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广告行业深度报告:生活圈媒体广告逆势崛起

行业研究投资报告2019-12-05 06:06:57

正经历中的我国长期消费升级以及内容付费时代下互联网广告预算溢出将打开生活圈媒体广告新一轮增长阶段。


广告市场稳步增长,生活圈媒体广告一枝独秀


当前我国广告市场规模已超6500亿元,保持稳定增长。

据工商局数据显示,2016年全国广告经营额达到6,489亿元,规模已居世界第二。其中2012-2016年全国广告市场CAGR为8.4%,在高基数下保持稳定增长。

广告市场受宏观经济影响较大,经济向好将有力推动行业发展。

根据国家统计局数据,2011-2012年GDP增长率达9.5%、7.9%,同期广告行业的全国总经营额同比增长率为33%、50%,移动互联网等创新经济的崛起,不仅强有力地推动了经济增长,同时也使得用户注意力及广告资源极大丰富化。

2013年起,随着宏观经济步入新常态,以及品牌方在各类广告形式中的调整切换,广告行业增长随同宏观经济步入稳健增长期。

近五年来,广告市场规模占GDP比重稳定在0.9%左右,表现出与宏观经济的高度相关性。我们有理由相信,经济的持续向好将有力推动广告行业的发展。

细分行业出现分化,生活圈媒体广告砥砺前行

传统媒介持续下行,数字广告进入平稳发展期

全媒体广告刊例花费迎来复苏。CTR报告显示,2017年全年全媒体广告刊例花费同比增长4.3%,在连续两年下跌后有所反弹,国内广告市场整体趋势向好。

细分行业出现分化,生活圈、互联网媒体增长贡献突出。

我们将生活圈媒体定义为电梯视频、电梯框架及影院视频媒介。从2017年各媒介广告增长贡献量来看。

生活圈媒体整体贡献突出,电梯媒介、影院视频贡献量总计达2.6%;细分媒介表现也相当良好,其中电梯电视贡献1.3%的增长,同比上升0.1%,电梯海报、影院视频分别贡献0.5%、0.8%。

互联网媒介增长贡献量达到1.6%,但相比2016年下降了0.2%。传统电视媒介略有复苏,纸媒、传统户外持续低迷。

高速增长后互联网媒介广告增长放缓。

2017年互联网广告花费同比上涨12.4%,2016年同比上涨18.5%,下降6.1%。

经历快速成长期后,互联网人口红利消失、流量入口集中化趋于集中化,互联网巨头大力发展付费会员业务挤出广告预算,驱动互联网广告进入稳定发展期。

传统纸媒、交通及户外广告花费持续下降,电视媒介微弱反弹。

受互联网媒介巨大冲击,受众注意力大量分流,主要传统媒介广告花费连年下降。

2017年,报纸媒体刊例花费同比下降32.5%,杂志同比下降18.9%,传统户外、交通类视频同比下降1.0%。电视广告刊例花费同比增长1.7%,实现微弱复苏。

生活圈媒体广告逆势生长。

电梯视频、电梯框架、影院视频刊例花费2017年同比增长分别为20.4%、18.8%及25.5%,增速位居前三,且大幅领先于其余媒介,细分行业景气度良好。

 可持续的消费升级刺激生活圈广告投放,奠定行业中长期发展基础

消费升级行业的广告主逐渐成为生活圈媒体的主要客户。

据CTR数据,2016-2017年,生活圈媒体广告的主要广告主呈现出向消费升级行业集中的趋势。

以优信二手车、瓜子二手车为代表的互联网商业模式,以天猫、京东商城为代表的电商平台,以VIVO、金立为代表的电子通讯行业,以蒙牛、百事为代表的食品行业,逐渐成为了生活圈媒体广告的投资主力。

生活圈媒介品牌曝光效果受认可,品牌商广告投放额度持续增长。

根据CTR提供的2017年生活圈广告投放品牌排名TOP10,互联网广告主占比超过50%,其中优信二手车、人人车在电梯媒介上同比投放增幅超过1000%,瓜子二手车投放增速同样高达272.8%。

成熟、大型企业生活圈媒介花费同样增长强劲,蒙牛、天猫电梯电视广告花费分别同比增长170.1%、163.5%,蒙牛电梯海报广告同比增长超过1000%。

由此可见,消费升级下,成熟企业持续投入塑造品牌、成长期企业大量曝光抢占市场,皆为品牌商之刚需,将持续有利生活圈媒介增长。

更多受益于消费升级趋势的品类加大了在生活圈媒介的投放。

从品类花费排名来看,互联网行业作为消费升级的典型行业,维持了对生活圈媒介的高投放。

2017年互联网在电梯媒介的品类花费排名中位列第一,在电梯电视媒介上,移动网络服务投放同比增长326.1%,网络产品同比投放增速超过1000%。

此外,食品饮料、娱乐休闲等消费升级重点领域广告投放同比也实现了大幅增长,酸奶、保健食品、旅游、教学服务等多个符合消费升级方向的品类均实现了同比100%的增长。

“消费升级+品牌广告”助企业发展,反哺生活圈媒介广告投放

生活圈广告对消费升级企业广告效果的论证:以“饿了么”为例

“饿了么”通过与生活圈媒体深度合作,突破外卖市场瓶颈。

2014年美团、百度等巨头纷纷入驻外卖产业,聚焦中高端消费群体,依托互联网投放广告争夺市场,而饿了么主要消费群体集中在校园市场,中高端市场资源匮乏。

为突破市场瓶颈,饿了么另辟蹊径,与分众传媒展开深度合作,率先通过电梯媒体发力,投放近亿元广告,饱和攻击八周。

在第一轮投放结束后,每天白领外卖市场交易额由700万元增至1500万元,增长114%;第二轮投放后每天白领外卖市场交易额由1500万元增至3500万元,增长127%。

生活圈媒体助力饿了么奇袭成功。

在线外卖平台作为典型消费升级的产物,大部分平台依托互联网全面布局市场、拓宽受众覆盖。“饿了么”反其道而行之,投资亿元楼宇广告,精确瞄准白领这一基数大、消费力强的群体。

在布局城市数量基本维持不变的情况下,饿了么能够突出重围与其选择生活圈媒体作为主要拓展平台密不可分。这种战略上由轻转重,由泛化到精准的转变,为“饿了么”平台的崛起奠定了深厚的基础。

广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展

广告投放一般具有明显的消费后周期属性,销售利好将促进广告主投放。

据2016年CTR提供的《广告主营销趋势调查》,广告主对于行业经济形势预测的打分和计划增加营销预算的广告主比例有明显的对应,即在整体行业被看好,商品销售真正利好的前提下,大部分广告主才会开始投放广告,增加广告预算。

消费升级刺激了相关产业繁荣发展,品牌广告促进企业脱颖而出,进一步带动生活圈媒体广告投放的增加。

消费升级促进了典型消费升级行业,如白酒、电商平台、汽车的需求增长,但行业竞争对手众多,企业为脱颖而出势必加大品牌广告的投放。

继续以饿了么为例,外卖平台是消费升级的产物,但竞争尤为激烈,而饿了么受益于生活圈媒体良好的品牌广告投放效果,在逆势下杀出重围,其成功预示着生活圈媒体能精准瞄准目标客户群,销售利好下加强了后续投放意愿,同时提振了其他广告主的投放信心,从而形成良性循环,将持续刺激生活圈媒体的发展。

生活圈媒介具备独特竞争优势,承接网络广告溢出

生活圈媒介具备受众质量高、强制性观看、营销精准的特点,投放性价比高

生活圈媒体受众数量大、质量高、购买力强。

生活圈媒体城市主流消费人群高达2亿,同时楼宇、影院等生活圈媒介主要覆盖白领、金领等购买力较强的中高端消费者。

华通明略2015年调研报告显示,71%的生活全媒体受众年龄在20-45岁之间,68%的受众家庭收入在1万元以上,是中国财富最主要的创造者和消费者。

生活圈媒体广告开启被动资讯广告模式。

由于电梯轿厢空间狭窄密闭、搭乘时间短且手机信号较差,楼宇媒体具有强制性收视效果,根据尼尔森2016年的调查,生活圈媒体受手机干扰程度最小,且广告阅读量居各类广告榜首。

此外,大部分受众每天多次搭乘电梯,反复接触广告将增加受众记忆。电影是消费者娱乐的重要组成部分之一,映前广告亦因强大的影音效果而能较好地集中消费者注意力,能够强化消费者对品牌的印象。

生活圈媒体对风向标人群周到达率远超同类媒体。

以生活圈媒体公司分众传媒为例,根据CTR统计数据,在视频类媒体中,分众楼宇广告对目标人群的周到达率为52.6%,远高于传统电视媒体和视频网站;在平面广告中,分众电梯海报的周到达率已达70.56%。

数字化信息收集助力户外生活圈媒体精准投放营销广告。电商平台、社交平台的兴起,使得个人信息数字化成为可能。

电商平台中个人住址、消费偏好、消费水平都将以数字化信息进行存储,社交平台上所发表的个人定位、生活分享等内容也可以解析出用户的消费习惯、主要活动的生活圈等。

以大量的数字化信息作为参考,生活圈媒体可以推断出所设置的楼宇广告、影院视频广告的大致受众范围、消费偏好及消费水平,从而精确、定制化地投放广告并提升营销效果。

纯品牌曝光下,生活圈媒介性价比更高。

根据CTR数据及我们的测算,电梯电视CPM约为20-30元,电梯框架CPM约为30-60元,且覆盖了具备较强消费能力的都市人群。

而头部视频网站CPM约为100元,微信朋友圈CPM更高达150元。

尽管精准度与转化率上稍弱,但生活圈媒体在针对消费能力较强的受众实现纯品牌曝光上具备显著价格优势。

付费会员增加“挤出”广告预算,转移至生活圈媒体

用户付费与政府政策收紧“挤出”广告预算

优质内容“拉新”效应明显,用户付费习惯逐渐形成。2015年网络剧《盗墓笔记》播出掀起视频付费热潮,为爱奇艺带来260万新增用户,后续《老九门》、《法医秦明》等热播电视剧持续吸引用户付费。

据CNNIC估算,截至2017年末中国视频网站付费会员总数已超过1.7亿,有付费行为用户比例约为42.9%。

付费会员与视频广告形成冲突,网络广告预算将逐步被挤出。

根据企鹅智库2016年调研结果,近60%的用户为“跳过视频前广告”而购买会员。

由于单一广告变现难以补偿巨额内容投放,各大视频网站均大力发展会员付费业务,爱奇艺于2016年宣称其广告与会员付费收入占比已相同,未来目标会员收入达到广告收入2倍。

跟据艾瑞咨询,2017年视频广告收入为463亿元,同比增长42%,同期会员收入为同比增长96%,自2013年以来,用户付费收入的增长率一直高于广告收入的增长率。

由此可见,付费会员在供需双方强力推动下将持续增长,将“挤出”一定的投放在网络视频平台的广告预算。

受政策监管及用户使用习惯影响,搜索引擎广告增长放缓。

2016年中国搜索引擎网站广告市场规模达到790.1亿元,同比增长11.9%,增速放缓。

受到《互联网广告管理暂行办法》新规影响,互联网广告新规中规定要明确标明付费搜索为“广告”,医疗、药品、保健食品等广告未经审查不得发布。

这些规定影响了广告位数量,同时也影响了医疗等广告主大类的投放意愿,导致搜索引擎广告市场增速明显放缓,“挤出”一定的广告预算。

生活圈媒介有望承接被“挤出”的互联网广告预算

传统广告渠道投放低迷,生活圈媒体广告势头强劲。

2017年我国各细分媒介中,除互联网媒介外,唯生活圈媒介表现亮眼,电梯视频、电梯框架、影院映前广告,2017年同比增长分别为20.4%、18.8%及25.5%,增速位居前三,且大幅领先于其余媒介。

而传统媒介持续低迷,报纸媒体刊例花费同比下降32.5%,杂志同比下降18.9%,传统户外、交通类视频同比下降1.0%。电视广告刊例花费同比增长1.7%,实现微弱复苏。

生活圈媒体逆势崛起,有望接纳“挤出“的互联网广告预算。

在整体广告市场规模增长放缓的大环境下,其内部结构变动值得关注。

互联网广告市场规模因政策收紧、付费视频已逐渐成为趋势等原因增幅下降,传统广告行业经营额持续走低,仅有户外生活圈媒体广告保持强势同比增长。

同时,生活圈媒介受众质量、到达率及性价比高的特点,也使其成为广告商除互联网媒介外的不二之选。

据此推断,互联网广告、传统广告“挤出”部分的投资已转移到新兴的户外生活圈媒体广告。

电梯媒体、影院媒体、移动互联网持续强势增长,主动资讯模式被碎片化解构,生活空间被动资讯模式重塑传播生态。

生活圈媒介承接“挤出”广告预算后,将赢得更大的发展空间

“挤出”效应为生活圈媒体赢得较大的成长空间。

近年国内整体广告市场增速日渐趋于平稳,CAGR5约为8%,假设2018年整体广告市场保持约8%的同比增长率,那么整体广告行业市场规模将达约7580亿元,增长额为520亿元。

根据艾瑞咨询数据,2017年网络广告规模约为3800亿元,而传统媒体行业(不包含户外生活圈媒体)规模约3000亿元,生活圈媒体市场规模约150亿元。

假设2018年传统广告微弱复苏增长1%,互联网广告进入成熟期保持12%的增幅,两者增长额分别为30亿元及456亿元,那么生活圈媒体广告总预算将新增34亿元,同比增长23%,增速远高于行业整体,有望在更大程度上切分广告市场蛋糕。

‘在覆盖上依旧存在进一步成长空间。为满足不同层次的广告主在时空层面上的全案广告投放需求,生活圈媒体经营商在开拓低线城市广告市场上有较大发挥空间。

以“方特欢乐世界”主题乐园为例,其经营场地和面向游客主要在芜湖、株洲等三四线城市,其经营的地域性决定了其广告投放的地理局限性。

虽然低线城市的单位媒体刊例价相对较低,但同样媒体资源获取成本也同样较低,因此对业务毛利率的影响不大。

但对广告经营商而言,生活圈广告良好的广告到达率和转化率有望结合不断拓展的受众基础催化可观业绩弹性。

“渠道下沉”对其营收和净利润规模能带来极为有效的增厚效果,生活圈媒体在这里存在极大的成长空间。(报告来源:国泰君安/分析师:陈筱 朱峰)




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