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肖明超:2014中国精众消费报告

广告人智库2022-06-19 14:14:03

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精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式,还需要选择在恰当的时间、恰当的地点和精众人群建立关系,抢占精众人群的心智,那么,营销的精众化转型将会成为必然的趋势吗?


作为企业主,如果今天你要选择进入一个竞争激烈的市场,你会选择从哪个市场开始?低成本、价格战,还能让企业持续发展吗?轰炸式的营销还能打动消费者吗?当影响大众消费的成本和代价越来越大,引领消费的人群变得越来越精明,所有的企业都在面临一场新的变革。


中国的大众消费时代已经结束,社会群体出现重新分散和聚合。而新聚合带来的已经是小众化、族群化和个性化消费的精众消费时代。精众人群的消费越来越呈现出价值观驱动的特征,而消费符号则在引领消费潮流的形成。


去年,我提出“精众”的概念,并和国家广告研究院院长丁俊杰教授、上海师范大学人文与新闻学院副院长金定海教授、活跃传媒集团董事长兼CEO张博涵,一起发布了《中国精众营销发展报告2012—2013》;今年,我们再次发布了更新版本的《中国精众营销发展报告2013—2014》(以下简称《报告》)。时隔一年,“精众”这个词,不仅被学术界、营销界关注,同时也被路虎、奥迪、沃尔沃、宝马、克莱斯勒、大众、丰田、联想、蒙牛、三星等知名品牌所应用。


何谓精众?


精众是拥有积极向上的价值观,追求并引领高品质生活,具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合,具备精选、精英、精致、精明的特点。与大众不同的是,精众是消费潮流的引领者而非追随者,是品牌的创造者而非附和者,精众是依据品牌传递的信任感来驱动其消费行为,而不是靠简单的广告轰炸,同时,精众又在建构着大众的时尚。今天的营销,已进入到一个“精确制导”的精众营销时代,企业营销结构和效果的检阅方式也正在发生巨变。


在我们产学研组成的联合课题组研究后的《报告》显示,截止到2013年年底,精众人群已占据中国城市人口的11.9%,约8700万,他们贡献着大多数行业超过40%的市场规模。对于企业而言,精众不简单是一个群体概念,也不仅是一个营销概念,而是一个对于企业从战略到策略到战术的应用体系。


汽车消费:从追求功能到享受座驾


调查显示,精众是享受型的消费者,越年轻的精众群体越追求享受、个性、时尚。过去汽车的营销基本上都是功能性营销,强调空间大、低油耗,那个时候影响的更多是大众市场,而今天我们发现精众希望汽车带来的感受是舒适,并且更会注重环保、科技。整个汽车的消费正在发生着变化,比如宝马在强调宝马之悦,“悦”很重要的含义就是舒适,奥迪在讲人文科技、环保等。


精众人群青睐SUV及德系车型。40%的精众人群未来打算购买SUV,大众市场数字是12%,今天越来越多的精众人群是二次购车,或者是家庭用车,也越来越追求性能,如城市越野等。另外,我们也会看到有很多品牌在影响精众,比如说在精众品牌的排行榜上,我们会看到德国车系,包括大众奥迪等排在前面。


汽车的口碑、品牌调性很重要。中国轿车市场有420个车型品牌,只有3至5个品牌是精众筛选的对象,所以车企一定要思考如何跟精众建立关系。根据调查,品牌的调性和口碑变得越来越重要,所以我们认为精众的口碑是很有影响力的。


新概念车型最先在精众人群中引爆。2013年新概念车型中,大家非常关注的一个车型叫特斯拉,特斯拉塑造了一种新的汽车的潮流,它和苹果一样,更大的市场在精众人群中引爆。


精众更关注汽车带来的情感价值,更强调汽车带来的个性体验和汽车与自我之间的关系,车格即人格。因此汽车营销一定要有价值观的共鸣。比如jeep70周年的营销案例,“用你的经历定义自己”,这就是精众要的感觉。“没有故事,不成人生”,每一个jeep的车主都是有故事的人,jeep找到了王石,不谈登山,只聊人生的宽度和自己信奉的哲学。精众影响的是这个时代,影响的不单纯只是消费的一个潮流,所以当大众去追随精众步调的时候,精众在不断尝试新的产品和体验。


快消品行业消费:消费升级


精众的购买驱动:安全和健康。在中国消费环境中,消费者有很多痛点,食品安全和健康是最大的痛点。精众在快消领域更关注安全和健康,所以就产生了有机生鲜一族、城市新农夫。未来将产生很多大健康的跨界产品。


消费升级趋势明显。在快消品消费市场的结构里,升级消费的趋势非常明显,尼尔森的消费趋势指出,护肤品消费升级49%,价格提高16%,销量增长35%;牙膏消费升级55%,价格提高18%,销量增长27%。云南白药牙膏在所有的牙膏定价都是10元左右的时候卖18到30元,而且卖得很好,一年卖出35亿元,这就是品质,也是消费升级带来的效益空间。而精众正是引领中高端快消品品牌增长的人群,46.8%购买的是高端牛奶,73.5%购买的是有机食品,还有护肤品、护发素都是高端的产品。


精致化消费。今天所有的快消品都应该思考怎么去做精众的生意。如面向精众的本来生活,一箱橙子20个卖到148元,但是还卖断货了,他们做了非常有意思的营销,说一定要有格,有格的营销。什么叫格?格就是精众塑造的生活方式。包括联想集团现在在投农业,就是打动精众引领大众的品牌。精众越来越挑剔,越来越需要精致化的生活。


手机消费:快消品和时尚品


精众的预购率高。93.8%的精众未来要预购新的手机,72.3%的精众购买的手机价格在3000元以上,大众市场换手机是换壳,精众市场真的是换手机。


苹果、三星引领市场,小米紧随其后。三星正在追赶苹果的脚步,小米正在追赶三星的脚步。手机消费市场上新机型推出的间隔越来越紧密,在消费者最在意的领域进行微创新,将成为手机行业下一波竞争的主要焦点。


精众希望的手机将是全能化的智能终端。他们是4G的目标消费群,4G的营销要从精众开始,把握时尚引领者的需求,从而带动市场的流行趋势。


奢侈品消费:需要新故事


超过80%的人拥有奢侈品,接近40%的人有很多奢侈品,所以说精众人群是时尚的引领者和构造者。奢侈品已经过了符号的时代,对于今天的精众人群来讲,他们看重产品的品质、做工,甚至看重品牌的历史、文化、底蕴,以及品牌的流行度。


精众人群选择奢侈品,不是说符号、影响力和知名度就可以的,品牌需要有更多的信息的传达,甚至要融入一种情感,制造一种仰视,对于精众来说品牌需要有一个动人的故事,故事远远比品牌本身更重要。


理财消费:精明的平衡术


精众对未来是充满乐观的,不管是对经济形势还是对个人的未来,都是持有积极的态度。精众的财富结构开始多元化,过去很多人都是工资性的收入,但是在精众人群中金融产品的收入、投资的收入已经成为他们整个收入中重要的组成部分。


精众人群:银行的高价值客户。数据显示,高达85.3%的精众人群是银行VIP客户。如今存在于这些精众人群中的“中国高净值人群”目前已经达到270万人,成为除现金储蓄、债券等传统的稳健类投资外,跨境资产配置、家族信托等财富保障的目标消费群体。


精众从传统到现代,是互联网理财主要的目标群体。调查显示,67.2%的精众人群会把家庭总收入的11%—40%用来投资,主要投资在股票、基金和理财项目上。值得关注的是,从2013年来非常火爆的互联网理财占比,在精众人群中已经排在股票、基金和银行理财产品之后。同时精众非常精明,精明体现在他们总在游离风险和收益的平衡中间,除了“80后”稍微冒险一点,“70后”、“60后”都在寻求更加多元化平衡的投资组合。


家电消费:智能化的家庭未来


精众人群家电的普及率很高,并且拥有的家电都是比较高端的,同时有更多的需求,比如说变频空调,还有CES上面非常流行的4K电视。精众对家电的需求是省电,要智能化,我们发现人的收入越高,就变得越懒惰,越懒惰就需要越智能。


精众倾向的家电产品要有组合性,所以现在智能家庭成为一个新的抢夺点,而智能家庭抢的是谁?抢的就是精众的市场,所以预测智能电视2020年要达到1万亿元的市场,三星、海尔发表的新战略都是智慧家庭。