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【CBO·关注】牙膏可食用 “天然”成多数进口婴童品牌的推广名片

化妆品财经在线2019-07-03 02:54:24

CBO见习记者罗雅允

“我们的牙膏是可食用吞咽的标准。”JACK N’ JILL儿童牙膏中国总代理商杭州商瑞贸易有限公司负责人自信满满地向记者强调了代理品牌的品质。安全是每个品牌的底线,但在如今鱼龙混杂的概念炒作下,这个基本的功效在儿童洗护领域反倒成为一个卖点。

在第14届CBME中国孕婴童展上,《化妆品财经在线》记者走访了多家进口婴童日化洗护品牌,发现他们都将“天然”和含有一定认证背景的“有机”作为品牌推广的名片,而且,这些以中国总代理模式进军中国市场的品牌,在渠道建设上也开始纷纷“触电”,启动多元化掘金之路。


“植物”、“安全”、“天然”成进口品的名片

2013年2月,由国家药监局首次发布的《儿童(含婴幼儿)化妆品申报与审评指南》(下称《指南》)正式施行。新规明确规定儿童化妆品配方从简,最大限度地减少儿童化妆品配方所用原料品种,对香精、防腐剂坚持少用或不用原则,以减少对婴童皮肤的伤害。对屡陷“安全门”的婴童护肤品牌来说,这无疑意味着婴童化妆品的准入门槛被硬性提高。

在此契机下,“天然”成为各家品牌的推广名片。在此次CBME上,就有多家进口护理品参展商提及“植物”、“安全”、“天然”等字眼,记者随机采访的几位专业观众也表示选择进口品牌的原因即在于看重其“天然”、“无害”的特点。

“用一句话概括我们产品的理念就是‘我们爱护你和你的世界’。”杭州商瑞贸易有限公司苏皖大区经理乔重阳这样阐释其公司代理的产品。该公司是一家孕婴童产品专业销售服务公司,目前为奥地利MAM婴幼用品中国区独家经销商,英国Bfree婴幼用品中国大陆总渠道服务商。乔重阳介绍,本次展会展出的日化类产品均是该公司今年代理的品牌,包括德国进口品牌SODASAN和澳大利亚进口品牌JACK N’ JILL。“有机、环保、健康是我们这些品牌的特色。”据其称,JACK N’ JILL是美国EWG(美国环境工作组,为美国化妆品和日用品评级机构)安全性评分名列首位的牙膏品牌,潜在危害测评为0级。由于选用天然原料,在产品宣传册上,记者看到“可食用吞咽”的注释。


来自韩国的U-ZA为韩美营销集团(hmg)旗下的专业儿童洗护产品品牌。该品牌的产品品类包括婴儿洗衣液、婴儿衣物柔顺剂、婴幼儿洗衣皂、泡沫洗手液、免洗洗手液(喷雾、啫喱)、婴幼儿洗发沐浴、婴幼儿透明香皂、婴幼儿护肤湿巾、奶瓶清洗剂等。据了解,该系列产品原料采用韩国原产柚子提取物以及欧洲Eco-cert有机认证成分(葡萄柚子萃取、佛手柑提取液、柑橘提取物、橙子提取物等天然成分)合制而成。“我们的产品采用100%的植物成分,像我们的洗衣皂中含有95%以上的植物皂基。”hmg相关负责人告诉记者,较之目前市场上同类配比的皂类,U-ZA与它们的区别在于不含三氯生(遇水分解的有害物质),因此更加安全无害。

广州市丝芙兰生物科技有限公司代理的美国品牌贝拉小蜜蜂同样声称达到了食用级别。该品牌包括贝拉小蜜蜂蜂蜡护唇膏系列、贝拉小蜜蜂红石榴水弹力孕妈咪系列、贝拉小蜜蜂儿童宝宝护肤系列、贝拉小蜜蜂婴幼儿护肤系列等多个系列,号称“美国孕婴专家”。“我们所有的产品都是来自美国的贝拉农场,不含任何化学物质,具有较高的安全度。”该公司东北大区经理徐锦晓介绍,该品牌从2007年进入中国市场,目前中国各地区都有渠道覆盖,至今没有一例由产品导致的安全事故发生。

口碑传播:好的产品自己会说话

有句话说“开心的顾客是最好的广告员。”让顾客成为品牌的宣传员不仅是省时省力又有效的营销方式,更是打造品牌的优良途径。

正如NUK品牌负责人赵囡囡所说“好的产品自己会说话。”据她介绍,NUK产品推广主要依靠口碑,且已经形成了固定的消费群。“我们通过互联网平台让各位妈妈分享产品使用心得,消费者用过觉得品质确实很好也会推荐身边其他人使用。”据悉,NUK于1956年创立于德国,经过50余年的发展销售遍及世界100多个国家和地区。1997年NUK进入中国市场,在中国大陆地区销售的产品包括母乳哺育、口腔保健、居家生活、妈妈宝宝四个系列。日化类产品如婴儿衣物去渍剂、奶瓶餐具可降解清洁液、婴儿洗衣液等均采用温和配方,注重产品的基本功能,具有易漂洗的特点。


“口碑传播相对其他推广方式而言更实在、更有效。”上海朗涛贸易有限公司同样看重口碑传播这一营销方式。据相关负责人介绍,目前该公司代理的品牌大部分是靠口碑传播方式实现销售额自然增长。《化妆品财经在线》记者了解到,上海朗涛贸易有限公司成立于2008年,主要品牌为高端母婴和日常护理产品。目前代理品牌包括甘尼克宝贝、洛力卡、普拉奇奇等母婴产品。据介绍,该公司自2008年开始代理日化品牌甘尼克宝贝,目前以商超为主要渠道,今年将重点拓展线下母婴店渠道。而环保、健康、残留无害是该品牌的主要宣传点。

进驻主流电商平台 开启多元化渠道布局

尼尔森发布的《2014中国母婴消费市场调查报告》显示, 2013年中国母婴用品市场正在持续蓬勃发展,而母婴用品店,仅次于大卖场或超市,已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。

通过走访,记者发现本次CBME展出的品牌绝大部分走的渠道为母婴店,价格定位中高端,网点覆盖全国各个区域。通过采访,记者了解到母婴渠道的优势一是具有较高的专业性,能有效地汇聚主要消费人群;二则是有些品牌价格定位略高,在普通商超会遇到动销难的问题。“我们大部分的业绩来自母婴渠道。”大王(南通)生活用品有限公司市场部广告宣传/研修课课长张雯璟告诉记者。


随着互联网的发展,线上推广已经成为网络时代重要的宣传方式。记者发现微博、微信等平台正日益受到品牌方、代理商们的重视。

谈到大王的推广方式时张雯璟表示,该品牌的宣传推广大部分依靠消费者使用过后良好的口碑,“我们比较注重妈妈们之间的交流与联系,因此会选择微信、微博这些便利的平台供使用我们产品的妈妈们互相交流。”据悉,该品牌产品包括婴儿纸尿裤系列、婴儿护肤柔湿巾系列、产妇用卫生垫系列等。为了满足亚太地区的购买需求,大王的工厂从原先的日本扩展到泰国和中国,婴儿护肤柔湿巾为今年新出的产品。“这款护肤柔湿巾我们添加了天然进口的茶树纯露,能有效预防宝宝红屁股。”大王旗下天使系列定价针对中高端人群,唯一系列针对高端人群,从日本进口的产妇巾目前还未成定价销售。张雯璟介绍,唯一系列进入中国时间比较早,每年的销售业绩呈两倍以上的速度成长,天使系列则为今年开始主推的产品,四月份的市场表现较为可观。


市场表现同样良好的NUK湿纸巾在上半年的销售业绩达到几百万包。渠道在类型和分布上都达到了全覆盖的程度,对比各渠道的销售业绩,赵囡囡说,“总体看来,网络渠道的销售量上升势头较快。其他渠道的销量相对来说比较稳定。”

  记者走访发现,随着生活条件的改善,消费者消费理念逐渐转变促进了进口品牌近年的良好发展,同样顺应时代潮流,这些进口品牌打破传统宣传方式、传统营销渠道越来越多地加入网络大军。进驻天猫、京东等电商平台,开通微博、微信与代理商或消费者互动交流,线上渠道大好的发展势头为各家品牌提供了便利,也带了更多的契机与增长业绩。

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