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我在微博养宠物

三声2020-07-31 11:56:02


宠物经济这条赛道上正在变得热闹,“国民老岳父公”老安与他的朋友们的打法是内容升级+线下布局。


作者 | 尹航


在宠物经济这个潜力巨大的市场方兴未艾时,懂行的人们可能已经开始在抢夺入场票。同时,在内容创业赛道里,宠物内容也在逐渐升级。从早期外网搬运而来的图片、GIF,到具有辨识度的宠物短视频内容,再到今年夏天《萌宠来了》真人秀节目。

 

2017年年初,狗民网及亚洲宠物展联合发布的《2016中国宠物行业产业及消费者行为调查报告》显示,在2016年,中国宠物行业市场规模约达978亿元,按照目前年均32.8%的高速发展计算,预计到2020年将突破2000亿元大关。

 

经过几年的培育,微博的宠物内容品类中已经形成了从头部到中部的内容分层,拥有数百万乃至千万级别粉丝基数的@回忆专用小马甲、@国民老岳父公 坐拥巨大的流量入口,粉丝在十万级别的小KOL也有固定的受众群体。同时,以王思聪的狗“王可可”为名开设的淘宝宠物用品店,从2016年4月上线以来,销售额早已超千万。

 

宠物类型内容在两条热线交织下,逐步形成拥有忠诚度流量的IP,也正在广告和电商之外,寻求商业化的新出路。老安相信他的机会正在于此。

 

老安的宠物真人秀《出发吧,铲屎官!》


在北京东五环外一个文创产业园,我们见到这位微博萌宠博主“国民老岳父公”时,他正在为自己的宠物真人秀正在进行最后审稿,这档名为《出发吧,铲屎官!》的真人秀节目将在9月6号正式上线。参与其中的还有视频内容一体化运营服务的公司壹亿威威,以及参与项目投资的同道大叔团队。

 

微博“国民老岳父公”以三只狗与一只猫的“酒鬼一家”日常生活为主要内容,在微博运营不到两年之后,粉丝已超800万,用户画像显示其主体正是消费能力与传播意愿俱佳的年轻、高学历女性。

 

在拿下极具分量的微博“最具商业价值红人奖”之后,老安进入宠物经济产业链的内容+线下创业之路正在加速。他追求的是以内容为切入点,在内容传播、品牌塑造和宠物线下服务等一整条产业链上拥有一席之地。

 

按照计划,凭借先前的内容流量积累的入场券,老安准备用宠物真人秀的形式抢下内容创业的第一波红利。同时,线下宠物店也在配合筹备中。值得注意的是,这家店不但提供传统宠物店所能提供的宠物服务,更重要的部分是宠物文化,以“酒鬼一家”的IP为基础,开发各类宠物相关文创服务“云养宠物”的人类。

 

老安对《三声》(微信公号ID:tosansheng)说,“宠物背后的人,才是大市场。”


从内容创作者到内容创业者

“酒鬼一家”


老安管自己与宠物叫“酒鬼一家”。对于宠物们来说,他是“室友”与陪伴者。这个中年男人拥有3只性格迥异的阿拉斯加犬(墨爷、酒鬼与撕家)、1只被形容为“性格根本就像狗”的猫“大腚”,以及超过800万的微博粉丝。

 

2015年6月开通微博时,老安与“墨爷”已经相处两年,而当时开微博的初衷却只是为了当作“网盘”使用。“想跟人分享的心当然也是有的,但最开始还真是因为手机内存不够。”

 

老安是一个爱拍东西爱琢磨的人。虽然早期手机作品相对粗糙,但每一条视频都能看得出他的小心思,包括小的剧情设计与戏剧冲突,并且有意强化了与宠物之间的互动。“就像你每天跟’室友们’生活在一起一样,都有打打闹闹的。”

 

虽然宠物内容一直是微博的重要品类,但是这样的内容在两年前并不常见,当时流行的主要为表现宠物的可爱和呆萌,剧情内容并不多。而短视频和直播这类较高级别的内容形式的普及,除了能与图文一样表现出宠物们的“美”与“萌”,更重要的是突显了它们各自不同的人设,使宠物的形象更为清晰——例如在卧龙熊猫保护基地的每一只熊猫都有自己的故事和性格。

 

老安家的四只宠物也被塑造得性格各异。在“人格化”运营之下,墨爷、酒鬼、撕家和大腚都拥有了自己相应的粉丝,实现了初步的IP化。在视频里,老安有时候会故作严肃地“教训”墨爷、酒鬼和撕家,而观察它们不同的反应成为粉丝们的一项娱乐。

 

选对大方向,细节上用了心思,加上间或几个小爆款短视频,老安的粉丝在两个月内就增长到5万以上。到2016年夏天的时候,“国民老岳父公”的粉丝已经达到50多万。随后,他开始与其他的萌宠博主互关和互相推荐,粉丝量保持了高速的增长。

 

与此同时,老安花在视频拍摄和后期剪辑上的时间也越来越多。“那时候挺纯粹的,想着做点有趣和好玩的内容出来。”

 

作为垂直品类的头部内容创作者,老安有机会接触到更多的微博KOL,他们普遍拥有更系统的内容营销思维和更丰富的互联网商业资源——其中就包括擅长IP运营的同道大叔团队。

 

老安坦言,遇到拥有互联网营销思维的团队之前,他基本就是一个内容创作的素人,营销方面的商业逻辑全然空白。“他们启发了我的一些内容创业的想法。”老安说。正是在意识到巨大的粉丝和流量价值之后,老安开始认真考虑内容与变现之间的关系。

 

首要原因真实而迫切,养宠物需要承担高昂的成本。在老安全职照顾着“酒鬼一家”之前,他曾经拥有过18家连锁餐厅,也做小的矿产投资,“一直是典型的传统小生意人。”他喜欢制作纯粹的原创内容,但他需要给宠物们赚钱——“依靠内容商业化带来的收入才能更好地支撑原创”。

 

事实上,短视频时长从几十秒到几分钟不等,其所能承载广告形式相对有限。“总共几十秒的内容,放广告好几秒,或者插一个商业logo,对内容伤害挺大的。”相比之下,时间更长、制作更精良与系统的PGC内容和宠物综艺显然更适合嫁接商业元素。在招商上表现亮眼的《萌宠来了》已经证明了这一点。

 

这意味着老安正在跳脱出纯粹的内容创作者角色,从内容创业者的角度思考内容变现,并决定将“酒鬼一家”的内容进行分级。除了设置主题、进行专业的PGC内容制作并试图全网分发之外,还有以科学喂养知识普及为主的微信公众号,UGC内容则继续充当与粉丝交流互动的纯粹内容作品。

 

复合的内容需要找到专业的商业操作团队,老安清楚自己的短板。“我一个素人,除了’脑洞’比较大,能拍点好玩的宠物视频,其他方面真是不太懂的。”在这种情况下,与壹亿威威与同道大叔团队的合作,便能够从内容创作向内容创业帮助老安转型。 


“术业有专攻”的合作者


2017年春节过后,出于业务拓展的需要,老安在三里屯soho新注册了一个公司,准备正式地发力商业内容。新的公司招聘了20多人,主要负责内容制作。不过,老安却一直找不到合适的能做整体商业运作的团队。

 

这是一个逐渐明确的形势,对一个内容创业项目来说,运营、营销对于最后结果的作用变得越来越重要。

 

同道大叔的COO范荪一直活跃在微博KOL圈。在之前的一次采访中,他向《三声》(微信公号ID:tosansheng)表示,同道看好宠物市场的后续发展,对于宠物内容一直有浓厚的兴趣。在得知了老安的情况之后,范荪为老安与壹亿威威之间牵了一次线,并且以投资人的身份参与了这个项目。

 


壹亿威威成立于2015年,曾是一家典型的MCN机构,最多的时候,他们签了50多个PGC团队,涵盖美食、母婴、美妆等各个领域,创始人陆那宁担任过搜狐全国销售总经理,在平台和渠道上资源颇深。但这些项目大多归于平淡。

 

“我们反思过,从头培育一个IP太困难了。”陆那宁告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng),他们转型的方向是孵化已经IP化的微博KOL,并在商业运作上深度介入。“这部分人对于内容的想法是相对成熟的,而且已经有了一定的粉丝积累。加上我们在商业资源上的优势,操作起来比较顺畅。”

 

在微博的内容创业生态中,类似于MCN或者“经纪人”的服务正在发挥重要作用。在2014年垂直化战略的启动,微博开始导入YouTube的MCN机制,鼓励自媒体实现从内容生产到账号孵化再到商业变现的成长。2017年,这项战略加速,微博内容机构合作开放策略已经扩展到45个领域,接入MCN机构超过500家。

 

老安与壹亿威威的碰面变成一次“一拍即合”的项目探讨。老安向陆那宁讲述了自己一直以来的想法:带已经相当于人类中年年纪的三只狗狗出门旅行。“他们一生几乎就在你的日常生活区域里,你的房子大,他们的活动范围就大一些;你的房子小,他们也生活得很逼仄。”

 

陆那宁同样是一个爱宠人士,家里养了四只猫。双方都觉得这样的旅行的内容可以成为一个很好的真人秀题材。“我们都是在自然状态下去拍摄和剪辑狗狗们的旅行生活,它们本身就很活泼、够有戏了。”

 

方案最终确定为“酒鬼一家”的房车旅行真人秀,内容来自于旅行途中的剪辑,宠物在新的环境中刺激中做出一系列反应。节目更讲求故事和结构,“有一条完整故事线。”

 

在分工安排中,壹亿威威解决的是项目整体操盘和统筹。除了帮助老安找到专业的摄制团队,他们还负责了节目整体的商业运作,包括广告赞助、播出平台、营销推广等。


“这些是我们的优势。”陆那宁相信自己团队在平台型视频网站上的资源,以及招商、运营等能力的积累,保证了内容价值的最大化。“和老安从5月才开始接触,但很快我们就找到制作团队,6月就拍摄完成,7月进入后期制作,9月我们节目就可以上线。”

 

陆那宁表示,虽然整个过程节奏很快,但市场反应已经非常不错,在节目还未播出时,团队就分别拿到了来自快消品、汽车和旅游产品等领域的广告赞助与合作。

 

壹亿威威未来的方向并不会重点放在内容打磨上,“我们会维持与内容制作团队的关系,但并不会直接介入内容制作。”因此,工作侧重点还是在于巩固IP自身的特点,在内容分发的渠道建设和商业运营上发力。

 

在微博红人生态系统开始稳定、流量获取难度增加的当下,陆那宁认为作为KOL的老安是“第一批反应过来的”,尝试用更稳定和系统的内容以及商业化运作来与其他人拉开距离,“老安懂内容,尤其是宠物这一垂直领域的内容,并且在整个的宠物产业链上有自己的考虑,所以我们愿意跟他合作。”


“我们就做点燃它的那把火”


老安在宠物产业链的下一步布局为线下实体店。

 

实际上,对于宠物领域的内容运营者而言,最直接的变现方式是电商和广告。老安同样拥有自己的电商业务。目前,他的淘宝店“酒鬼一家”有着专门的团队负责打理,销售也已达到四冠。

 

即使实体零售业一直被唱衰,老安还是始终觉得线下部分依旧有机会,并且认为体验店是品牌落地的最好支撑。“线下经营主要是要解决品牌、服务和供应链的问题。”老安对《三声》(微信公号ID:tosansheng)说。

 

老安的信心来自于“酒鬼一家”品牌辨识度的初立、淘宝店积累的供应链经验和在实体行业工作所积攒的商业嗅觉。“第一、我做了这么多年生意,懂得其中的门道;第二、我为了养好这几条狗,看了很多相关的知识和内容;第三,我觉得自己对趋势还是挺敏感的。”他自己有时候开玩笑也常说,“这都是玄学。”

 

同道大叔团队同样是近年来将线上IP转化落地到线下品牌的代表,作为投资方和合作伙伴,范荪表示将与老安共享过去在线下实体行业的经验。

 

目前,“酒鬼之家”的第一家店正在武汉筹备,与高举高打、“国民老岳父公”账号中预告过多次的真人秀内容不同,老安和他的合作伙伴却想让这家店“静悄悄”地开业。

 

“我们的打算是一家生活服务类的社区店,目标顾客是周边的爱宠居民。”同之前《三声》(微信公号ID:tosansheng)报道过的小野咖啡社区店逻辑相似,老安不希望在这家店开业初期被太多慕名而来的粉丝占据,因为“真正的目标客户得不到好的服务,我们也拿不到真实的数据。”

 

在老安的设想中,这家店不仅提供一切传统的宠物店的服务内容,包括美容、托管、基础食物销售等,其最大的特点是:除了服务宠物与养宠物的人,更要针对潜在的、更大范围的爱宠人士——“既服务养狗的,也服务云养狗的。”

 

参考故宫淘宝的模式,以“酒鬼之家”这一IP为基础,开发一些文创产品,“比如用’墨爷项圈’的概念做一个给人戴的手环。”这些项目已经在进行,最近,“酒鬼一家“主题的手账已经上市发售。在培育成熟之后,瞄准“云养宠物”这个更大市场的宠物文创和宠物文化部分,也将从宠物服务业务中剥离出来独立运营。

 

老安告诉我们,他最终的希望,是通过宠物内容和线下体验店,去助力推动更健康、更科学的养宠方式和宠物文化。“旅行真人秀我想一季一季地做下去,可能我后来会退出,会有新的宠物明星。但我们坚持的是在自然的状态下呈现宠物们本来的样子。”

 

这是老安的一个梦想,能够逐步普及科学养宠的观念,呼吁大家真正按照宠物的天性对待他们。他的微信公众号“酒鬼一家”,也一直在推送关于科学养宠的知识。

 

范荪和陆那宁不仅看好“不仅懂宠物,也懂生意”的老安,更重要的是,他们都看到了宠物类内容行业的升温,“如果还不够热,我们就做点燃它的那把火。”


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