟等,但却不一定在这些地方买到油,这就是深度分销需要加强的地方。有人说买到油的渠道只能在粮油行业,真的如此吗?那么水果批发、水产批发、蔬菜批发、饮料批发……这些渠道对食用油的销售有没有帮助?这确实值得思考。当巧办法没有时,就应该用脚踏实地的土办法去做,努力提高铺市率,这一指标同市场占有率一样重要。

  企业根据20/80原则(20%的重点客户,回报80%的市场销量,而余80%的客户只贡献20%销售量),重点对产量、拉动品牌的客户进行重点培养。相对其它的客户来讲,培养力度无论是资源投放的倾向还是工作跟进度都远远加大。

  在日常基础工作上,公司要求每个办事处,每个客户代表,对每个销售点都务必做到"精耕细作",①对于众品牌中,优先陈列金龙鱼系列。②日常走访按:重点、次重点、到非重点,时间上有所倾斜,并做好客户中企业产品的"进、销、存"工作。③检查活动执行效果。④对促销员的临场指导和培训。⑤竞争品牌的信息采集。⑥利用公司的资源进行产品的销售推动,主题活动的开展……

  策略上,企业分两条腿走路,第一:空中策略---在媒体上加强对品牌的推广.第二:地面策略-配合空中策略做好终端推广支持(形象堆头陈列、卖场DM及场外活动)及渠道网点的拓展……

4.2绿色营销

  通过赞助,贴近生活的品牌传播

  事例一:邀请著名华人美食大师---甄文达先生做客嘉里粮油,(注:甄文达先生是全球著名的华人美食大师,美食节目电视主持人,曾主持超过2000集的美食栏目,出版超过26本美食杂志。被誉为"美食传教士"。2005年甄文达先生回到中国开始拍摄他的第一部华语美食节目《美食甄功夫》,集旅游,饮食,娱乐于一体,全年52集,将在全国25个省级电视频道并配合部分地区频道播出,每周一集。)

  "金龙鱼"花生油作为该节目的唯一指定用油,将全年赞助《美食甄功夫》,同甄先生一起把美味和健康送到中国的千家万户。

  事例二:欧丽薇兰橄榄油携手《时尚健康》成功打造首届万人瘦身大赛,"2008欧丽薇兰橄榄油时尚健康瘦身大赛暨千人比基尼派对",在海南三亚亚龙湾盛大上演。活动倡导健康、聪明、快乐的瘦身原则,聘请专业的健身教练、营养专家、瘦身顾问,给予大众专业的健康瘦身指导,让追求时尚健康的人士,在科学瘦身的过程中找到健康的生活方式。

  事例三:作为北京2008年奥运会食用油独家供应商,北京奥运会期间,金龙鱼向来自200多个国家和地区的超过10708位北京奥运会选手提供513000多份北京奥运会健康餐的用油。与此同时,金龙鱼一直以来向社会提供与北京奥运会供油同品质的食用油,"世界品质与13亿人共享、与奥运冠军共享"。为此计划,期间并隆重举行了金龙鱼奥运生产企业开放日计划、金龙鱼"健步享奥运、健康13亿"万人健步走活动、金龙鱼"奥运让城市精彩"中央媒体巡回采访团活动。通过这些活动实现"让13亿人共享金龙鱼世界品质"的承诺。

  10多年来,金龙鱼的经营思路始终坚持"不求赚钱,只求推广,普及健康,做大品牌"。与此同时,金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告,宣传食用油知识,带给人们更多、更科学的用油知识,而且还积极参与政府对"放心油"的推广工作,全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了"放心油"的推广,打击了劣质油,避免了人们受毒油的危害,保护了人们的健康。这样就塑造了金龙鱼"食用油专家"的形象,提升了品牌价值。"金龙鱼"10年积累投入宣传费用近5亿元,努力改变国人消费习惯,积极倡导卫生、健康的烹饪方式,是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。或许,我们可以毫不夸张地说,是"健康"这一品牌核心价值成就金龙鱼品牌,是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为金龙鱼赢得了市场。作为中国小包装食用油概念的最早传播者,金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育,而且用它的发展改变了一代人的用油观念,使小包装油开始进入千家万户。

(三)人力资源管理与对外公关

1、人才培训

  人尽其才,才尽其用,关爱员工,激励员工,提升员工,是嘉里粮油培育人才的基本准则,也是这家公司发展与成功的根本。

  现在,嘉里粮油已经建立了一整套的人力资源管理制度,从招聘、培训、上岗、再教育等方面规范员工行为,提供充分发展的机会和成长的空间。本着重视人才的管理理念,嘉里粮油致力于对组织建设和员工培养。尤其近两年来更加深刻关注人力资源管理,并视其为公司持续发展的根本因素。包括建立科学人力资源管理体系、完善的员工保障制度、人力资源提升项目的实施、人才培养计划,为员工提供成长机会(金字塔大学生培养计划、关键员工培养),完善的培训制度等。

2、危机公关---积极应对危机,敢于承担社会责任

  2004年12月27日,卫生部的官方网站上发布了"2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报"。同日,《京华时报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》等媒体争相报道了卫生部的这份通报。金龙鱼、福临门、金象三大食用油被打上"问题油"的烙印而上了黑名单。

  舆论迅速地向全国各地蔓延。而当时正值元旦前的销售高峰,全国卖场相继出现商家将金龙鱼产品下架的现象。

2.1透明还是不透明

  一次危机几乎完全摧毁了巨能钙这个全国性品牌,又一场罕见的危机又向食品行业的巨头嘉里粮油迎面扑来。当时,对于企业来讲只有两种选择,一是拒绝透明,一是接受透明。嘉里粮油公司的选择显然拒绝了前者:

在危机爆发的第二天,嘉里粮油就开始积极回应这次食用油风波---企业通过媒体回应发生这次检验问题的原由及向消费者提供咨询的渠道:

  第一,问题油是地域问题不是全国问题,仅在东北销售;

  第二,是单一油种大豆色拉油产品问题不是金龙鱼整体品牌问题;

  第三,是单一规格问题不是多规格问题,特别地强调了900ml的大豆色拉油;

  第四,是产品级别问题不是健康安全问题:引述国标,0.5酸价完全在食用油健康范围内;

  第五,已经委派专家和卫生部进行沟通,并前往事发地了解情况;

  第六,决定在事实未搞清以前对于批次产品进行召回;

  第七,公布消费者咨询电话;

  第八,公布媒体新闻发言人姓名和联系方式。

2.2要信誉还是要利益

  企业为确保经营信誉,在短时间组织了全国所有分公司,积极配合媒体的访问及卫生部的检查,每天都根据信息的变化向消费者披露。

  第一,以广告形式刊载全国范围金龙鱼产品抽检全部合格的信息;

  第二,30日在京召开了新闻发布会公布,披露两天来产品召回的情况和产品抽检的情况;

  第三,向卫生部提出复检请求。

  综合以上,企业通过积极、主动的阐述整件事情的原由,并在短时间内披露事情的进展,直到企业产品全部检验合格完毕,这在一定程度上不仅使得危机对企业的影响面缩小了,同时也化解了消费者心中的顾虑。

3、反哺、回馈社会

3.1情系中国,持续追加在华投资

  2005年是拥有金龙鱼这个黄金招牌的嘉里粮油发展进程中收获颇丰的一年。就在今年,嘉里粮油在国内粮油产业的累计投资突破50亿元大关,基本上完成了在中国粮油生产基地的布局,拥有"深圳南海油脂、上海嘉里和天津嘉里"这三个全国性旗舰型基地,在全国建立了深圳、防城港、上海、青岛、营口、成都、西安和天津等40家大型粮油生产企业。

  由于相当看好中国市场,嘉里粮油在中国继小包装油之外,又展开了一系列的运作。2004年天津嘉里粮油工业有限公司正式投产该公司在小包装油领域以外的另一个重要业务是专用油脂,包括面包、饼干等产品的油料供应。2005年3月28日,首期投资达1亿美元、产量达10万吨的大型油脂加工和油脂化工生产基地在上海高东正式开业。这标志着嘉里粮油向精炼油、专用油脂生产、精细化工产业等油脂领域多元化发展目标的迈进。

  在嘉里粮油的规划中,短期的发展目标是整合资源,建立以深圳、上海、天津为旗舰的生产中心,同时把其他地方的工厂转为服务性的区域性生产基地主要有四个发展方向:一,首先是有效整合国际资源,不断研发适合中国消费者的产品,实现服务大众的基本目标;二,继续拓展中心城市的高端油品市场,满足人们对健康营养的更高层次需求;同时不断加大二级市场的开发力度,不遗余力地向消费者推广洁净方便又健康的小包装油;三,加大专用油脂的开发力度,深度服务于餐饮和食品企业。四,对于粮油加工及其延续产品的深度研究不断强化,为自己成为优秀的粮油食品集团不断努力。

3.2承担社会责任只有起点,没有终点

  从踏入中国这片热土的第一天起,嘉里粮油便秉承创始人郭鹤年先生"热心公益、造福桑梓"的承诺,一直悉心营造"温暖亲情金龙鱼的大家庭",致力于成为国家和社区的良好企业公民,在不断寻求企业做大做强的同时,参与各种公益慈善行动,承担社会责任,造福社区。同时,本着"坚持诚信、注重业绩、追求卓越、肩负使命、重视人才"的核心价值观,嘉里粮油长期坚持建立和维护商业诚信,致力于引导健康消费潮流和培养本土人才,切实履行着企业公民应有的社会责任。

  1994年,嘉里粮油在中国的业务刚刚步入正轨,便慷慨捐助救济款、教育基金共计130多万元,同时组织员工积极参加救灾捐款、捐物活动。

  1998年,在长江流域、松花江流域遭受严重洪涝灾害的紧要关头,该公司捐款捐物共20余万元。

  2003年5月11日,在中国护士节来临之际,嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司向有关部门捐资100万元现金,资助抗击"非典"第一线的医护人员订购隔离防护服及营养品。

  2004年1月,益海嘉里向中国青少年发展基金会捐赠5000余万元,设立"嘉里粮油中国公益基金",至2007年初,累计资助了5万多农民工子女、1000多个西部贫困高中生以及1500多个贫困大学生继续学业。

  2007年底南方遭受严重雪灾,益海嘉里第一时间捐赠了灾区急需的、总价值200万元的小包装油。

  同时,嘉里粮油还向公安基金、救死扶伤见义勇为基金等提供捐助,并与江南大学合作,设立"嘉里讲教奖学金";每到中秋节,该公司还要在全国众多城市开展向儿童福利院献爱心的活动。

  就在前不久,嘉里粮油(中国)有限公司董事总经理李福官又与中国青少年发展基金会签约,个人捐款21万元用于在四川偏远山区援建一所小学和一个希望工程图书室

  2008年5月12日四川汶川发生8级地震,益海嘉里创始人郭鹤年和集团董事长郭孔丰获悉后,立即向中华慈善总会捐赠人民币2000万元,捐赠灾区急需的总价值260万元食用油、员工捐款近200万。

三、总结嘉里粮油的成功由来

  改革开放初,中国的经济可谓"万物待兴",就因为嘉里粮油领导有着高瞻远瞩的眼光,才能够成就企业今天的实力,借助改革开放这列快车,为企业未来发展打下了基础,沿海地区的投资设厂、政府的鼎力支持,给企业创造了优厚发展条件。

  80年代末,市场杂油充斥,产品鱼目混珠,嘉里粮油领导看到了这一巨大的商机,着手投资中国的粮油行业,积极的树立品牌,传播健康,短短的十几年,为企业打下了数年第一的成绩。

  在培养品牌、规划市场中,企业积极引用现代化生产与管理,在产品的设计、概念营销及技术创新上下足了工夫。生产中,企业倡导经济、环保、循环利用原则,大大的降低了企业产品的生产成本及对环境的污染,从点滴上提高产品在市场的竞争力。销售管理中,人为的制造品牌之间的竞争,以起到培养各自的竞争力的目的,在某种意义上来讲,无形的提高了市场各品牌油的门槛,使得嘉里粮油产品在行业中永保不败之地。

  企业做大了,实现经济效益的同时,嘉里粮油不忘企业公民应尽的社会责任,积极反哺社会,加大对华的投资,为中国创造更多的就业岗位机会,设立福利基金机构,帮助困难群体及灾区的重建,而这等等的努力与回报,才造就了今天的"嘉里粮油"

  作为中国小包装食用油概念的最早传播者,十多年来,嘉里粮油不仅完成了人们对小包装食用油的启蒙教育,而且改变了中国人的用油观念,使小包装油开始进入千家万户。而且,随着"金龙鱼的大家庭"这一概念的深入人心,"金龙鱼"已经超越单纯的品牌概念,并逐渐形成了自己的文化特色,伴随着"健康生活金龙鱼"的新理念,深深地扎根于中国的大市场之中。

  说到中国特种油脂市场,大家可能首先想到的就是丰益国际旗下的益海嘉里了,以其近40万吨的年销量稳居中国特种油脂市场的第一把交椅,但近几年市场形势正在悄然发生某种变化,甚至益海嘉里内部也是暗流涌动,这一切,都说明在益海嘉里的垄断之下,市场机会也是层出不穷。那么,到底中国特种油脂市场的的机会在哪里呢?

看看市场老大留给我们什么吧:

  1.益海嘉里的管理与创新水平正在走下坡路。不要看那些公开的财务数据,说益海嘉里或者丰益国际利润又是多少多少,那些数据都是真实的,但都是丰益国际在国际市场上通过贸易、期货等方式赚来的,跟国内的特油业务的关系不大,为什么呢?数据说一下,一个年营业40亿的公司,赚两亿很多吗?才5%的利润,那是很危险的利润指标了,但在益海嘉里,这个利润率却是用来炫耀业绩的闪亮的数字。

  2.产品老化严重。目前市场上销售的益海嘉里的产品,哪一个不是早在05、06年就已经在市场上销售的成熟产品呢,这么多年了,没有持续上市的新产品支持,一直是啃老本,那增长的尽头当然就不远了。不过呢,他们并不是没有意识到这个问题,只是大家都很忙,真的很忙,所以没时间去开发新的产品系列,所谓的新产品,只是在一些原有产品基础上改进某些指标而已,照这种状况下去,那最多还有5年时间,益海嘉里市场地位就要下落到第二位去。

  3.人心不齐。目前的益海嘉里特油业务,被划分了四个大区,分由5个工厂供应,这种划分下,各分区都会打自己的小算盘,表面有制度、规定压着,实际上各区域间想到拆台的事屡见不鲜。俗话说,人心齐,泰山移。但现在人心不齐,那就土包子也移不动了,所以益海嘉里在面对一个小小的贸易商的竞争时,也没有一点办法了,只能是看着市场被侵,客户被抢,唯一能做的只是不让老板知道市场丢了而已。

  上面三点只是问题比较严重的三个方面而已,很多细节方面的问题,根本都不值一提了,所以目前中国特种油脂市场的机会是非常大的。那机会到底在哪呢?

  1.高端产品。益海嘉里虽然销量很大,但基本上没什么有技术含量的高端产品,目前市场有名的烘焙油脂、糖果巧克力油脂,国际品牌的产品都能保证20-30%的利润率,而这样的产品,益海嘉里虽多年前就一直想做,但这么多年过去了,仍处于项目论证之中,所以这类油脂市场的大量空间就一直都留给了后来者,这也是为什么离开益海嘉里伍翔飞等人能在那么短的市场内通过代理进口产品站稳脚,然后又马不停蹄建设自己的工厂的原因。

  2.产品组合。作为食品原料的油脂产品,单一产品的竞争力远远不能和一个产品系列组合起来的竞争力相比,所以,益海嘉里多年前就想横向涉足食品原料的其它领域,但也是说说看看,一年一年的就过去了,大家还是生活在自己的油世界里,而恰恰是他们的经销商,因为除了油脂产品,都还代理着其它很多食品原料的业务,业务的发展与增长速度都好于益海嘉里本身,而很多的其它食品原料与添加剂,恰恰是高利润的产品,所以更加可以把益海嘉里的特种油脂当作一种不赚钱,却能换取客户信任的产品来做市场,毕竟益海嘉里的市场规模和行业的影响力不容小视,而且他们会免费派出庞大的市场支持团队去维护客户。

  3.营销模式创新。益海嘉里的发展经历了很多不同的阶段,但从07年至今的高利润增长,是离不开当年伍翔飞创立的采购与销售联动的营销模式的,但这样一种模式现在已经在市场都通用了,大家都知道如何去操作低位锁单的销售模式了,那益海嘉里的竞争力自然就下降了。市场是在发展的,营销模式方面的创新还将不断诞生,如果能创立出比采购与销售联动更适合市场的营销模式,那自然在益海嘉里最善长的贸易性产品的价格方面更有竞争力,那取代益海嘉里就不是什么难事了。


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