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【干货速递】517家实体商场调研报告:三大核心启示

联商网资讯2019-06-01 22:57:36

品牌渗透率的调研是品类管理过程中不可缺少的一个重要环节,整个调研的结果能为品牌组合、调整、选择等提供基础的信息。

  

九洲远景通过全国25个城市、517个线下零售渠道调研分析形完成“2013-2014零售品牌渗透率研究”。报告用具体的量化数据逐一详细的呈现出购物中心和百货现有零售品牌数量和构成,各区域市场、各行业品类业态的品牌渗透等现状。

  

最终调研的品牌总数为24,782!

  

以下是报告的全国市场的三大核心发现及给予我们的启示。

  

核心发现1:零售品牌离散度高,全国连锁品牌的“二八定律”发展趋向明显

  

在本年度调研收录的24,782个品牌中,79%的品牌属于某个区域或某个城市的区域地方品牌,大比例的区域地方品牌显示出的是全国零售品牌市场的高离散度;

  

另一方面,覆盖全国市场或多个区域市场的全国连锁品牌占22%,而这22%的全国连锁品牌开设的店铺数量占调研店铺总量的73%,呈现出的是品牌的“二八定律”发展趋势(图一所示)

  

图一:全国连锁品牌及其店铺数量的市场占有率对比

  

结论和启示1:购物中心的品牌组合不可忽视大量的区域地方品牌,特别是有盈利能力的、知名度高的本地品牌,他们与全国连锁品牌的合理组合和配比至关重要。相反,如果一味追求全国连锁品牌的数量则会陷入同质化竞争的僵局。

  

核心发现2:全国连锁品牌在成熟市场保持高渗透率的同时,快速扩张新兴区域市场,并下沉至二三线城市

  

相对其他区域,以成都重庆为首的华西市场是近年来商业发展最为迅猛的市场,大量购物中心开业,很多品牌也以首次进入华西区域市场而成为购物中心的主打牌。

  

本次调研数据也明确显示(如图二所示),华西区的全国连锁品牌数量占华西品牌总数的57%,高于其他区域近10%。然而,根据图二中连锁品牌占比与其店铺占比的绝对比值来看,连锁品牌在华东这类成熟市场的渗透及占有率仍高于华西这类新兴市场。

  

图二:四个区域市场连锁品牌占比及其市场占有率对比分析

  

除了新兴区域市场外,快速下沉至下个能级的城市市场也是这些领导品牌快速拓展市场的重要路径之一。以下图三所示的休闲餐饮的领先品牌城市覆盖比来看,TOP10品牌的中有9个品牌已经同时渗透至3个能级市场,另外1个也已经从巨型城市渗透至大型城市;第二梯队的20个品牌(排名11-30)中,也各有9个品牌已经同时渗透至3个及2个能级市场;由此可见,领导品牌开店快速下沉,并占领市场引发的是更加激烈的市场竞争格局。

  

图三:TOP10、20、30品牌城市能级渗透分析

  

注:九洲远景按城市购买力和社会消费品零售总额两个维度进行城市能级划分,本次调研样本涵盖巨型、大型、中型三类城市能级市场

  

结论和启示2:领导品牌通过维持成熟市场的开店速度并加深往下一个能级市场渗透,并快速拓展新兴市场的组合拓展策略扩大其市场占有率,保持市场的领导地位。购物中心快速发展的市场及下沉开发是连锁品牌快速占领市场的关键。

  

核心发现3:零售品牌的选址从百货渠道逐渐转向购物中心渠道,并随着购物中心产品类型的细化呈现更有针对性的选择偏好

  

2000年至今,中国的商业从传统百货逐渐向购物中心发展,时至今日,更是根据地块属性和目标客群的不同细化成多种类型的购物中心。

  

调研中共发现3,901个全国连锁品牌同时选址于购物中心和百货两类渠道(如下图4所示)虽然仍有近半数(52.8%)的品牌在百货渠道的店铺数高于购物中心,但已有29%的品牌在两个渠道拥有同等数量的店铺,更有18%的品牌重点布局购物中心。

  

图四:全国连锁品牌渠道偏好分析

  

从图四中还可以明显看出,餐饮和娱乐行业明显是近年来购物中心场所化的结果,而传统的购物行业的渠道变革也在快速转变中。

  

图五所揭示的就是个人服装品类中的具体情况,以快时尚代表的国际国内时尚服装品牌更偏好于购物中心渠道,在这些市场领导品牌的带领下,服装品牌正快速从传统百货转向购物中心。

  

图五:个人服装品类连锁品牌驱动偏好分析:

  

另一方面,从不同类型购物中心的连锁品牌占比来看,也反应出不同行业品牌对各类渠道的偏好不同(如图六所示),其中餐饮和娱乐连锁品牌更偏好于区域家庭和社区邻里型购物中心渠道。

  

图六:不同类型购物中心品牌及业态情况

  

(微信公众号 九洲远景 王莹)


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