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2014 上半年中国图书零售市场报告

做書2020-11-30 14:49:15

2014 年国内图书市场上的竞争依然火热,各种来自电商的促销信息仍旧不时见诸报端,而实体书店已经在与线上购书渠道的竞合环境下重新把握机会。经过多年的发展,书店渠道与在线电商渠道并举的图书零售格局已经形成,而且市场结构趋于稳定。相比于近两年图书零售市场的成长乏力,2014 年上半年的地面渠道图书零售给图书市场带来了不少惊喜:全国实体书店图书零售市场同比增长率达 4.22%,结束了过去两年的负增长现象。


与此同时,尽管畅销书榜单上还有不少熟悉的老面孔,但是来自于不同类别、不同类型作者的新话题也已经涌入了榜单,不管是一贯表现强劲的少儿类和文学类图书,还是规模相对较小的传记和学术文化类,以及受知名电视栏目《爸爸去哪儿》带动的教育主题图书都给上半年图书市场增加了亮点和话题。


走向:实体书店渠道销售回暖,开卷地面零售指数创新高


分析 2011 年以来实体书店渠道每年的市场发展历程,可以看到图书零售在这一渠道当中经历了一次遇冷再回暖的过程。2011 年上半年零售市场同比增速为 5.74%, 2012 年上半年则下降至 0.27% ,从 2012 年下半年开始实体书店图书零售开始出现下滑, 2012 年和 2013 年的年度同比增长率均呈现负值。进入 2014 年,多个月份市场同比出现明显上升, 1 月~ 6 月的同比增速较 2013 年同期大幅上升,上半年同比增长幅度已经接近 2011 年同期水平。开卷实体书店图书零售综合指数也在 2 月创出历史新高,地面渠道图书零售市场回暖成为现实。


图1:2013-2014年地面书店渠道图书零售市场发展趋势(开卷指数)


实体书店图书零售一度出现负增长,是在网店渠道快速增长的背景下销售分流的结果,这在一定程度上促进了实体书店的经营创新。近几年来,更多的书店卖场开始思考在互联网影响和体验经济背景下的卖场优势及适合自身的顾客定位,而店面升级、品类扩展也成了很多实体书店的调整举措。最终,这些思考和行动带动了实体书店经营理念的提升和经营业绩的改善。经过前两年的渠道格局调整,零售渠道分布结构已经逐渐稳定,而图书消费需求仍旧持续存在,加上众多畅销主题的带动,实体书店渠道的成长性在今年上半年得到了改善。


整体:新书品种数较上年同期小幅下降,市场整体效率提升


2013 年上市动销的新书品种数比上一年度有所下降,全国图书零售市场动销品种数也仅增长一万种左右。进入 2014 年,新书品种收缩的现象还在继续,数据显示,2014 年上半年全国图书零售市场新书品种数达 9.19 万种,比去年同期下降 4000 种左右,也低于 2012 年同期的新书品种规模。


在开卷监测中国图书零售市场十多年里,新书品种数一直保持稳定增长。也正是市场品种规模的快速扩张,推进了行业的整体规模增长。时至今日,零售市场年动销品种数已经超过 120 万种,市场增长方式也逐渐从“规模推动”向“效率推动”转型。新书品种数适度收缩也正是全行业发展理性的结果。


表1:2012-2014上半年图书零售市场新书品种规模比较(单位:万种)


数据显示,社科、语言两个类别的新书品种数收缩最为明显,生活休闲类新书品种仍在上升,而文艺、少儿、科技等类别新书品种大致保持稳定。总的来说,新书品种数下降的现象并不是个别分类的变化引起的,而是众多图书细分类共同变动的结果。


细分:市场热点进一步丰富,传记类图书增长领衔各个细分板块


今年上半年实体书店渠道的整体市场回暖表现为多个板块的市场成长性普遍提升:少儿、文学、教辅、传记等畅销书常见板块加速上涨,而社科、艺术类的同比增速也由负转正,生活休闲类图书的降幅也明显收窄。正如上文所提到的,这一局面出现既有网店整体增幅下降的作用,又有实体书店渠道经过了两年的调整期重新探讨定位和业务拓展的结果。


图2:2012-2014年全国主要分类图书零售市场同比增长率比较


在各个主要分类市场当中,传记、少儿类图书的增长速度仍旧是最突出的, 2014 年上半年同比增长率均超过了 10%:传记类增长了 23.75% ,少儿类增长了 11.15% 。除此以外,文学类和教辅教材类也均实现了 5% 以上的同比增幅,社科类和艺术类实现了 1.7% 左右增幅;生活休闲类与去年同期规模基本持平,同比增长率为 0.05% 。而语言、科技等具备一定功能性和专业性的图书仍旧因为刚性需求、渠道变化等影响未能实现正向增长。


热点:畅销热点中少儿、文学最多,“查理九世”系列成上半年市场赢家


今年上半年的大众畅销书榜单上,少儿类和文学类依旧突出,销量前 100 名当中少儿图书占比将近一半,文学类图书占比 1/3 ,畅销书的优势表现也正是这两个类别一直以来能够保持高于整体市场成长速度的重要原因。少儿类上榜图书仍旧以少儿文学为绝对主力,还有个别少儿卡通绘本作品及少儿科普类、少儿文学名著作品。在文学类上榜图书当中,小说的表现最为突出,而且涉及的题材相当广泛,历史小说、悬疑小说、校园小说、情感小说、幻想小说、一般现当代小说均有入榜,其中,国内原创占了绝大多数,非本土作者作品仅有 8 个品种。


图3:2014上半年大众畅销书销量前100名榜单类别构成


少儿类图书《墨多多谜境冒险系列——查理九世( 21 ):沙海谜国》占据上半年畅销书榜单首位,该系列自2011年推出以来已经陆续出版了 22 个单册,相关图书长期处于少儿类畅销书榜单的前列,而其所代表的儿童冒险题材也在市场竞争中得到了积极响应。《笑猫日记——从外星球来的孩子》排在前三名,这是“笑猫日记”系列在今年年初上市的新书。


综观今年上半年的榜单,来源于网络及影视媒体的热点关联图书在畅销书榜单上的影响较为明显。首先是去年年底上市的《从你的全世界路过》,这是一部内容源于网络的作品,但是不同于传统的网络小说,该书始于微博这一新兴社会化媒体,作者张嘉佳通过一日又一日在微博上为大家提供睡前故事而引得关注。尽管网络上的阅读以碎片化著称,但其内容结合了图书这一深度阅读形式之后仍旧创造了超高销量,对于出版行业来说,或者这就是值得关注的一种新的内容来源。其次,影视热点对畅销书的影响也在今年上半年得以扩大。不管是越洋而来的《纸牌屋》,还是国内原创的《爸爸去哪儿》《舌尖2》《陆犯焉识》都曾经成为上半年被读者追捧的对象。


特别说明:本文数据均来源于北京开卷信息技术有限公司自1998年建立的“全国图书零售观测系统”。



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本文由 北京开卷(微信号:beijingkaijuan)授权发布


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