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【聚焦】回归牙膏主业 两面针能否逆袭成功

化妆品报2022-06-19 13:16:13

昔日牙膏霸主两面针2006年曾创造主营业务4.038亿元的销售峰值后,黯然退守。不过,纵览历史,一国一家一人,莫不是起起伏伏。如今的两面针,在掌门人的带领下又回归牙膏主业,相比外资牙膏品牌增速纷纷下滑的境况,两面针2015年财报却显示其增长迅速。两面针这一国货牙膏品牌,是否将迎来第二春?

本报记者 马倩

两面针牙膏逆势增长超30%

上世纪90年代开始,中国的快销品市场一片腥风血雨,外资品牌不断蚕食本土品牌市场份额。如今,本土品牌立足自身优势,开始与外资品牌的一较高下。

这一趋势在牙膏市场尤为明显。据权威数据显示,外资牙膏品牌市场份额的下滑速度也达到3%,且呈现出不断下滑的趋势。本土牙膏企业的市场份额去年提高超过3个百分点,达到42%。

尤其以两面针为代表的本土牙膏品牌却呈现增长趋势。据柳州两面针股份有限公司发布的2015年上半年财报显示,两面针2015年上半年营业收入同比增长15.81%。


柳州两面针股份有限公司日化事业部总经理罗怀宇接受《化妆品报》记者采访时表示:“两面针口腔护理产品2015年三季度延续上半年的增长势头,增幅同比在30%以上,预计下半年会一直稳定这一趋势。”他还透露,两面针的主业牙膏产品销售近年来保持持续增长,2014年的销售额增长率超过30%。

据了解,两面针起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂,直至1978年单独组建“柳州市牙膏厂”,并推出中国第一款中草药牙膏——两面针药物牙膏,开创我国中药牙膏的先河。

选择中药的牙膏定位,无疑是两面针最正确的一步。两面针牙膏1985年年销量突破一亿支,2001年年销量突破四亿支,连续15年在国内同类产品中产销量第一。之后,两面针迈向企业的新台阶。2004年,柳州两面针股份有限公司在上海证券交易所挂牌,成为行业内首家上市企业。

正因为发展快速,谋求集团化发展的两面针开始多元化发展,重心逐渐偏离牙膏主业务,以致于错失了巩固和扩大牙膏份额的机会。要知道,两面针在鼎盛时,销量仅次于佳洁士、高露洁,位列第三。对外资品牌而言,两面针的多元化转型无疑于给它们留了一座“牙膏空城”。

中药传承,两面针回归牙膏主业

2013年,换帅之后的两面针开始觉醒,收复失去的市场。两面针将原来的八大板块分为五大板块,重心开始回归牙膏主业。

但中国的牙膏市场格局几乎已成定局,高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华占据了中国牙膏市场75%左右的份额,两面针想要重新回到牙膏前列,前路漫漫。

不过,在腾讯网所做的一项调查中显示,57%的网友表示会购买两面针牙膏,对民族品牌的牙膏有信心。另一方面,两面针的中药牙膏定位为它加分不少。尼尔森2014年发布数据显示,2013年4月至2014年3月,中草药牙膏对牙膏增长的贡献率最高,与多功效牙膏共同占比48%。

“要挑战外资品牌,最有威胁的武器就是中草药配方。。

当然,两面针也懂得坚持“中药牙膏”的重要性。“中药是中国的国粹,也是两面针的品牌灵魂。”两面针董事长钟春彬曾公开表示,“未来两面针将重回牙膏主业,通过精准定位、强化消费体验的传播手段,让更多消费者体验到两面针中药牙膏的真实功效。”

因此,两面针2015年开展“百万消痛计划”,在广州向民众免费派发百万份两面针中药牙膏体验装。与此同时,加大对宣传的投入,选用全新代言人张嘉译,在各大卫视和视频网站投放广告。可以看出,两面针已经开始通过体验营销、娱乐营销,扩大品牌影响力。

“我们与品牌策划公司紧密战略合作,针对定位重点消费市场,开展品牌及产品宣传,提高两面针的品牌影响力,特别是两面针产品的‘美誉度’,树立有活力的两面针新形象。”罗怀宇说。

在新产品上,两面针开始走高端牙膏路线,开发零售价在30-60元的全新两面针中药消痛系列牙膏。在牙膏领域高端化是必然趋势的情况下,两面针目前的做法,很显然是希望利用高价策略,把失去的江山夺回来。

罗怀宇向记者透露,目前两面针在产品上着重于中药口腔研发,从消费者角度出发,坚持产品创新,打造产品差异化的竞争优势。

据悉,两面针近期推出了适用于口腔上火的四味针火牙膏,缓解口干口苦问题的润津消渴牙膏等。在中药成分的运用上,两面针牙膏愈加炉火纯青。

与此同时,有报告显示,2013年75%的外资牙膏品牌出现了市场份额流失的现象,其市场份额下降了2.1%。这对奋起直追的两面针而言,无疑是个机会。

目前,两面针谋求恢复原有的区域覆盖率和市场占有率,开始进行多渠道策略,弥补前些年在渠道上的短板。据了解,两面针在市场主流渠道、特通渠道、电商渠道正一步步展开营销工作。

两面针的未来之路

谈及两面针未来的重建之路,罗怀宇坦言:“改变比创造更难,一个老品牌要崛起并不容易,有时甚至比重新打造一个新品牌更难。”

在两面针崛起的过程中,他认为有两个难点:“首先,牙膏市场是一个成熟、趋于饱和的市场,这要求我们通过技术、营销创新找到市场空间;其次,两面针对品牌进行了整体升级,这意味着我们要重新获取新的消费者,这是一个艰难的过程。”

据悉,两面针目前已形成了明确的企业品牌战略定位,就是以日化为核心的大健康大消费产业圈。实际上,“以日化为核心”表明两面针回归牙膏主业,改变2004年以来的粗放多元化发展模式。“‘大健康’的方向,代表两面针从健康护理类产品到健康管理类产品,如纯中药消痛系列牙膏正是这一理念下的产品,既有护理又有防护功能。”罗怀宇解释道。

至于“大消费”的理念,则是两面针基于中国消费升级时代所提出的观点,“在大众消费品领域,两面针通过不断技术创新,品质提升来满足消费者对于大众消费的全新需求。”

两面针凭借中药牙膏曾独占牙膏领域鳌头,现在紧抓“中药”,将专注和专研的“匠心”核心体现得淋漓尽致。在两面针坚持“中药是品牌灵魂”的理念下,秉承匠心精神的它,未来值得期待。

正如罗怀宇所说:“我们相信在不久的将来,两面针将以全新的姿态再次回到消费者视野中。”两面针,面前的路还很长。

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