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美国流媒体视频行业深度报告

乐晴智库精选2019-12-01 14:41:03

前言:

美国流媒体视频行业呈现强者恒强趋势,中小平台开始退出市场。目前美国流媒体视频平台超过30家,玩家主要包括Netflix、Amazon等硅谷巨头、HBO、NBC等传统电视公司,以及迪士尼等传媒巨头。

流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道。本篇报告将跳出传统的产业链和财务分析的视角,从产业发展史探寻美国流媒体视频行业。



美国流媒体视频行业现状及龙头公司详细对比

科技及传媒巨头相继布局,传统电视公司积极转型自救

美国流媒体视频平台数量众多,竞争激烈。目前美国的流媒体视频平台超过30家,最重要的流媒体视频玩家包括以下三类:

(1)科技巨头,包括Netflix,Youtube推出的专属原创系列电影和剧集服务YoutubeRed,以及Amazon推出的PrimeVideostreaming等;

(2)传统电视公司积极转型,如NBC、ABC、CBS等电视联播网均投资并推出了自己的流媒体视频平台,付费电视龙头HBO推出HBONow和HBOGo等;

(3)传媒娱乐巨头凭借内容优势布局,如迪士尼、21世纪福克斯等传媒巨头联合推出Hulu,及索尼影视推出的Crackle等。

“一超多强”格局初定,龙头公司强者恒强

Netflix优势显著,Hulu等二线龙头发展潜力较大,龙头格局逐渐形成。

截止2017年4月,Netflix、Youtube、Hulu和Amazon四大流媒体巨头占美国流媒体视频服务使用时长的80%,其中Netflix占比40%,Youtube、Hulu及AmazonVideo分别占比18%、14%和7%。

四大平台的用户平均每月观看天数在5.5-12.3不等,但每个使用日的观看时长均达到2小时以上。

Netflix在用户渗透率(40%)、用户月均使用时长(27小时)上均具备优势,Youtube及AmazonVideo的用户渗透率分列第二、第三位,Hulu渗透率虽不及其他三大平台,但用户月均使用时长(29小时)及单日观看时长(2.9小时)位列第一。

整体而言,美国四大流媒体视频平台依托各自的股东背景和发展路径,各具优势及特点,相比其他玩家优势明显。

中小平台开始退出市场,强者恒强渐成趋势。

2017年8月,NBCUniversal宣布关闭自己的流媒体服务Seeso,RLJEntertainment在季度电话会议上宣布旗下流媒体服务AcornTV用户增长缓慢,广播电视网CBS着力打造的流媒体平台CBSAllAccess预计至2020年将仅有800万用户订阅量,与龙头厂商的订阅量和增速差异巨大。

付费订阅与广告收入是主流,各平台定价趋于统一

通过对Netflix、AmazonPrimeVedio、Hulu、HBONow以及YoutubeRed五大流媒体视频平台服务的详细对比,我们认为美国流媒体视频龙头呈现出的趋势及相同点在于:

(1)收入模式上,付费订阅与广告收入为主流,其中付费订阅是各平台重点发展方向。

如Hulu在2007年成立之初以广告收入及版权分销收入为主,此后在2010年开始推出并大力发展付费订阅服务HuluPlus;

Youtube在UGC短视频分享及广告收入为主的商业模式基础上,于2015年推出YouTubeRed付费订阅服务

(2)定价上,各平台付费订阅价格趋于统一,且根据服务不同有多档价格可供选择。

除了由传统电视业务转型的HBONow定价较高外(14.99美元/月),其他四大平台的基本订阅价均在8-10美元/月,中高端会员的定价也处在11-14美元/月的区间;

不同价格的会员拥有不同附加服务,如Netflix基本、标准和高端套餐的价格分别为7.99、10.99和13.99美元,其区别在于视频清晰度(标清、高清、超高清)及可使用的设备数量(1、2、4)等;

(3)原创剧集是各平台打造差异化、吸引订阅用户的重要手段,视频平台自制剧成为优质影视内容的重要供给方和艾美奖的重要角逐者。

其中,Netflix凭借《纸牌屋》获得2013年艾美奖三项大奖,打造精品自制剧战略逐渐获得市场认可、并陆续推出了《女子监狱》、《怪奇物语》等优质剧集;

AmazonPrimeVedio陆续推出《透明人生》、《高堡奇人》等剧集;

此外,Hulu凭借2017年大获成功的剧集《使女的故事》,有望获得更多订阅用户;

(4)一个月免费试用期及学生折扣基本为各平台标配。

与国内各平台仅提供首月折扣不同,为最大限度吸引用户订阅,美国五家流媒体视频平台均提供30天免费试用期;

同时,除Netflix及YoutubeRed外,其他三家平台均有学生折扣计划。

同时,各平台在广告模式、订阅用户数量、原创剧集数量及附加服务四方面亦存在显著不同:

(1)五大平台广告收入比重及广告模式不同。

其中,Netflix和YoutubeRed完全无广告,Hulu广告收入占比较大。按照广告类型、是否可跳过,可将目前美国流媒体视频平台的广告模式分为三类:

同时存在大量片头广告和插播广告,且不可跳过,如Hulu基本会员服务;

存在片头广告且不可跳过,如Hulu高级会员;

存在可跳过的片头广告,但并非商业广告,而是与自身品牌相关,如AmazonPrimeVedio及HBONow;

(2)付费用户数差异巨大。

截止2017年,Netflix拥有1.10亿订阅用户,其中国内订阅用户5281万人,国际订阅用户5783万人,订阅用户数在各大平台中居首,龙头优势显著。

AmazonPrimeVedio本身作为Amazon一项附加会员服务,依托亚马逊巨大的全球会员数量,订阅用户数在6500万以上。

Hulu2016年5月宣布订阅用户量达到1200万,并在2017年9月《使女的故事》赢得多项艾美奖之后,宣布付费用户数量再次迎来增长。

此外,HBONow及YoutubeRed由于推出时间较晚,目前订阅用户数量分别为200万及150万人,与其他三家平台差异巨大;

(3)内容丰富度及原创剧集数量不同。

Netflix、AmazonPrimeVedio和Hulu平台拥有的剧集数量分别为1197、1981和1699部,内容储备较为丰富;

而HBONow由于仅播出HBO的独家自制内容,目前储备的剧集数量仅118部,较其他三家平台差距显著。

Netflix近年来大力发展自制剧的策略,使得其平台储备原创剧集达239部,远高于竞争对手,为Netflix构筑了强大的护城河;

(4)各平台依托股东或公司业务背景提供不同附加服务,增加订阅吸引力。

如Netflix额外付费可享免费DVD邮寄,AmazonPrime高级会员拥有PrimeMusic和PrimePhotos服务,会员可以享受免费的在线音乐、存储不限量的照片;

订购YouTubeRed的用户也将同步成为谷歌PlayMusic流媒体音乐服务的会员。

产业发展史视角:视频平台缘何崛起,价值何在?

从美国流媒体视频行业的现状可以看出,目前除Netflix在引领行业发展外,硅谷巨头亚马逊、广播电视网CBS、付费电视HBO及好莱坞娱乐巨头迪士尼等均在重点布局。

对应中国,BAT亦在积极支持旗下视频平台的发展。因此,我们需要思考的是,流媒体视频平台的价值何在,为什么中美科技及传媒巨头均在重点布局?

我们将站在整个美国电视产业发展史和媒介传输技术变革的角度,结合波特五力模型,思考视频平台崛起的原因及其潜在价值。

视频平台是移动互联网时代的付费电视,其本质是网络端的内容整合平台和内容分发渠道。要理解视频平台的价值,必须放在整个电视大行业和其发展历程中进行。

电视产业链主要由三部分组成:内容制作(ContentCreators)、内容整合(Aggregators)和内容分发(Distributors)。

其中,ABC等电视联播网、HBO等有线电视网和Netflix等流媒体视频平台等本质均为内容整合平台,通过自制或向内容制作商购买节目,编排整合后通过不同的信号传输方式将内容进行分发并获益。

美国电视行业的发展经历了广播电视时代(BroadcastingTVNetwork)、有线电视时代(CableTV)和互联网时代(SVOD)。

其中,1948-1975年的广播电视时代,哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)和美国广播公司(ABC)相互竞争并形成了三大电视联播网;

1976年开始的有线电视时代,HBO、ESPN等有线电视的兴起,对三大广播网带来冲击;

2006年后,以Netflix为代表的流媒体视频平台凭借内容及分发优势,使得付费电视订阅数不断减少,Cord-Cutter(掐线族)逐渐成为趋势。

纵观整个产业发展史,电视行业的竞争格局、议价能力、分发瓶颈与媒介价值总是和信号传输技术的发展密切相关。

广播电视时代:三大电视联播网的“黄金时代”

信号传输技术的逐步成熟及拥有电视的家庭数量快速增加,是电视走出实验室、成为产业的两大基础。

广播电视时代,信号传输利用电视塔或山顶电视基站,通过无线电波传播电视节目,因此传输距离有限,且容易受到干扰。

在美国广播电视行业发展早期,较低的进入壁垒导致:

(1)电视台数量伴随着拥有电视机的家庭数量的增长而快速增长,但以地方性电视台为主;

(2)内容稀缺,观众得到的服务有限,多数观众只能接收1-2个电视台,且电视台每周只播出4-6个晚上,每晚3-4小时节目。

由于地方电视台节目制作能力有限、观众数量有限,限制了其商业价值,因此20世纪40年代末至50年代初期逐步形成了NBC、ABC和CBS三大电视联播网,覆盖美国核心地区,形成全国分发能力,提供了优质广告资源。

电视联播网的基本模式是吸引独立电视台加盟,定期播放由电视网自制或外购的全国性节目,联播网通过销售直属电视台和附属电视台的广告时段和信号播送能力来获利,并为联播会员提供广告收益的一部分作为补贴。

电视联播网的兴起对广播和影院的发展带来巨大影响:

(1)电视成为主导媒体,无线电广播的听众份额大幅下滑。

1949年纽约市电视观众所占份额仅相当于前10名广播节目的听众份额,但到1951年,电视观众所占份额上升至80%,广播听众份额仅剩20%;

(2)影院入场人次大幅减少。电视为美国“46-64婴儿潮”的家庭提供了全家休闲渠道,电影每周观影人次由1946年巅峰期的约8200万人次,下降至1951年约5700万人。

有线电视时代:技术变革重构产业格局

有线电视时代通过商用通信卫星及同轴电缆传送电视节目,这一信号传输技术的特点是信息损耗少、数据承载能力强,但铺设成本高。

有线电视改变了广播电视依赖广告的收入结构,由于有线传输的方式使得节目接收具备排他性,付费电视的构想成为可能,各类专业化的付费频道崛起,有线电视产业收入结构转变为订阅收入(70%)和广告收入(30%)。

同时,多频道节目视频分发商(MultichannelVideoProgrammingDistributor,MVPD)作为有线电缆的铺设和运营主体,以及有线电视节目的零售主体,成为产业链的重要组成部分。

假设MVPD收取的订阅费用(零售价格)为12美元,其中6美元(50%)需支付给内容整合平台(付费电视台),而其中的一半(3美元,或零售费用的25%)是内容整合平台支付给内容制作商的制作/购买成本。

互联网时代:视频平台崛起,付费电视式微

互联网时代,流媒体视频平台利用互联网进行内容分发,这一信号传输技术既可做到全国甚至全球覆盖,又能有效降低传输成本(仅宽带网络及服务器需要付费,无其他固定投入)。

因此,产业链格局再次发生变革,节目整合和分发的角色再度统一,流媒体视频平台成为这一时期最重要的内容整合平台及内容分发渠道。

Netflix等流媒体巨头崛起,观众持续向网络端迁移,对传统有线付费电视行业带来颠覆和挑战。

一方面,以Netlifx为代表的流媒体视频平台的订阅人数持续增加,截止2017Q4,Netflix付费用户数共1.1亿,其中国内付费用户数5281万人,较2016年增加491万;国际付费用户数5783万人,较2016年增长1665万人。

另一方面,美国有线电视的付费用户数量及观看时长自2013年起开始同步缩减:

2010-2012年,美国人平均每天看电视的时长稳定在313-314分钟,但自2013年起,电视观众的每日观看时长逐步减少,至2015年仅为289分钟;

同时,美国付费电视的订阅用户数自2013年开始减少,2015-2017Q2分别减少44.5、79.5和66.5万人。

与此相对应,CNN及ESPN等付费电视频道的订阅用户数也较高峰期呈现下滑。

总结:技术变革、产业重构与巨头更迭

观察并总结美国电视行业的变迁历程,我们认为:

(1)每轮媒介传输技术的变革,均伴随着分发瓶颈的打破和产业格局的重构:从广播电视到有线电视再到流媒体视频,信号传输技术经历了地面广播、同轴电缆到互联网的转变,由此带来的是可分发的频道数量、内容数量的不断增加,分发瓶颈被不断打破。

同时,产业链格局不断重构,三大广播电视网、优质付费电视频道和多频道节目视频分发系统分别在不同时期获得强议价力和高额利润;

(2)代际消费习惯的变迁是不可逆的趋势,每轮技术变革后形成的新模式、新龙头都对上一时期的垄断巨头形成巨大冲击:

有线电视的出现,使得四大电视联播网的收视率和收视份额不断下滑;流媒体视频平台崛起后,有线电视订阅用户数开始减少,“Cord-Cutter”(掐线族)逐渐成为趋势;

(3)流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道:互联网时代,流媒体视频平台具备价格、内容、技术等优势,分发瓶颈被彻底打破,通过头部内容和长尾内容可以满足几乎全部消费者偏好,解决节目设置的“最小公分母”和“过渡性同质”问题。

另一方面,流媒体平台的竞争格局尚未稳固,商业模式正在形成,未来极有可能产生新的巨头,获得高额利润,形成视频流量入口。

我们认为这也是美国各传媒龙头和互联网科技巨头,以及中国BAT等持续布局流媒体平台的重要原因之一。

(4)从产业发展史的视角看,内容发行网络的科技变革已经使得大多数内容的价格掌控能力趋近于零,只有一小部分内容由于其内在质量而能维持某种定价权。通常看来,内容整合与分发比单纯的内容制作利润率更高。

例如广播电视网和有线电视频道,均是电影、电视节目、动画片的完美的聚合和分发平台,能够获得高额利润。

(5)内容生产本质上并不需要巨额的固定成本,因此它并不是规模经济产业。但发行所需的固定成本过高,形成了进入壁垒,使得仅有少数企业能够长期生存。

相反地,对内容生产企业而言,由于进入障碍较低,导致竞争者众多,且更迭频繁。因此,在任何一个媒介和娱乐产业领域,总是可以看到众多内容供应商在争夺少数发行网络的情况。

因此,美国的维亚康姆、康卡斯特和时代华纳等六大传媒集团,均是掌握了内容分发渠道的强势话语权,旗下业务除了涵盖好莱坞制作方外,更重要的是拥有了广播电视网、有线电视网和有线电视运营系统等分发网络,形成制播一体的垂直化传媒巨头。

所以,流媒体视频平台作为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道,必定成为其重点布局方向。

从产业的发展史可以看到,在不同时代均有内容整合平台在激烈的竞争中脱颖而出,成为拥有强议价力、高利润率的行业龙头。(报告来源:东方证券 分析师:邓文慧)

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