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中国咨询行业影响力研究报告(三)- 博弈之中看平衡

慎思行2021-11-22 08:06:55


文章来源 | 慎思行

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咨询服务价值与影响的天平


询服务对于企业到底有没有价值,当我们还是咨询顾问的时代就经常被问起这个问题,成立慎思行以后依然如此。从企业的角度来看,这个问题不仅代表着他们了解咨询服务的渴望,也意味着他们对咨询服务价值的怀疑,而咨询服务所创造的价值,却是咨询行业产生市场影响力的基础。与欧美咨询业的百年历史和为数众多的成功案例相比,在中国这个如此有特色的市场,中国企业渴望成功,但更畏惧失败,而咨询行业却因为专业操守的要求与客观声音的缺乏,而使得失败的案例反而受到了更多的市场关注。


是否真的是中国市场的特点导致了咨询服务的水土不服,我们还需要深入地探讨这个问题。在我们看来,中国市场从环境、规则和推动者三个方面来看,都与成熟市场有着巨大的不同。首先是长期以来市场环境的变化非常剧烈,这不仅因为中国近30年经济高速发展所带来的市场需求快速爆发,更源于政府政策的频繁调整和社会、科技领域的重大变革。在巨变的市场环境下,似乎商业规则已经不那么重要了,而不透明的市场以及薄弱的监管水平,所带来的则是企业强烈的投机心态。而在这种情境之下,企业家个人的能力、勇气和运气似乎成为在这个时代帮助企业披荆斩棘获得成功的唯一关键。



而发源于欧美成熟市场的咨询服务,长期以来更多是作用于相对稳定的市场环境,且以长期运行的商业规则为基础,并通过作用于企业的组织体系,来起到提升企业业绩和强化企业核心竞争力的作用。其中隐含的基础,是欧美企业发展历史长,且注重规则和体系,因此组织本身有较强的能力的事实;而中国企业由于崛起迅猛,则更注机会和结果,所以组织能力更多是依赖于个人能力的强弱。因此,源自欧美的咨询服务模式似乎与中国企业尤其是民企长期以来依赖企业家个人搏击市场巨浪的发展模式背道而驰,这或许才是咨询服务的价值和影响在中国一直未能得到广泛认可的一个重要原因。


当然不可否认的是,咨询行业本身在中国也只有短短二十多年的发展历史,虽然咨询市场规模快速膨胀和竞争格局愈发复杂,但不断成长的中国企业亦对咨询顾问自身的专业精神提出了更高的要求。而事实上中国咨询行业对专业精神的认识、理解和坚持,相较于已经有上百年历史的欧美成熟咨询市场却仍然有着不小的差距。这种愿望与事实之间的差距,亦成为咨询行业在中国发展的难题,以至于在我们与不少企业的交流之中,我们也或多或少能够听到一些对于专业精神的质疑。


在这一情景之下,中国企业似乎走向了两个极端。部分在特定行业高速发展的企业认为,咨询公司缺乏深入的行业经验,因此并不能给处在行业前沿的企业提供真正的价值,而另外的一些处在转型痛苦之中的公司则认为,咨询公司的方法和专业能力就是一剂灵丹妙药,似乎可以解决企业面临的所有问题。而真正能够理解咨询公司的能力与优势、跟咨询公司有效合作,获得价值的企业却俨然成为了市场中的少数。


因此,在咨询服务这一天平的两端,咨询公司和企业客户在中国市场上,很长一段时间以来都没有取得过真正的平衡,实现对等的沟通与合作。不过,一如我们在《中国咨询行业影响力研究报告(一)》所谈到的,如今中国的经济形势正在发生深刻的变化,这不仅仅因为新常态的到来和经济增速的下调使得中国逐步走入一个低增长低波动的时代;更因为双创时代所诞生的新一代企业家,已经开始具有了更强的市场规则意识和对商业模式更深入的思考。而随着政府治理水平的不断提高,市场整体正在开始从过去的野蛮竞争时代,向未来的理性竞争时代转型,这也给咨询服务价值和市场影响力的再平衡创造了前所未有的机会。


不过回首当下,鲜有企业能够提供解决当前困局的完美答案,亦没有咨询公司能够做到尽善尽美的“一站式”服务。因此,纵观大局,在天平的一端企业集团正在积极寻求战略能力体系的重构,而在另一端,以国际咨询公司为代表的领军者则在不断扩大专业服务的版图,双方均试图在这场角逐中获得咨询服务价值和影响天平的再平衡。而决定这一在平衡的两个关键的砝码则是企业客户所关注的行业经验与洞察和咨询公司引领思潮的专业能力与方法。


关于行业经验与洞察的争论


行业经验与洞察不仅是咨询公司构建市场影响力的基础,更是企业客户关注的重点。因为在咨询服务这个高投入同时也具有高度不确定性的领域,行业经验看起来是除了咨询公司品牌之外唯一能够降低企业项目风险的因素,而市场洞察亦是咨询公司帮助企业看清未来方向和创造价值的基础所在。不过,由于企业深处行业之中,对行业的细节如数家珍,对市场的发展亦有自己清晰的见解和感受,因此不免会倾向于认为自身比咨询公司对行业有更深刻的理解,而我们在长期与企业客户的接触之中,亦经常听到类似的反馈。


不过在我们看来,咨询公司与企业的行业经验和市场洞察事实上并非同一层面的问题,虽然不可否认企业作为市场的实际推动者,对市场的动态和自身的情况有着更具体更直观的感受和把握,但咨询公司的行业经验由外而内,来自于更广泛的视角、更专业的审视和更深刻的洞察,亦有其独到之处。两者相关、相似但又并不相同,这好比在一场汽车拉力赛上,赛车手的驾车技术无人能敌,但是领航员的角色依然不可或缺,所以对过程的专注和对全局的把握都是获得成功的必要环节,因此从这个角度来看,咨询公司积累行业经验和洞察,并不是为了与企业一争高下,而更多的是为了给企业提供一个审视市场环境和看待自身问题的全新视角。


当然,企业希望咨询公司在所有行业都经验丰富,咨询公司亦希望如此。但事实上,咨询公司的行业经验积累还是会有明显的侧重点,这不仅与咨询公司本身的专注方向有关,更源于特定行业自身的复杂度。这其中的逻辑是,如果行业尚属初创阶段、本身结构简单、个别企业影响较大,那么企业本身对行业的理解和经验的丰富程度显然会超过咨询公司,使得咨询公司在行业经验与洞察方面,能够给企业提供的价值比较有限。而在已有上百年历史,结构复杂,且个别企业影响力较小的行业,咨询公司的行业经验积累和视野自然也会在较大程度上超过企业,从而能够在这一方面为企业提供更大的价值。事实上,我们对咨询公司是影响力在行业领域分布的分析结果也清晰反映了这一点(数据来源请参考《中国咨询行业影响力研究报告(一)》相关说明)。


在中国,金融、消费与零售、医疗和TMT是咨询公司市场影响力最大的四个领域,具体而言:



No.1 金融行业:影响巨大


金融行业是一个关系国计民生的重大行业领域,其不仅有着可以撼动整个国家经济基础的资源和资产,也有着极其复杂的内在结构。以中国的金融行业为例,从一行三会(央行人民银行、保监会、证监会和银监会)到商业银行、证券公司、保险公司;从股市、债市、汇市到期货、小贷和互联网金融机构;从主权基金、私募机构,到个人投资者。众多政府机构、企业集团、社会组织和个人都深刻参与到金融行业之中,历经数百年的发展,形成了极其错综复杂而相互影响的金融体系。在这样一个个别企业很难影响行业整体格局,亦难判断市场走向的领域,咨询公司的行业经验积累与趋势洞察对于企业而言就变得尤为宝贵了。因此,无论从全球还是从中国来看,金融行业都是咨询公司展现市场影响力最为重要的行业领域。


No.2 医疗行业——领域专业


医疗健康行业,一方面在宏观上具有相对复杂的行业结构,整个产业从政府的公共卫生主管机构,到各级各类公立、私立医院,再到西药、中药及医疗器械的生产、销售企业,以及生产销售医疗保健产品和提供医疗健康服务的其他各类机构,是一个与金融机构同样链条绵长的庞大领域。而另一方面,在微观领域,从患者自身的独特情况、到医生个人的诊疗的水平、再到医疗器械检查的精确度及特定药物的使用与疗效体现,都存在难以想象的复杂度和不确定性。因此,在这样一个事关生命的领域,唯有通过大量的研究和分析才能降低危险、提高效果。因此,在政府机构和医院本身相对封闭的情况下,保持对宏观趋势的敏感度和对微观变化洞察的细致度,亦使得医疗行业成为了企业依赖外部专业机构高密度支持和咨询公司创造市场影响力仅次于金融行业的第二大领域。


No.3 消费产品与零售——迭代快速


而消费产品与零售行业,虽然在影响上不能与金融行业和医疗行业相比,但是却时时刻刻影响着我们每一个人的生活。而作为一个有着千年历史个古老行业,虽然政府的影响相对有限,但是随着社会的发展和消费产品品类、品牌与品种的迅猛增加,消费者特征和行为变化正在变得越来越精妙而不可捉摸,所以理解复杂的消费者行为始终是这个行业所面对的难题。而从独立店面的兴起、到百货商店和连锁超市的繁荣,再到品类专家和购物中心的大行其道,直至席卷所有线下渠道的互联网电商浪潮,渠道的剧烈变化更使得在这一行业的企业难以招架。因此在消费品和零售领域,企业想抓住稍纵即逝的市场机会,吸引消费者并满足他们内心深处的真正需求,咨询公司关于消费者、消费产品和零售行业的洞察自然就成为他们了解和把握市场态势最为重要的窗口,进而使得消费与零售领域成为了咨询公司产生市场影响的另外一个重要领域。


No.4 TMT——变化剧烈


TMT(电信、媒体和高科技)领域却与上述三个行业有着明显的不同。首先,从行业整体来看,TMT领域正在经历深刻的变革,传统电信运营商和媒体机构对市场的影响力正在逐步减弱,而技术的发展却推动了整个市场的格局在短时间内的巨大变化,这使得个别高科技企业对市场的影响日益增强,甚至成为了整个市场的真正主宰者。因此,在这样一个以新兴市场和新兴企业为主体的领域,咨询公司在既有行业经验积累和行业洞察形成的效率上,与处在产业潮头的企业相比就很难具有优势。因此,注重思想领导力的咨询公司,对这一行业的影响力就变得比较有限,但是从另外一个方面来讲,由于TMT行业企业的快速成长和自身能力的欠缺,企业在核心能力构建方面的需求仍然较强,因此具有较强专业能力的咨询公司对这个行业的市场影响仍然相当明显。


因此,总体来看咨询公司的行业经验与洞察对于企业而言,既非无所不能,亦非一无是处。这也解释了为什么有些企业认为咨询公司的行业经验丰富,而有些企业却认为咨询公司行业经验不足的问题。所谓的经验不足,归根结底还是因为行业本身的历史较短、复杂度较低或者行业本身变化过于剧烈,使得咨询公司的行业经验积累相对于在市场一线打拼的企业优势就变得不那么明显,在加之企业对咨询公司外部视角这一独特优势的忽视,才产生了这样的问题。不过,这也引发了另一个疑问,是不是咨询公司在自身行业经验优势不明显的领域,就无法给客户提供服务了呢?事实显然并非如此。


关于专业能力与方法的影响


因为从根本上讲,咨询公司为企业提供服务,帮助企业解决问题,所依赖并不只是行业经验与洞察,而更依赖于自身在相关领域专业能力和方法的长期积累。不过从我们的了解来看,多数中国企业却并不太关注咨询公司在相关专业领域积累的能力与方法,而更倾向于认为咨询公司的价值,只是帮助企业审视和剖析自身存在的问题,洞悉行业格局和市场趋势,甚至于作为企业高层管理意志的传声筒,并且更愿意相信咨询公司的优势就是对市场信息的掌握、对行业经验的积累和自身所处的独特地位,而非其所拥有的专业能力。


实际上,咨询公司行业经验加专业方法模式的核心在于,通过不断研究全球范围内领先企业的案例和市场、行业和职能领域的发展规律,来抽提出具有普遍性意义的规律与理论,再基于自身的专业能力和方法,将这些理论与客户所处的自身情况和现实环境相结合,进行独特的改造后为企业所用。这个先将经验升华再将理论落地的迭代过程,才是咨询公司为企业创造价值的关键所在。只不过,这一模式产生效果需要时间,且依赖于相对稳定的市场环境和明确的商业规则。因此在欧美发达市场,管理理论层出不穷,而咨询公司也借助管理理论的发展,形成了自身的专业能力和方法,并作用于市场和企业,为企业创造了巨大的价值。


而在中国,改革30年高歌猛进的经验却使企业们更相信,解决自身问题最简便的方式,还是直接找到在相关领域的领先企业,将其最有价值的方法和经验直接移植过来,因为他们相信这样最快,最容易产生效果,也最能够满足快速变化的市场节奏。而在企业高速发展、市场变化剧烈的环境之下,除了前述商业规则的失效外,国内商业和管理理论发展的长期欠缺亦是一个关键问题,而所有这些问题的叠加才最终使得企业家个人作用被过度放大。对于中国企业家而言,似乎只要在宏观层面上把握住中国的经济和市场形势,在微观层面上管理好企业自身的人才和团队,就能在纷繁复杂的市场中取得成功。因此相较于用战略理论等西方的管理理论和专业能力武装自己的咨询公司,中国企业似乎更愿意相信在知名企业有着扎实实战经验的专家。而我们关于咨询公司在专业领域的影响力研究的发现,咨询行业对市场影响最为重要的四个专业领域依次为宏观经济、人才管理、企业战略和领导力,也从另外一个侧面上验证了这一的事实:



No.1 宏观经济——国家大势


宏观经济毫无疑问是中国企业关注的重中之重,这不仅因为中国市场体量巨大、变幻莫测,更因为政府的一举一动都对众多行业领域,有着巨大而深远的影响,从某种程度上讲,这也正是中国市场相较于其他国家市场的复杂度所在。无论是在关乎国计民生的金融行业,还是影响到每个人切身利益的医疗领域,政府政策的细微变化都会深刻的影响既有的行业格局和很多企业的兴衰成败。因此,企业深处行业之中,既有研判宏观形势之需,又有资源和能力不足之难。而咨询公司基于自身的格局观,坐拥全面的数据资源和深厚的研究功力,再加之全球范围内积累的经验,对中国宏观经济形势的判断就成为了企业关注的热点。因此,从专业领域来看,宏观经济自然也就成了咨询公司影响市场最为重要的专业领域。


No.2 人才管理——双重压力


而在对宏观形势有了明确的判断之后,企业需要做的显然是在微观层面达成其自身的发展目标,而达成这一目标的基础自然是企业所拥有的人才。对于拥有13亿人口的泱泱大国,人才的重要性不言而喻,但中国市场在人才方面存在的问题却与其他国家有所不同。人口基数大但人才数量少的结构性问题,从大规模人员招募和高层次人才管理两个层面同时对企业提出了要求。因此无论是海量应届毕业生的涌入,还是稀缺高端人才的争夺,都使得企业在人才吸引、选拔、培养和保留等方面面临巨大压力。而咨询公司在全球范围跨行业、跨领域的经验与趋势洞察,以及对人才选育用留规律的深入研究结果,自然而然就成了人力资源专业人士的关注重点和企业管理层不敢忽视的主题,因此人才管理成为了继宏观经济之后,咨询公司影响市场的第二大重要领域。


No.3 企业战略——东西差异


当然除了人才管理,企业战略更是中国企业管理管理者非常关注的主题,只不过在关注的角度和方式上与欧美企业有所不同。中国企业对战略的思考,注重由内而外,更强调企业家个人的作用,并依赖于企业家对宏观大势的评估、对市场发展趋势的判断和对企业自身情况内省,来得出对企业未来战略的方向,因此东方的战略思维更关注战略中感性与艺术的一面。而欧美企业的战略思维,则注重由外而内,通过详实的数据、严谨的分析与严密的逻辑来设计战略,并依赖组织的力量实施战略、实现改变,因此更关注于战略中理性与科学的部分。虽然东西方在战略的理论与实践方面,总体上处在一个不断融合过程之中,但是由于中国企业所处环境、背景和自身发展历史、成长逻辑等方面的差异,这一过程仍然比较缓慢。这也是咨询公司,在企业战略领域的市场影响力较宏观经济和人才管理领域次之的根本原因。


No.4 领导力——百花齐放


当然制定完善而精妙的战略亦不是企业获得成功的全部秘诀,直到这一战略最终成功的被企业执行。而成功执行战略的关键则在于企业管理层的领导力。不过,中国经济和企业的崛起只有短短的30年时间,所以很多企业的创业者仍然在主导着企业的发展。他们在企业中占据绝对权威的地位,而使企业中层管理者的角色则更多关注于对高层决策的服从和执行,从而使得企业中层的领导力的打造成为了企业应对市场变局的短板。而在另一方面,面对当前科技和社会发展所带来的行业颠覆,在企业面临转型危机之时,企业家个人的领导力亦成为了企业力挽狂澜绝处逢生的关键。因此,对于领导力这一日趋火爆的领域,不同类型咨询公司基于自身的专业优势和经验积累,对市场所创造的影响亦呈现百花齐放的局面,使得高层管理者的领导力,职能团队的领导力,以及中层管理者领导力都成为了市场关注的热点。



因此,在专业能力与方法领域,无论是在大势研判、战略制定和创新推动等宏观发展层面,还是在企业的运营、组织、采购、营销和人力资源等微观职能领域,咨询公司的长期的研究和服务企业的广泛经验积累,都铸就了其独特的专业能力和方法。但是,在中国这个更追求速度,更强调机会,更注重资源,更强调企业家个人的作用的市场,短期来看商业理论的演进似乎还很难对绝大多数企业形成真正的影响,而咨询公司的专业的能力与方法,乃至作为行业立身之本的专业精神,却似乎一直未被市场真正认可。这也就成为了咨询公司在中国未能像欧美市场那样,形成巨大影响充分发挥价值的另外一个重要原因。


咨询市场再平衡的逻辑


所以,在我们看来,市场对咨询公司行业经验与洞察认知的客观性和对专业能力与方法认识的全面性不足,是咨询服务价值和影响力这个天平在中国失衡最为重要的原因。而2008年以来个别国际领先咨询公司的破产保护和几个国际咨询行业的大型并购,更使得对咨询行业认知有限的中国企业,对咨询服务的模式和价值产生了更大的怀疑,从而在较大程度上影响了整个市场对咨询行业的信任。


而在天平的一端,中国企业尤其是新兴的互联网企业正在拥有前所未有的数据规模,因此组建专门的研究团队,整理和挖掘数据的价值已是大势所趋。我们了解到为数众多的大型互联网企业和传统企业都在构建自己专门的研究院,以充分发挥其数据资源的价值,创造市场影响和支持企业决策。而国内企业构建自身战略和投资部门的意愿和行动也大大强于以往,并试图以这种方式强化自身对市场的感知、理解和机会把握能力,以提升在当前复杂市场条件下的决策有效性。我们亦观察到的构建和强化企业战略部门的案例,不仅来自于大型和新兴互联网企业,在传统行业的中大型民营和国有企业之中,加紧布局战略团队,提升自身战略能力的趋势亦在增强。


接踵而来的人才争夺战更是深刻影响了咨询行业在中国的发展,在市场上中国企业,尤其是大型互联网公司不惜重金大量聘请国际领先咨询公司的咨询顾问,来打造其自身战略部门的案例已不鲜见,这一趋势甚至已经在一定程度上影响了咨询行业自身的人才获取、保留和发展,以至于在市场上引发了企业自身的能力是否可以替代咨询公司的讨论。


但是,在我们看来,企业本身能力的提升对于咨询行业在中国的发展利大于弊,甚至在很大程度上降低了咨询公司与企业交流和沟通的成本提高了效率,为咨询公司更好的服务企业、创造价值提供了更坚实的基础。当然在另一方面,我们也仍然认为咨询公司为企业客户创造价值的基础并没有改变,一如我们在《咨询服务实现价值的基础》一文中所述,


首先,咨询公司作为独立于企业之外的机构,仍然具有不受企业内部利益影响和提供独特外部视角的客观性优势


其次,作为长期为企业解决关键行业、职能和能力领域问题的专业机构,咨询公司的专业性和专业能力方面依然在不断的积累和提升


最后,咨询公司依赖自身独特的组织结构和管理模式,仍然在全球范围内积累经验,从全链条角度分析市场,以全方位视角审视企业,因此全局性依然是咨询公司的相对于企业的不可替代的优势。


不过,如果咨询服务的价值和影响的基础依然存在,那么下一个问题就变得更为重要了。


那就是在天平的另一端,咨询公司到底如何通过自身的不断演进,来实现咨询服务价值与影响天平的再平衡?在我们看来,这其中的逻辑并不复杂,咨询公司存在的根本意义仍然是为了帮助企业创造价值和构建核心竞争力。因此咨询公司将如何改变完全依赖于企业的实际需求。对于那些在市场中披荆斩棘、奋力开拓的企业而言,构建自身专有能力以强化独特竞争优势的需求正在大大超过以往。而另外一方面,只帮助企业构建战略不推动价值的最终实现的方式,也已经不能满足当前企业的需求。客户在面临变化更快、竞争更激烈的市场环境之下,显然需要更直接的得到具体的结果。这些来自企业需求的变化,正是咨询公司实现咨询服务价值与影响再平衡的关键逻辑,即通过专业延伸与价值重构,以更强的专业能力和不同于以往传统的咨询方式帮助客户解决专业问题,并以更大的维度整合优势资源,帮助客户直接交付最终结果。相关趋势我们亦在前述《顶级咨询公司品牌与核心价值研究》中有所说明。


因此,在中国市场正在从野蛮时代走向理性时代的大背景下,我们认为通过错位能力的构建,企业与咨询公司将会在价值和影响力方面重新达成平衡。但我们同样认为,咨询服务真正的平衡之道,并不在于双方相互角力和博弈,而在于价值理念的互通与认同。中国企业需要正视咨询服务的价值和影响,从而能够以正确的心态和方式与咨询公司展开更有价值和意义的合作,而咨询公司亦要针对中国市场的特殊之处调整既有模式,并且从自身出发深刻挖掘和真正坚持咨询顾问应有的专业精神,将此付诸于为客户创造价值的实际工作之中,不断践行高的行为准则。只有中国企业与咨询公司在能力上形成真正的契合,在合作中产生真正的信任,咨询服务市场的平衡之美才会最终在中国绽放。


附录:关于慎思行

慎思行是谁?

慎思行是一家专注于咨询行业和战略管理领域的第三方研究型服务机构。

慎思行做什么?

传播思想、营造氛围、构建优势、实现价值。

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— 通过传播先进商业思想和营造深度思考氛围,搭建联通企业和咨询公司的桥梁;
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