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《2018年中国儿童漆品牌市场口碑调查报告》发布

涂料经2019-12-01 10:42:19




导读:又到一年一度“六一”儿童节。



2018年6月1日,涂料新锐媒体《涂料经》再次发布《2018年中国儿童漆品牌市场口碑调查报告》,旨在专注中国儿童漆这一细分市场发展情况,鼓励优秀儿童漆品牌做强做大。


《中国儿童漆品牌市场口碑调查报告》是《涂料经》继2015年、2016年、2017年之后,连续第4年发布这一报告,该报告由《涂料经》市场调研组通过数个月的时间通过走访市场、微信问卷、电话问卷调查等形式调研而成,力求比较客观、真实反映中国儿童漆品牌的市场地位。


儿童漆作为一种以“专为儿童设计”为卖点的产品,由于其潜在消费者是儿童这一特殊群体,因此其VOC含量、重金属、甲醛净化效果持久性、APEO以及耐擦洗次数等性能均比普通乳胶漆要优,因此倍受消费者的格外关注。


2018年5月1日起,《儿童房装饰用内墙涂料》国家标准正式实施,受这一利好政策因素驱动,中国儿童漆细分市场环境正朝着更加有利的方向发展,市场发展进一步加速,与此同时,消费者对儿童漆的关注度也越来越高。当然,各大儿童漆品牌的竞争也更为激烈。


中国儿童涂料产业从2002年发展至今,历经16个年头。据《涂料经》市场调研组粗略统计,截止到2018年5月31日,目前中国国内儿童漆市场整体规模大致在10亿之间,且增长趋势明显,儿童漆品牌40家-50家左右。


据了解,在涂料行业的传统分类方式上,没有“儿童涂料”或“儿童漆”这一类别,在2015年以前,而我国都没有出台有关“儿童涂料”国家标准、地方标准及社会团体标准。


换言之,“儿童漆”是涂料企业根据市场需求创造出来的一个概念,还没有被国家“正名”。一些大型涂企也会根据自己制定的标准生产儿童漆,其产品性能可能确实比普通涂料产品的标准高一些,但企业标准一般不向外界公布,所以普通消费者无从知晓。


另外,由于标准的缺失,一直受到市场排挤,致使儿童漆市场上的儿童漆产品也是质量良莠不齐、鱼龙混杂。不过,2015年之后,随着各相关标准的出台,市场环境得到了很大改善。


2015年5月23日,上海市化学建材行业协会牵头,联合该市消保委及立邦、多乐士、中南、汇丽等18家沪上涂料行业龙头企业共同制定了国内首部《儿童水性内墙涂料》上海市社会团体标准(T31/01002-C001-2014),这也是国内首部《儿童水性内墙涂料》标准,为中国儿童漆发展注入了一剂强心剂。


2016年6月7日,由广东省质量技术监督局发布的广东省地方标准《儿童活动场所内墙涂料》正式实施。据了解,该标准规定了儿童活动场所内墙涂料产品的分类、要求、试验方法、检验规则、标志、包装和贮存等内容,条文清晰、系统性强,技术先进、方法可靠,具有科学性和可操作性。另外,该标准的制定和实施将为相关方评价产品性能提供可靠依据,有力促进产业健康发展。


2017年7月1日起,国内首部儿童漆“国家标准”——《儿童房装饰用水性木器涂料》国家标准由全国涂料和颜料标准化技术委员会负责技术归口,嘉宝莉化工集团股份有限公司为第一起草单位,中海油常州涂料化工研究院有限公司、广东巴德士化工有限公司,、上海建科检验有限公司、河北晨阳工贸集团有限公司、展辰新材料集团股份有限公司、阿克苏诺贝尔太古漆油有限公司等企业参与。


2018年5月1日起,GB/T 34676-2017《儿童房装饰用内墙涂料》国家标准正式实施。该标准一改国内儿童涂料产品没有国家统一标准的现状,进一步保障居家安全。2017年11月1日,原国家质检总局、国家标准化管理委员会正式发布了GB/T 34676-2017《儿童房装饰用内墙涂料》。这是儿童房装饰用内墙涂料首次发布国家标准。


随着儿童漆上海市社会团体标准、儿童漆广东省地方标准、儿童漆国家标准等各相关标准的出台,儿童漆的“市场名份”问题有所改观,也间接影响了经销商及消费者对儿童漆产品及品牌的认知,增加了对儿童漆的认可度。


《涂料经》期望通过“中国儿童漆品牌市场口碑综合调查”这一活动,有效促进儿童漆品牌的自我认知、自我反省、自我提升,同时,也希望能更好地指导消费者购买放心的儿童漆品牌,帮助经销商选择适合自己的代理品牌。



调查方式与评分标准:


“中国儿童漆品牌市场口碑综合调查”活动,由涂料新锐媒体《涂料经》策划,是各个年度针对各细分领域市场口碑调查的系列活动之一,其调查结果体现出终端消费者对各儿童漆品牌的认知度与美誉度等口碑表现,以及以及各儿童漆品牌在涂料经销商群体的口碑表现。


本次调查分两个方向:一、消费者群体口碑最好的中国儿童漆品牌;二经销商群体口碑最好的中国儿童漆品牌,分别从质量认可度指数、品牌美誉度指数、产品好评度指数、品牌健康度指数等4个维度进行调查。


数据收集:2018年3月1日到5月31日(市场走访,微信问卷,电话问卷等)


调查品牌:嘉宝莉儿童漆、多乐士儿童漆、华润儿童漆、立邦儿童漆、三棵树儿童漆、健康苹果儿童漆、米奇儿童漆、美涂士儿童漆、巴德士儿童漆、芬琳儿童漆、晨阳水漆儿童漆、水性科天儿童漆、经典漆儿童漆、大宝儿童漆、紫荆花漆儿童漆15个品牌。(其中晨阳水漆儿童漆、水性科天儿童漆、经典漆儿童漆、大宝漆儿童漆、紫荆花儿童漆为2018年新增调查品牌)




调查结果概述:


2018年中国儿童漆品牌市场口碑调查持续近3个月,调查的儿童漆品牌共15个。结果显示,嘉宝莉、立邦、多乐士、华润知名度和口碑较高,三棵树、健康苹果、米奇、晨阳水漆等的知名度紧随其后。


具体到儿童漆领域,因为对装修污染及儿童健康的重视,使得家长对儿童房间装修中建材的选择格外谨慎。因装修材料问题引起儿童疾病的新闻,尤其是劣质涂料引起儿童呼吸道疾病的案例时常见诸报端,在一定程度上提升了儿童漆的认知度,使多数家长不惜花费高价,也要买得孩子的健康保障。另外,专业的儿童涂料品牌也更受消费者的青睐,相比其他国内一线涂料品牌,甚至与嘉宝莉、立邦、多乐士、华润比较,健康苹果漆、米奇漆两个专业的儿童涂料品牌,在产品认可度上丝毫不落下风,消费者更愿意相信专注细分领域的品牌!


在经销商微信问卷调查中,虽然新增了5个调查品牌,但排名前列的品牌变化不大。目前,儿童漆市场已经从初级阶段过渡到快速增长阶段,细分市场正慢慢走向成熟,经销商也已经意识到这一点,专注细分领域的品牌,优势将来会被逐渐放大。另外,随着儿童漆“国标”的实施,儿童漆市场在2018年又将迎来一轮快速发展。



两大方向调查结果详述:


儿童漆消费者调查:儿童漆品牌梯队格局开始显现


调查结果显示,针对儿童房间装修,35%的参与调查人群会选择主动了解后购买或指定儿童漆品牌,50%会让装修公司推荐儿童漆品牌,只有15%认为符合国家标准的合格产品即可,不必一定是儿童漆。 通过这组数据,可以看出儿童漆作为涂料的专业细分品类,如今越来越受到家长的重视,市场认知度快速上升。


市场规模方面,目前的中国儿童漆市场整体规模在10个亿,并不是特别大,品牌方面,嘉宝莉儿童漆、立邦儿童漆、多乐士儿童漆、华润妙想儿童漆、三棵树儿童漆、健康苹果儿童漆、米奇儿童漆等几个品牌的占有率和支持率,一直处于领先位置,超过了七成以上的市场份额,而其他所有品牌加起来不到一成。嘉宝莉、立邦、多乐士、华润的支持率较高,这与其早期的市场沉淀与大量的营销推广有很大关系,而健康苹果、米奇等则因为其专业儿童漆的品牌身份也受到消费者的关注与支持。另外,以晨阳水漆、水性科天的后来者儿童漆品牌的介入,抢占了一部分市场份额。


追溯儿童漆的历史,国内儿童漆市场16年发展历程,从默默无闻到群漆之冠,从最初的被定为“概念炒作”到如今的名正言顺,儿童漆已经迎来国内市场发展的“春天”。从2002年嘉宝莉、富亚、美涂士等一批敢于“第一个吃螃蟹”,率先推出了“儿童漆”这一产品以来,为早期的“儿童漆”市场培育做了重要的铺垫。随后,米奇、华润、多乐士、芬琳漆、健康苹果、巴德士、经典、大宝、晨阳水漆、水性科天等陆续进入这一市场。到2018年,“儿童漆”市场竞争更加激烈的白热化,国内儿童漆品牌近50家,市场价格战此起彼伏。


目前国内儿童漆市场格局中,既有像嘉宝莉、美涂士这样的早期开拓者,也有像多乐士、华润、立邦、三棵树这样的强势介入者,更有像米奇、健康苹果这样的专业儿童漆品牌,还有晨阳水漆、水性科天的营销高举高打者,以及美涂士、巴德士、芬琳、富亚、PPG、雅士利、紫荆花、经典、中华制漆、中南、千色花、好日子、华隆、鸿昌、大宝等市场有力争夺者。


品牌美誉度指数


在本次调查结果的儿童漆“品牌美誉度”指数上,立邦达到10分满分,嘉宝莉、多乐士分别达到9分、9.5分的高分,另外,华润、美涂士、巴德士、晨阳水漆、大宝、紫荆花9分,三棵树、健康苹果、米奇、经典分别为8.5分,纵观这15个调查的儿童漆品牌,在儿童漆市场上均表现活跃。


质量认可度指数


在调研过程中,《涂料经》市场调研组亦发现,在儿童漆“质量认可度指数”上,立邦10分,高居第一,多乐士9.5分,嘉宝莉、华润、三棵树、巴德士、芬琳以9.0分紧随其后,健康苹果、米奇、美涂士、晨阳水漆、经典、大宝、紫荆花也以8.5分奋起直追,水性科天8分。值得一提的是,嘉宝莉由于参与并主导了儿童漆国标的实施这一有利因素,质量认可度一直保持行业领先,而健康苹果、三棵树、巴德士等儿童品牌,由质量比较稳定,消费者也比较认可,健康苹果儿童漆则性价比最佳。


消费者问卷调查


从调查各指数综合的口碑总指数来看,立邦“小王子”儿童漆在终端消费人群的支持率较前,总口碑指数为36分,嘉宝莉、多乐士、健康苹果紧随其后,得分35分,华润34分、三棵树、美涂士、晨阳水漆33.5分,随后依次是米奇33分,芬琳、经典、大宝、紫荆花32.5分,水性科天31分。


经销商问卷调查:专业儿童漆品牌更受青睐


涂料作为半成品,销售出去仅仅是服务的开始,虽然近两年经销商的销售功能有所弱化,服务功能有所增强,但也只是“稍微”,经销渠道仍然是销售核心。这也是为什么涂料行业的营销模式、销售模式几经变幻,但始终脱离不开渠道的竞争。


在本次调查过程中,专业儿童漆品牌表现优异,立邦儿童漆继续领跑,嘉宝莉、多乐士、华润继续保持稳定;健康苹果、米奇、三棵树、巴德士的经销商盈利空间也比较稳健。


盈利空间指数


值得一提的是,2018年,健康苹果儿童漆加大了在终端的服务力度,在三四线城市油木工会、经销商会、砍价会等营销活动组织更加频繁,十分活跃,对经销商品牌推广和提升销售帮助非常大,加之会员系统等各项服务到位,因此厂商关系极为融洽;而专业儿童漆的品牌定位和良好的新品研发周期,保证了经销商的利润空间,经销商忠诚度高,所以健康苹果儿童漆的未来前景可期。


厂商关系满意度指数


嘉宝莉、健康苹果、晨阳水漆、三棵树、美涂士等本土涂料品牌今年在儿童漆领域表现良好,这得益于其频繁的线下活动。特别是嘉宝莉,今年在国内各大城市路线投放的高铁广告,有效带动了嘉宝莉儿童漆的销量。三棵树加大了对经销商的扶持力度,带来了信心上的提升。另外美涂士也不错,其对“海洋之星”系列进行了全新升级换代,加大线下活动推广力度,在儿童漆市场开始发力。外资品牌由于规范化运营,在厂商关系上则不如本土企业般人性化。


经销商问卷调查


从调查各指数综合的口碑总指数来看,在儿童漆细分领域,经销商更认可专业的儿童漆品牌,毕竟更精准的推广方式与更专业的服务模式更能让经销商在短时间之内走上正轨。


综述: 16年来,儿童漆的发展一直在“争议”中成长,不过近年来,随着2015年5月、2016年6月,上海和广东分别推出了儿童内墙涂料的地方标准,加上2017年7月1日实施的国内首部儿童漆国家标准,以及2018年5月1日实施《儿童房装饰用内墙涂料》国家标准,加速了儿童漆市场的良性发展。对于涉及儿童类的产品,包括儿童漆等,中国普通老百姓向来非常关注与重视,加上目前健康环保已成大势所趋,儿童漆市场的热度还将持续下去。涂料企业纷纷觊觎这一市场,不断有品牌进入,也不断有品牌退出,构成了十几年儿童漆涂料市场的竞争形态。上述15家儿童漆生产企业,大多是长期坚持健康、环保卖点的倡导者。


作为细分市场,未来儿童漆市场能否做强做大,这取决于涂料企业持续不断的研发投入及持之以恒的耐心,同时国家、地方政府、行业协会对其规范化发展的引导也至关重要。随着越来越多家庭和学校关注儿童居住环境,以及全社会环保意识的提高,儿童漆的市场前景和发展潜力还是相当巨大的。在普通乳胶漆陷入无休止的价格战而无法自拔的大环境下,儿童漆能否避免重蹈乳胶漆的覆辙,构建儿童漆健康产业链条,值得我们每一个涂料从业者沉思。


本调查从中立、客观的方向出发,希望能有效促进儿童漆品牌的自我反省、自我提升,同时,也将更好地指导消费者购买放心的儿童漆品牌,经销商如何选择适合自己的代理品牌。


文/涂料经编辑部