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2018年旅游行业调研报告摘要

厦门国际银行风评之声2020-07-31 13:26:29


主要内容:

    2016年以来,我国旅游业发展迎来新一轮政策红利,大众旅游时代的市场基础更加厚实,游客消费能力不断提高,产业投资和创新更加活跃,旅游业对我国国民经济的拉动作用更加明显,成为稳增长、调结构的重要力量。基于旅游行业良好发展前景,笔者选取了云南省旅游投资、上海春秋国际旅行社(集团)、南京途牛国际旅行社等9家旅游行业相关企业进行调研,并与相关企业负责人就企业经营发展状况和行业运行情况进行了交流和探讨,对企业涉及的行业宏观环境和产业政策、行业运行情况和发展趋势、企业经营状况、政府支持力度等方面有了更加深入和直观的认识。考虑篇幅限制,现将旅游行业调研报告主要内容简要介绍如下: 

  旅游产业链

旅游者的需求拉动了旅游产业要素的形成,因此旅游产业链的界定也常从旅游者需求角度出发。在此观点下,旅游产业链是指旅游消费者从获得旅游信息并决定进行某次旅行、经过空间移动,到最终实现旅游体验这一系列的活动过程中,因吃、住、行、游、娱、购等旅游消费涉及的企业分属不同的产业类型而形成的一种产业链接关系。

 旅游行业新特征

 (一)   全域旅游:全域旅游强调的是旅游发展与资源环境承载能力相适应,要通过全面优化旅游资源、基础设施、旅游功能、旅游要素和产业布局,更好的疏解和减轻核心景点景区的承载压力,更好地保护核心资源和生态环境,实现设施、要素、功能在空间上的合理布局和优化配置。全域旅游最为关键的是全资源整合、全产业融合、全方位服务和全社会参与。通过全域资源整合,实现全域资源旅游化、扩容资源发展空间。在产业融合的同时,需不断提升配套的旅游公共服务水平,提供更多的让游客满意的产品,提供全方位服务。 

 (二)   消费升级—休闲游:旅游产业发展呈现阶梯性态势:在第一阶段观光游,第二阶段休闲游,第三阶段度假游。旅游方式与经济发展水平息息相关。2016年我国人均GDP已达到8000美元,在此背景下,旅游休闲化成为行业消费升级下最明显的趋势。我国旅游业开始进入观光旅游向休闲旅游过渡的阶段。



 (三)   供给侧改革带来产业升级:新时期旅游业的转型升级和提质增效,确立的是“政府主导、企业主力”的新思路。在旅游项目开发、投资运营、宣传促销等方面以市场主体为主。鼓励并创造条件吸引年轻人到旅游领域来创业创新,推动企业家群体和职业经理人阶层的发育。以市场逻辑和商业伦理推动推动广大旅游企业从传统向现代转型。整个旅游行业中,在国企改革加速推动的大背景下,景区国企在内的旅游国企纷纷加快国企改革的进程。

 (四)   一带一路:“十三五”旅游规划提出开展一带一路国际旅游合作,催热沿线旅游。国家旅游局预计,“十三五”期间,中国将为“一带一路”沿线国家输送1.5亿人次中国游客和超过2000亿美元的旅游消费,同时还将吸引沿线国家8500万人次游客来华旅游,拉动旅游消费约1100亿美元。

 (五)   互联网融合&旅游资源整合:旅行服务新业态特别是“互联网+旅游”、分享经济领域已经成为我国创业创新最为活跃的领域之一。大数据、科技应用、产品创新等方面新业态的发展带来了新动力,线上线下融合、跨境合作、全球供应链整合,旅游产业链进一步优化。旅行服务业与互联网深度融合带来更多的创业创新,在线旅游平台在蚕食传统旅行社市场份额的同时,又在价格战之后重新审视旅游服务的价值回归线下;传统旅行社也在积极“触网”,开启互联网平台的建设和线下门店的迭代,探索“新零售”模式。同时越来越多战略投资者、风险投资家和其他行业的大型企业开始进军繁荣的旅游行业,进行跨界合作和资源整合。

 (六)  旅游金融服务:消费升级、政策推动、技术发展推动旅游金融行业兴起,产融结合新模式通过优化旅游产业链资金配置提升整体运营效率,实现上中下游各方利益最大化,是旅游金融快速发展的根本原因。旅游产业中的批发商、代理商以及OTA平台纷纷抢滩布局,依托丰富的应用场景、雄厚的资本实力和大量的供应商、消费者资源,迅速切入旅游金融蓝海市场。旅游金融模式正从服务闭环向资金闭环过渡,未来掌握关键金融牌照、拥有完善风控体系的服务商将更容易脱颖而出。



 调研观点总结

(一) 国际高端酒店在华已水土不服,聘请国际知名酒店管理公司有利有弊。国人已成为高端酒店市场的消费主力,但许多国际酒店品牌的管理模式却没有与时俱进,国际品牌在本土化的转变上显得水土不服。聘请国际知名酒店管理公司,优点是能在运营初期提高知名度、迅速打开市场,同时还可利用酒店管理公司的订房系统增加客户来源。缺点则是酒店管理公司需要收取不菲的管理费用,并在酒店的日常经营中提取营业分成,会降低酒店的盈利。

(二) 中端酒店需求上升,高端酒店存在区域性过剩。随着收入提高、中产阶级扩大和消费升级,旅客对住宿的价格相对淡化,对住宿品质要求则越来越高。中端酒店主要通过有限服务[1]的形式,将资源集中在提高核心产品住宿服务的品质,提高客户的入住体验。高端酒店则存在区域性过剩,不少高端酒店是应政府要求或作为形象工程拉动地价而建,客源是以商务客源为主,经济发达地区商务活动相对较多,经济落后地区以及景区内的高端酒店客源相对较少。

(三) 建立自营销售渠道和自有会员体系,有助于提升盈利水平。连锁酒店、航空公司大多以官网、手机客户端、微信小程序等自营渠道销售为主,建立自有会员体系,避免OTA渠道高额费用。优惠畅销的产品优先满足自营渠道客户。

 (四) 资源整合、产业链延伸是提升盈利能力的重要举措。资源整合方面如春秋国旅,整合航空和旅游两大板块会员体系,同时充分发挥春秋航空价格优势来组建旅游线路,最大限度实现产业链上利润在集团内部流转。产业链延伸方面如主题公园,利用主题公园IP开发旅游文化产品实现纵向延伸;同时通过主题公园内餐饮、住宿、娱乐、购物配套服务不断横向延伸。产业链的延伸有助于延长游客的游园时间,带动游客的其他消费,提高主题公园的经营效益。

(五) 在线旅游只是旅游产品的销售渠道,线下旅游产品才是旅游发展的核心落脚点。国内旅游市场目前仍以线下游为主,由于青年人每年的休假时间有限,中老年人是线下旅游市场的主要客户群体。线上线下融合是旅游新零售的趋势,线下旅游集团参与在线业务更多只是为了增加营销揽客渠道的手段,同时也避免自身景点线路被边缘化。

  (六) 景区建设的社会效益明显,但企业短期直接回报有限,尤其是国有旅游企业需承担更多社会责任。建设旅游景区不但能吸引游客,带动当地酒店、餐馆、特产等旅游配套产业的发展,还能改善景区周边居民生活环境和休闲环境,提升城市形象。但建设景点需要投资金额大,回报周期长,企业在短期内能得到的直接回报有限。主题公园建设也存在同样情况,回报期通常要8-9年。

(七) 部分经济落后地区的旅游资源开发较不合理,缺少中高端旅游产品。部分经济落后地区存在政府早期将旅游资源低价卖给民营企业的情况,民营企业取得旅游资源后急于获得回报,对于旅游资源开发和保护的后续投入少,导致旅游产品较低端,游客体验差。

(八) 国有资本和社会资本共同发起成立旅游产业基金,整合多方资源,促进全域旅游发展。国有资本和社会资本作为共同发起人募集产业基金,能整合合伙人的经营优势,从旅游规划、投资、营销、运营等多个环节深度融合,形成完整的旅游产业链闭环。旅游产业基金也是大型旅游集团管理输出的一个补充,以旅游基金方式介入,既有利于项目开发过程中的管理,又便于业主通过回购股权来保障股权完整性。

 (九) 国企身份对企业经营有利有弊。国有企业经营旅游行业在获取优质旅游资源和人才队伍建设、项目运营管理方面有较大优势,但国有企业内部审批流程长,对市场的反应不如民营企业及时,容易错过最佳的投资时机。

[1] 全服务酒店所提供的服务主要包括住宿、会议、宴会、度假休闲相关的服务。有限服务酒店剥离了全服务酒店的非核心功能,只提供 B&B(早餐+床)服务。


  授信策略建议

建议授信的总体原则是:重点支持顺应消费升级需求、拥有核心资源景区、实力雄厚的大型旅游企业;重点支持具备资源整合、推行“旅游+”产业融合、具备完整产业链的龙头企业;适度支持提供高品质服务及新型旅游产品的企业;限制进入产品市场需求萎缩和利用旅游名义从事房地产开发的企业。具体授信策略如下:

(一)优先支持类

 1、自然景区:优先支持拥有优质龙头自然景区、核心旅游资源且顺应转型升级休闲度假游的国企背景旅游企业。

 景区一直是旅游行业的重要环节与核心资产。虽然自然景区以传统观光游为主,游客人次及人均消费均存在一定瓶颈,增长已现疲态,但自然景区拥有不可复制的核心旅游资源,品牌优势明显。在收入、政策、交通三大因素合力驱动下,休闲度假游从需求和供给的角度都将成为未来旅游的发展重点,旅游消费结构向个性化、品质化方向升级:但是观光与休闲游之间并不属于此消彼长的关系,虽然自然景区主体景区可改造性较弱,但在消费升级以及政府大力推进全域旅游的背景下,景区联动、协同发展、业务转型升级将带来新增长点,通过深化国企改革、提高企业经营管理及市场化水平、加快区域资源整合推进全域旅游,来实现由传统观光游到休闲度假游的升级是行业未来发展趋势。可优先支持稳步推进国企改革,推出顺应休闲游、全域游趋势的新战略、新项目的国有旅游企业。

 2、人文景区:优先支持致力于打造中高端、高品质休闲旅游度假区,布局五大城市群(长三角、珠三角、京津冀、成渝、长江中游)周边休闲游的人文景区。

优先支持高品质休闲游、周边游的人文景区。人文景区普遍坐落于城市周边,持续受益于短途、周边游,契合当前休闲度假游发展趋势,积极布局打造休闲度假村,成为当前热点。建议优先支持致力于打造中高端、高品质休闲旅游度假区,布局五大城市群(长三角、珠三角、京津冀、成渝、长江中游)周边休闲游的人文景区。

3、主题公园:建议优先支持有自身特色及IP、具备较高管理水平和差异化运营能力的国内主题公园及产业链上下游的优质公司。

 优先支持强IP[1]、异地复制能力强、全产业链拓展的企业。主题公园普遍存在投入高、回报周期长等特点,对投资方及经营团队的实力要求比较高。重资产模式前期资金、技术投入大,门槛高,运营模式不易被效仿,易形成行业寡头垄断,产生规模效应,但会形成大量固定成本,资产折旧率和摊销费用高。轻资产模式扩张速度快,资金投入小,成本低,利润回报较高。但一旦产生利润的主要无形资产要素被颠覆,则非常容易被替代;如服务质量缺乏有效控制,则弱化企业服务水平。轻资产模式适合有强大品牌效应的主题公园,适度轻资产扩张有益于将产业链和价值链迅速做大。采用重资产扩张和轻资产输出并重,既能保持品牌垄断,又能提高利润,缩短投资回报期。对标国际主题公园巨头,成功的主题公园都有自己核心的IP及一条完整、全面的产业链做支撑,树立特有的品牌优势,多以“主题公园+”(如主题公园+文化创意)模式进行差异化竞争,从而扩展游客结构,化解游客分流风险。“创意、研发、生产、销售”的全产业链布局,保证企业能及时设计适应市场需求的文化产品和服务,并获得更强的市场竞争优势和议价能力。因此建议优先支持有自身特色及IP、具备较高管理水平和差异化运营能力的国内主题公园及产业链上下游的优质公司。

(二)适度支持类

 1、品牌连锁中高端酒店:适度介入经济发达地区中心城区、管理规范的中端酒店和一线城市中心城区、拥有优质物业的高端酒店。

 适度支持经济发达地区中心城区、管理规范、定位清晰、盈利能力较强、拥有自有会员体系或渠道优势的品牌连锁中高端酒店。随着收入提升叠加理性消费升级,休闲度假游等体验式消费增加,但同时也更注重品牌和性价比,中端酒店进入上行周期,因此可适度支持位于经济发达地区中心城区、具备品牌优势、精细化定位优势、文化优势的品牌连锁中端酒店。高端酒店存在区域性供需失衡,目前我国一线城市找到合适的新增酒店经营物业的难度正在变大,一线城市中心城区酒店物业具备一定的资源稀缺性。可适度介入一线城市中心城区、拥有优质物业的高端酒店。

 2、旅游企业:适度支持具有较强股东背景、具备线上线下融合优势、有一定上游资源端的掌控能力和下游消费端的品牌与服务议价能力、占据较高市场份额的旅游企业。

 旅游新零售浪潮下,线上线下融合势在必行。通过线上线下批零一体化实现产业链的贯通,积累消费端需求,培养消费者的品牌认知和消费黏性;通过布局地接社以及收购境外资产的方式实现上游资源的把控,完成吃住行游购的全环节打通,提升产品的灵活度和议价能力。

3、旅游金融企业:建议适度支持具有资源优势、风控完善的旅游金融企业。

中游批发商/代理商/OTA平台在旅游金融市场具有先天获客优势,凭借丰富的应用场景、大量的上下游供应商和客户资源开展多样化服务,随着行业竞争加剧,具有相关金融牌照、风控体系完善、背景资源雄厚的参与方在长期竞争中胜率更高。旅游行业下游服务类业务已从单一旅游向多元化服务拓展——目的地多元服务、支付平台和内容的业务开展,还包括旅游之外的其他出境服务需求如游学、投资、兑汇等。

(三)限制进入类

 1、避免介入获客渠道单一、只有传统组团业务的民营中小旅行社。

 旅游行业各子行业中,进入门槛最低、竞争最为激烈的是旅行社子行业。旅行社对于占旅游成本大头的交通费用和住宿费用价格没有最后的定价权,市场的完全竞争和渠道商的商业模式决定了旅行社的毛利率已经相对较低。而在各大在线旅游网站的冲击下,旅行社业务生存空间进一步被挤压,大部分只能以低价竞争吸引客户,管理和服务水平较低,存在较多纠纷。

 2、避免介入传统观光游产品单一、游客停留时间短、二次消费低、设施不完善、载客负荷能力低的自然景区。

 短期来看自然景区的发展瓶颈主要在于受制约因素较多,如天气和交通是影响国内景区的两大因素,天气因素无法左右,交通因素相对不可控,而由于景区的接待容量有限和国内的假期制度限制,旺季客流量上限受景区承载力制约,淡季的客流增速缓慢,以观光为主的自然景区在短途游周边游项目中的优势较弱。

 3、避免介入重复建设无特色、管理水平低下、严重依赖门票经济的主题景区。

 旅游景区中自然类和人文类的投资收益率相对较高,但是一般经营权和所有权均在政府及管委会,民间资本投资景区的方式主要是通过大量的资本投入打造新的主题景区,从景区主体到基础设施等都需要强大的资本支撑,存在前期投入高、回报期长的特点,属于重资产模式,后续经营中景区需要通过设施更新资本再投入来维持产品的吸引力,同时需要营销推广活动等方式来引流。这些都要求主题景区经营管理团队要有较高的管理水平。国内的主题公园发展较晚,多数主题公园在规划上选择简单模仿国外开发的成功范例,将某些景点和IP 进行单调的组合,设计形式单一,对门票经济依赖度高,较多亏损。

4、避免介入借旅游项目名义变相进行房地产开发的中小企业。

 近年跨界布局旅游产业的企业增多,在转型或投资旅游的上市公司中,房地产公司进入旅游产业时间最早、项目资金额最大且个股标的最多。这主要是因为早期旅游行业投资景区领域具有重资产、重资本属性,特别是结合旅游、文化等项目,传统房地产行业业务模式得到改变,盈利空间增大,“旅游+地产”模式衍生出新的商业模式和附加价值。旅游地产兼具房地产开发和旅游项目开发运营,因此成为很多房企创新发展的方向。但随着文旅融合度越来越高,未来的文旅产品是以“旅游+文化”纵向深层次有效融合为核心,而非简单拼凑,应严防地产反哺文旅产业的发展模式催生下的大型文旅项目烂尾。同时旅游项目开发和房地产开发均是高投入的行业。如投资者不具备相当的资本实力和管理能力,中小型企业借用开发旅游项目从事房地产开发,很容易出现资金链断裂,项目烂尾,将风险传导至银行。

5、避免介入非主流旅游线路上的景区、主题公园、酒店,尤其应避免介入该类型项目的固定资产贷款。

非主流旅游线路上的景区、主题公园、酒店等客流量相对较少,在交通、服务、管理等各方面的配套措施也相对不完善,对大部分游客的吸引力有限,盈利能力普遍较弱。而旅游项目投资通常是前期投入大、回报周期长,再叠加非主流线路因素则经营前景存在更大不确定性,因此应避免介入非主流线路的旅游项目,尤其应避免以固定资产贷款形式介入。

[1] 知识财产Intellectual Property,在游戏行业中IP通常指取得文学、影视、热门游戏授权使用其角色、形象、图像、文字、情节等所制作的游戏产品。

 具体产品建议

    (一)二维码收单

    积极拓展酒店、餐饮、景区门票、寺庙捐赠等二维码收单业务,拓展低成本存款沉淀。积极搭建与第三方(或第四方)机构的渠道合作平台,借助外部力量积极实现二维码收单商户的批量获取。

    (二)银行卡合作

    银行可以通过与大型旅游企业或在线旅游网站的合作,设计开发旅游联名卡,丰富银行卡的产品和种类,推动零售存款业务的发展。

    (三)消费信贷产品

    互联网、大数据、征信技术手段的革命性进步为产融结合创造了条件。旅游行业中游批发商/代理商/OTA平台在旅游企业具有获客优势,银行可以通过大型旅游企业或在线旅游网站合作,推出基于用户出行消费场景的消费信贷产品,为个人旅行者发放消费贷款,推动零售贷款业务的发展。对于下游消费者用户按照行前、行中和行后可以开发相应的金融产品,如出行前的个人理财(理财需求)、分期付款(资金需求)、保证金(信用需求)、资产证明(签证需求)、外汇兑换(汇兑需求),行程中的个人保险(保障需求),以及行程结束后的购物退税(退税需求)和结算服务(还款需求)。

    (四)旅游供应链厂商金融服务

    对于供应链厂商,也可以按照行前、行中和行后开发相应的金融产品,如企业理财(理财需求)、供应链融资(资金需求)、征信资料(征信需求)、企业保险(保障需求)和结算服务(回款需求)。大部分在线旅游企业由于业务特点,在消费者预订机票、酒店或出游行程时会要求收取预付款或保证金,对供应商又往往有一定的账期,总体现金流相对充足,普遍存在理财需求。

    (五)经营性物业贷款

    对于地理位置优越、体量适中、整体性好、入住率较高、有酒店装修改造和设备购置等实际需求的中高档酒店物业,可在符合银行“好中选优”准入条件及不增加房地产贷款比例的情况下,以经营性物业贷款形式适度介入。同时还可争取通过资金归集、现金管理、代发薪金等公私联动多种手段拓展该类客户的结算往来和资金管理业务。

    (六)现金管理业务

    在线旅游、旅行社等旅游企业由于对游客多以预收款或保证金形式收款,对酒店、机票等上游供应商多能争取到1-3个月账期,因此现金流较充裕。可重点拓展此类客户的资金归集、现金管理业务。

 授信风险提示

    (一)宏观经济波动风险

    宏观经济波动对旅游行业影响较大。旅游活动作为基本需求满足后的精神需求层面,需要在经济达到一定水平的情况下才会发生,当经济放缓会导致居民的旅游需求和意愿下降。

    (二)外交风险

    出境游受外交关系影响较大。随着中国经济发展和中国人购买力大幅提升,各国争相示好中国游客,签证政策进一步放宽。截至 2017年上半年,免签或落地签的国家和地区已达61个,其中9个国家互免普通护照签证、15个国家和地区单方面允许中国公民免签入境、37个国家和地区单方面允许中国公民办理落地签,极大程度上促进了中国公民出境旅游意愿。负面影响则如韩国部署反导系统“萨德”引发中国大陆反对浪潮,2017年我国赴韩游客量骤减,前三季度赴韩中国游客同比减少49.6%,成为我国主要出境游目的地国家中唯一负增长的地区。日本签证政策的收紧也一定程度影响了部分国内游客的出境选择。

    (三)汇率波动风险

    旅游外汇风险会对旅行社经营利润和游客出行成本产生重要影响。对于旅行社而言,若汇率发生变动,则住宿、餐饮、门票等成本也会发生变化,从而影响获利情况。对于游客而言,旅行过程中若出现汇率波动,前后换汇可能造成旅程费用增加。如2016年6月24日英国脱欧引发欧元和英镑贬值,汇率波动增加了旅游市场的不确定性。

    (四)政策风险

    政府对旅游经济进行某种程度的干预是通过制定产业政策来进行的,产业政策的制定和采用源于政府为改变资源分配和引导企业经营方式的转变。任何带来旅游信贷项目和旅游项目所在地的政策变化事件可能引发项目政策风险。这类政策包括政府对旅游业的财税支持、信贷支持、交通技术支持、土地支持等。同时政府在协调旅游业中的食、住、行、游、购、娱六大要素,防止各要素之间的结构错位和重复建设方面发挥着政策影响。就目前国内旅游政策形势来看,旅游业政策环境良好,未来国家将加大对于旅游行业的扶持力度,然而同时也面临国家及地方政策对行业的支持力度可能低于预期的风险。

    (五)重复投资风险

    在旅游业确立为战略性支柱产业的利好政策下,旅游项目骤然增加,一时间一哄而上,项目风险不容小觑。以主题公园为例,我国现有主题公园2500多个,大部分的主题公园缺乏创意,产品同质化,竞争较为激烈,仅有10%盈利。

    (六)突发事件风险

    旅游业属于敏感性行业,与自然环境、社会环境的关系密切,极端天气和不安全因素是影响游客意愿的主要负面影响。气候、重大自然灾害、疾病、战乱、暴力事件的发生都将直接降低游客的出游意愿,规模越大对旅游行业的影响也就越大,如2016年厄尔尼诺现象的产生导致整个旅游板块尤其是景区细分领域的业绩表现较弱。

免责声明及风险提示

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(二)风险提示

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陌上花开

诸君可缓缓归矣…


风评之声