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2015-2016年洲际品牌中国市场布局与运营分析报告

迈点研究院2019-11-03 14:39:55

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  (迈点旅游研究院 严得英)作为集团核心品牌之一,洲际近年在中国市场表现有喜有忧。一方面,轻资产模式让品牌在国内高端市场的版图不断扩大,占领华东、华南市场后,继续向四周辐射;另一方面,委托管理也或多或少对品牌形象产生影响,在品牌影响力特别是口碑方面,带来负面影响。洲际在中国的布局与运营到底如何?


洲际酒店及度假村是洲际酒店集团旗下集优雅与品味于一身的高端酒店品牌,是第一个真正意义上的国际奢华酒店品牌,始终坚持以低调、奢华、卓越、智慧的品质与服务打造二十一世纪的行者天堂。历经 60 多年的发展,洲际酒店及度假村已经成为全球旅行常客心目中声望、经典和成功的象征。

  

作为集团核心品牌之一,洲际近年在中国市场表现有喜有忧。一方面,轻资产模式让品牌在国内高端市场的版图不断扩大,占领华东、华南市场后,继续向四周辐射;另一方面,委托管理也或多或少对品牌形象产生影响,在品牌影响力特别是口碑方面,带来负面影响。洲际在中国的布局与运营到底如何?


一、洲际品牌中国市场布局分析

华东地区覆盖率最高 港澳台地区酒店规模更大

截至2016年8月,洲际酒店及度假村品牌在大中华区开拓了28个城市及地区的市场,品牌覆盖一二线旅游城市及三四线重点城市,合计酒店门店数共37家,客房数量共计15704间(套)。 

 

数据来源:迈点旅游研究院(MTA)

  

从统计情况来看,华东地区的洲际品牌酒店最多,达到13家;东北地区1家,华中、港澳台地区各有2家酒店,均处于待开发状态。从七大地区平均客房数来看,开业酒店数最多的华东地区,其平均客房数并不占优势,反而是西南地区和港澳台地区酒店平均客房数最大,多达522间/套及537间/套。细看西南地区开业酒店所处的地区,如成都、昆明、九寨沟、丽江等地,都属于热门旅游地区,对酒店客房的需求非常大,也造成这些地区往往易形成大型酒店规模。

  

东北及港澳台地区虽然各有1家和2家洲际品牌酒店,但在选址上,都集中在了核心城市-大连、香港,这两个城市流动人群较高,相应对住宿需求也更大。

北京、上海等核心城市最受洲际欢迎 发展更成熟  



数据来源:迈点旅游研究院(MTA)

  

从分布城市来看,目前洲际品牌酒店集中在上海、北京、杭州三地。上海作为洲际进入内地的首选城市,其酒店数量也最多。其他如成都、三亚、香港三地,作为旅游业发展较成熟的城市,对酒店的需求量也较大。总体来看,洲际品牌在大中华区的市场覆盖上,已经做到了点、线、面结合,对旅游集中群城市的覆盖率更高。

2011-2016洲际加快中国市场布局 连开17家酒店 



数据来源:迈点旅游研究院(MTA)

  

自1980年洲际进入香港地区以来,到2000年,该品牌在中国只有3家酒店,分别在上海、香港两地,早期的洲际在中国的占有率非常低;2000年后的10年内,品牌迅速扩张,尤其是2010年乘着上海世博会的快车,品牌在江浙沪纷纷开设新店,其中南京、杭州更是迎来了品牌的首次进入;2011年至今,品牌发展速度进一步加快,并开始将目光投放到内陆省会城市与交通枢纽城市。

中小型酒店成洲际品牌扩张主力 500间左右是主流  


数据来源:迈点旅游研究院(MTA)

  

而从客房数量来看,洲际品牌旗下酒店以中型酒店(301-500间)为主,共有18家,占比约49%,其次是300间及以下的酒店,这部分酒店以2009年以后开业的为主。随着大型酒店市场的逐渐饱和,更加灵活、运营成本更低的中小型酒店将越来越多。这部分酒店也大多开设在新兴旅游城市及三四线城市当中,一方面满足了品牌扩张的需求,另一方面也顺应了当地城市发展的要求。


二、2015-2016年洲际品牌中国市场影响力分析

    

从早期在中国只有三家门店,发展到今天在中国覆盖28个城市,运营37家门店,这近40年洲际的市场运营模式清晰而富有逻辑。从占据核心城市到覆盖一二线旅游城市再到辐射三四线重点城市,其每一步都在中国市场上产生了不小的影响力,因而在迈点品牌指数MBI榜单上,洲际也一直走在前列,2016年上半年更是常年维持在前5名。



数据来源:迈点旅游研究院(MTA)

  

从迈点品牌指数MBI四个细分维度来看,洲际品牌在媒体、舆情指数的平均值都在120以上,表现良好,而在运营与搜索指数上,发展和提升的潜力还很大。具体来看洲际的品牌影响力塑造上,热点新闻营造与良好的口碑是其持续保持强劲影响力的重要原因:

“绯闻”不断 一定程度上扩大了品牌影响力    

2015年,洲际酒店品牌频频因收购与被收购的新闻出现在公众视野,而每次新闻曝光都给该品牌带来了一定关注度。这在迈点品牌指数MBI具体细分维度上尤为明显。

 


数据来源:迈点旅游研究院(MTA)

  

从早前传闻洲际与喜达屋合并开始,近一年半内,洲际品牌频频被各大媒体曝光。2015年9月洲际收购费尔蒙的传闻虽然最终被集团否认,但却给品牌带来了前所未有的曝光,其在迈点品牌指数MBI上的媒体指数达到了集团近一年中的最高值。随后集团开放在华特许经营,洲际虽不在特许经营的范畴内,但却连同集团一同得到了媒体关注,一定程度上扩大了品牌的影响力。

  

作为衡量酒店品牌影响力的迈点品牌指数MBI,洲际的一系列动作都反映在了MBI具体数据上。今年7月,品牌旗下武汉洲际酒店的开业与部分酒店与Uber的合作活动都对其媒体指数产生了积极影响。

口碑偶有下降 整体在消费者心中形象较好  

  


数据来源:迈点旅游研究院(MTA)

  

从迈点品牌指数MBI细分维度的舆情指数中可以看出,洲际品牌在消费者心中形象良好,除了偶尔下降外,其舆情指数一直较为稳定。对于品牌而言,口碑的建立是一个长期的过程,良好口碑是品牌影响力扩大的基础,这一点上,洲际的表现值得参考借鉴。

  

虽然近一年半中,洲际的平均排名为第6,但2016年上半年中,其排名在不断进步,基本维持在3-5名之间,品牌影响力不断扩大。


三、未来洲际品牌发展趋势

   

从2011年开始,洲际品牌在华扩张速度持续加快,未来,这一趋势仍将保持较长的一段时间。

筹建47家酒店 洲际中国版图再扩大

  


注:颜色越深代表筹建酒店越多

  

从洲际酒店的布局上看,未来将有47家酒店在中国开业,至此,洲际将覆盖大中华区近4/5的省市。而在筹建名单中,江苏省将开业的酒店最多,达到7家,其次是海南、广东、云南三省,可以看出,洲际未来的重心仍在华东、华南、西南地区,细看洲际未来筹建的酒店名单,不少酒店市场尚不完善的城市也是其布局目标。早期还在国内核心城市开拓的洲际,已经将发展之路铺到了各省其他重要城市之中,并且十分注重开发新兴旅游城市。

轻资产模式下 疯狂扩张需节制   

目前洲际品牌在中国仍采取的是轻资产模式,委托管理的方式让洲际品牌在中国得到了快速发展,财务数据相当亮眼,表现远超其他诸多国际品牌。然而,在疯狂扩张及盈利数字的背后,洲际的问题也逐渐暴露,频频遭遇撤牌、客户投诉问题等,都为品牌带来了负面影响。只有“脚步”和“身体”同步,控制速度,才能做到持续、长远发展。作为集团核心品牌之一的洲际酒店,如何运营,角逐竞争日趋激烈的国际高端酒店市场,就显得格外重要。

  

附录1 洲际品牌已开业酒店名单


数据来源:迈点旅游研究院(MTA)

  

附录2 洲际品牌筹建酒店名单

数据来源:迈点旅游研究院(MTA)

  

附录3 洲际品牌迈点品牌指数MBI表现


数据来源:迈点旅游研究院(MTA)



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