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【行业报告】过去一年,互联网内容付费市场发展得如何

运营商计费能力服务2021-11-01 11:48:41


2017年中国互联网内容付费市场


01

内容付费市场爆发的原因


基础条件成熟,用户购买力和付费意愿提升



版权环境改善


, 通过政策规定的治理完善打击盗版侵权, 民众知识产权意识提升形成付费市场发展基础。




移动支付场景渗透


支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下持续渗透,移动支付渠道的愈发成熟是知识付费在移动端爆发的基础。




内容平台变现诉求


优质内容成为流量入口, 内容方获得更高议价权, 与平台方价值分配方式转变;分享经济风口壮大, 平台变现诉求驱使内容付费。




差异化内容建设提升付费体验


泛内容市场经过多年发展已开始走向差异化、精品化、类型化的内容建设阶段,既提升了平台竞争能力也拉动付费用户的规模化。







02

内容付费的核心要素和分类


内容生产


  • 定制化付费——以付费问答为代表, 提问者根据自身个性化需求寻求答案。 提问者同样是问答内容的生产方之一, 提供了初始主题文本;


  • 量产式付费——主要是问答之外的其他内容形态付费, 一对多的付费内容交互。



内容介质:


包括文本、 语音、 音频、 视频等不同的内容介质以及相互之间结合形成的内容信息集合。



付费机制:


按照付费时机划分:前置付费、 后置付费;


  • 前置付费基于读者对未来交付内容信息的预期, 偏向于理性消费, 通常有固定定价;


  • 后置付费以打赏为主, 基于用户对内容的认同程度, 消费行为更加随意, 金额不定。







03

视频付费



网络视频付费市场驱动因素:


  • 版权市场的秩序稳定


  • 用户付费习惯的养成


  • 付费、非付费内容差异化经营




2017年网络视频付费市场典型事件


领先视频企业付费用户规模持续高涨:腾讯视频宣布付费会员数突破4300万。


会员付费服务范围继续扩展: 2017年中网赛事期间,爱奇艺网球会员正式开启线上预售。会员用户可尽享多个赛事的全程直播、超清无广告、专享解说等会员服务。


视频企业付费业务走向品牌化运营:爱奇艺VIP会员品牌战略全新升级,推出“敢骄傲,一起燥”的生活态度;优酷会员升级为优酷VIP会员,并采用全新品牌标识。

 

视频企业与金融服务机构跨界联动深入:爱奇艺与工商银行达成全面业务合作,工商银行将通过三融平台,为爱奇艺VIP会员提供多项特权及专属产品;腾讯视频联合招商银行推出腾讯视频VIP联名行用卡。




付费模式:


内容:视频网站通过自制、合作的方式,在多领域生产独家精品内容,扶持PGC内容生态。


排播:通过先网后台、全网独播等方式,提高视频平台话语权和吸引力;季播、周播的节目盛行,拉长会员观看周期。


付费用户转化:以差异化服务和定制化服务,满足用户需求。






视频平台在付费模式发展初期面临困境:


  • 用户忠诚度低, 跟随口碑内容流动, 复购率低;


  • 用户付费普遍仅为观看单个内容, 受众面只是希望获得部分影视内容消费的用户;


  • 付费模式只能作为次要营收来源, 难以支撑平台盈利。







04

文学付费



从1995年以论坛原创文学板块形式存在的网络文学雏形算起, 网络文学的发展历经二十余年后已经形成相对稳定的产业格局, 用户付费这一商业模式也走出持续多年的低付费率状态, 普及到各个原创网络文学平台, 并成为如今网络文学平台最主要的收入来源之一。



VIP付费阅读制度




网络文学的商业模式开始从传统的以用户前向收费为主的模式转向全版权运营、 打造泛娱乐生态的变现模式。



文学付费市场发展趋势






05

问答付费



PC端、问答、免费——移动端、分享、付费


在移动端碎片化内容爆发并产生冗余的背景下,以大咖网红为入口的新一代付费问答模式兴起,并以独特的围观分账机制在各类内容平台复制出现, 付费问答形成了个体共享经济的新方式。



付费问答平台模式特点:



  • 大多数付费问答平台借助微信或微博等成熟社交网络进行平台搭建,初期通过大量KOL作为内容来源快速破冰获取用户,并以“提问-回答-围观”作为核心机制激励用户贡献优质内容以及互动停留,同时鼓励用户在自己的社交关系链中分享,形成更大用户范围内的裂变式传播推广;


  • 语音、问题是付费问答主要的内容媒介形式,尤其是语音问答多数限定了一分钟以内的问答长度,高度契合并融入移动互联网时代的碎片化潮流。




问答付费市场发展趋势


用户运营深化:用户的知识焦虑对应的是部分用户行为路径仅停留在初次付费阶段,后续的内容打开和持续购买并未形成,购买的实质并没有完全触及,健康的用户结构和行为模式才能形成稳健的收入流;


商业模式优化:在付费问答的商业模式下,部分仅追求利益回报的职业提问者出现,在利益驱动下对问答平台内容质量、问答秩序带来冲击,回归知识分享本质是促进市场良性发展的有效路径;


细化服务体系:知识点过于碎片是付费问答备受诟病的弊端之一,伴随着用户需求的不断升级,付费问答平台有必要通过功能梳理驱动更多结构化、专业化内容输出,完善整体知识服务体系;

 

,仅依靠平台自审难免过于单薄。随着行业发展,对知识版权、,确保行业健康发展;


内容评估体系:大多数的付费问答平台依然缺乏相应的“专家”准入门槛标准以及用户体验反馈。各平台将在准入机制、评价体系等方面继续完善,以促进付费商业闭环良性运作;


巨头与垂直的竞合:社交、资讯等综合平台引入付费问答模式深挖用户价值,另一方面垂直领域借助付费问答切入用户痛点,巨头平台化与垂直厂商纵深化发展并行,在资源稀缺领域内产生更激烈竞争。







06

电台付费



移动电台厂商是音频业务的主要玩家, 音频付费让移动电台厂商找到了利于电台发展的变现方式, 同时, 也加速了平台高质量内容的生产与消费。 喜马拉雅FM和蜻蜓FM借助知识付费重新焕发生机, 其核心逻辑是现有产品存量的流量优势, 其音频付费的商业逻辑是从平台既有的娱乐流量中进行付费转化。


现阶段音频用户的付费转化率相对较低, 用户付费观念的引导与建立依然是摆在音频厂商面前的议题。 音频厂商介入内容付费凭借的是平台的流量转化, 因此, 音频付费的用户分层与内容分类或许是音频平台上引导用户转化的有效方式。





(文字、数据及图片参考自易观智库《中国互联网内容付费市场专题分析2017》)





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《2017年中国游戏行业分析》

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《2017年中国互联网产业发展报告》
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