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《湖北中烟细支烟在辽宁市场发展的可行性分析报告》下篇

瓷都金叶2021-06-03 15:27:40

湖北中烟细支烟在辽宁市场发展的可行性分析报告

        二、湖北中烟细支卷烟在辽宁市场的发展分析

        辽宁省局卓俭华局长针对细支卷烟在辽宁的发展提出了非常明确的要求和方向:“要切实抓好细支烟发展规划工作,加快培育细分市场,通过减少低档细支烟销量、培育高端细支烟品牌(规格),不断推动细支烟扩量提档,进一步挖掘细支烟在促进消费升级、带动结构上移的内在潜力”。湖北中烟作为辽宁烟草最重要的战略合作伙伴之一,在细支卷烟市场中占据着比较大的市场份额,拥有非常良好的市场口碑和庞大的消费群体,具备成为辽宁市场细支卷烟品牌核心供应商的条件。湖北中烟的细支卷烟系列规格中,黄鹤楼(天下名楼)已经跻身销量排名第4的位置,而且仍然处于每年高速增长的态势,初步具备了市场竞争的比较优势;红金龙(硬蓝爱你)虽然是总销量排名第2的优势品牌,但是由于其属于低三类的先天不足,不符合辽宁省“培育高端细支烟品牌(规格),推动细支烟扩量提档”的发展方针,需要用直接提高购进价和批发价的方式来提高现有单箱值,或者用其它二类或高三类规格进行置换。

        下面,我们不妨先从今年一季度细支卷烟全国的销售情况入手看看湖北中烟品牌的市场竞争情况。

   (一)2017年一季度全国细支卷烟市场总体分析

        今年一季度,全国细支烟销售58.2万箱,同比增长93.8%,实现商业销售收入252.2亿元,同比增长97.6%,单箱批发均价4.3万元,同比增长1.9%,销量最大的几个品牌,南京超过22万箱,黄鹤楼、红金龙分别突破6万箱;表现抢眼的几个规格,“炫赫门”销售15.8万箱,同比增长98.6%,“硬蓝爱你”销售6.3万箱,同比增长183.3%,“天下名楼”销售6.1万箱,同比增长32.1%。按照这样的势头,到年底细支烟全年有望突破250万箱,销售收入将超过1000亿元,细支烟的市场份额将会达到5%以上。(以上数据来源为微信公众号“烟花三悦”)

        从前面的数据和图表中不难看出,细支卷烟仍然保持了比较好的市场状态和增幅速度,各个工业企业均在细支卷烟的研发和新品推出方面下了比较大的力气,不断有新品进入市场参与竞争。但是从数据上也能够反映出细支卷烟发展的一个隐忧:品牌集中度过高,高端市场竞争无序。粗略估算一下,众多的细支卷烟规格能够形成一定销量规模的可谓凤毛麟角,平均下来每个规格销量也就只有500箱左右,而销量前10个规格市场集中度达到72.4%,这其中还包括了个别追求短期上量的快速而密集的低端细支烟规格,为整体细支卷烟的发展埋下诸多隐患,以红金龙(硬蓝爱你)为代表的低三类强势规格不仅让二类细支烟新产品很难从“炫赫门”、“天下名楼”的强势碾压下获得更多的市场发展空间,反倒是不断地压低了工商两端的单箱结构,同时大量消耗了市场资源和消费意愿。

        辽宁省之所以会提出要“加快培育细分市场,通过减少低档细支烟销量、培育高端细支烟品牌(规格)”的发展思路就是因为低档细支卷烟绝不是结构提升所需要的,迟早会被商业企业主动放弃的。

(二)湖北中烟在辽宁市场细支烟布局分析

        从2017年开始,辽宁省开始已经推行了比较严格的市场准入策略,明确了零售价250元/条作为的新品引入最低标准,再加上经济运行目标1000元结构提升的明确目标,正在倒逼和推动各地市级公司开始把品牌的注意力从规模做大转移到结构提升上,结合市场真实需求和企业发展的双重要求来重新审视细支烟品牌现状,重新规划细支烟的培育策略。对于辽宁市场而言,如何实现卓俭华局长提出的“挖掘细支烟在带动结构上移的内在潜力”目标,需要把品牌培育的重点从研究一类还是二类上尽快转为研究一、二类各个代表价位段上。二类细支卷烟的市场竞争格局已经基本形成,以南京(炫赫门)和黄鹤楼(天下名楼)领衔的各个品牌已经占据了绝大多数市场份额,再进行市场细分的必要性比较低,还需要做的只是再培育1-2个有发展潜力的竞争规格来巩固和丰富这个细支卷烟的“传统票仓”即可,让商业企业在市场培育方面具备更大的操作弹性。

        因此,细支卷烟未来发展的重点应放在针对一类烟各价位段的市场细分上。

        1.首选绝非200元价位。这个价位段是辽宁市场传统粗支卷烟的主阵地,玉溪、云烟、芙蓉王、黄鹤楼等一类规模型品牌已经占据了市场空间,细支卷烟完全就没有必要再来这个价位段抢占市场份额,如果硬要加入到这个价位段的竞争,即便在短期内取得了一定的销量和市场份额,但是这种增长也仅仅是分化原有消费群体带来的,并没有能够创造出新的消费群体。同时,考虑到全国的单箱批发均价破30000元的实际,这个价位段对于细支烟也没有多大的增长空间和价值潜力,特别是湖北中烟在这个价位段的粗支卷烟本身就没有竞争优势,因此与其白白消耗资源进入这个价位培育细支卷烟倒不如发力更高的价格区间。

        2.可以考虑300元到500元价位。这一价格区间,不仅是目前辽宁市场细支卷烟发展的短板,同时也是粗支卷烟没有完全占领的阵地,具备了非常可观的成长空间。从一季度的运行数据来看,300元、500元价位段的细支卷烟增幅普遍高于细支烟整体,不论是全国市场还是辽宁市场都表现出了很大的增长势头,值得重点关注且尽快选准品牌进入市场竞争中来。对于湖北中烟而言,进入这个价位区间是箭在弦上的事情了,关键是要找准竞争对手。可供选择的规格包括:一是南京(雨花石),该规格在2016年全国市场中就已经实现商业销量就突破4万箱,在多个市场保持细分领先;今年前3个月全国市场销量达到1.7万箱,继续保持了61.5%的高速增长;二是冬虫夏草(和润)(2016年8500箱,2017年有望超过2万箱);三是南京(十二钗烤烟)(2017年销量预计达到3万箱)。

        湖北中烟在300—500元价位区间目前还缺少比较强势的规格,除了黄鹤楼(硬峡谷情细支)能够占据一定的市场份额以外,其它规格没有完全不具备市场竞争力。现在的关键是能否找到能够向南京(雨花石)等强势规格发起挑战的规格。

        3.战略性放弃100元以下价位。虽然红金龙(硬蓝爱你)是目前湖北中烟细支卷烟体量最大的规格,为湖北中烟在辽宁市场的竞争中取得了先机。但是,在结构压力不断凸显的背景下,低三类细支烟因为结构偏低的原生性制约,极大地冲淡了销量增长所带来的回报。最大的制约就是同时减缓了商业企业结构提升的速度,未来也必然会降低工商企业双方的销售结构。因此在以“零售指导价250元/条以上”为细支烟的发展底线红线的大背景下,红金龙(硬蓝爱你)面临着巨大的发展压力,前途只有两条路可供选择:

        一是,直接提高红金龙(硬蓝爱你)的价格,直接将单箱结构拉升至高三类的平均水平,短期内使这个规格不再是辽宁商业企业结构提升的“拖油瓶”。

        二是,尽快找到可以替代它的高三类细支卷烟规格进行市场替换,这种替换可能是比较痛苦的,但也不可能是长期的,随着商业企业结构的不断提升,高三类规格细支卷烟的销量规模也会被严格限定在一个合理的范围内。因此,进行替换的目标最终还是应定在向“高三类、新二类”上,并从现在开始就策划有步骤地进行转换。这所以提出这两条路是因为细支烟的未来一定是走个性化、高端化道路,与其在低端细支烟市场的红海中挣扎,倒不如主动地跳出政策与市场的“双重收紧”,全力以赴做足做好结构提升的文章。当然,湖北中烟在红金龙(硬蓝爱你)的转型方面要在价位设计、价区设定上与本企业的主流粗支卷烟合理错位、错开。

   (三)湖北中烟在辽宁市场发展细支烟“高三类、新二类”可行性分析

        通过前面两个部分的分析,结合湖北中烟当前卷烟销售现状来看,放弃低三类必然是一种战略性选择,那么在一类或者高一类细支卷烟规格无法在辽宁市场当中迅速成长起来的前提下,湖北中烟在积极研发高端新品的同时应该着重细分和研究二类烟、三类烟中的“高三、新二”类烟。在这个价位区间发力应该是湖北中烟在辽宁市场培育细支强势规格比较现实的做法,而且与300-500元价位的探索性发展策略也不冲突,对湖北中烟在辽宁的未来销售趋势将会具有重要的战略意义。从“大品牌、大市场”的战略角度出发,培育好“高三新二”类烟对湖北中烟达到在辽宁市场实现规模、效益“并驾齐驱”的双向发展具有核心的作用。

  1.研究高三类的目标是“图存”。从辽宁市场高三类烟品牌布局来看,近几年90~120元价位段卷烟保持了较为稳定的持续增长。其中,100元价位的增量扩容非常迅速,份额比重日渐提升,已经成为当前卷烟市场的核心价区之一。但一个不容忽视的事实是,高三类烟几乎成了国内规模领先强势品牌的集中营。不过,细支卷烟恰恰在这个核心价位还没有能够形成粗支卷烟高三类那么激烈的竞争环境,目前尚未确定市场的势力范围。因此,如果湖北中烟能够用一个价格在100元—110元的规格代替红金龙(硬蓝爱你)的话,那么这个规格的生存法则就是“保持市场占有率”+“更长时间的图存”。由于这个价位竞争态势相对趋缓,有利于卷烟品牌的突起,所以在辽宁市场结构提升步伐的推动下,在消费档次需求逐年提升的背景下,红金龙(硬蓝爱你)的发展空间将逐步萎缩,湖北中烟非常要必要通过对三类烟的结构优化和消费引导来实现对现有低三类细支卷烟消费需求向高质量、高水平的转移,通过高三类新品细支卷烟的“做大”来实现对红金龙(硬蓝爱你)的完美替换,从而促使结构和销量双向突破。

        2.研究新二类的目标是“谋变”。目前二类卷烟不论是粗支卷烟还是细支卷烟的主力规格都或多或少地存在增速偏缓、产品老化、市场萎缩等问题,一些品牌在前几年已率先进入了产品的高速成长期,作为市场当中的主销规格由于产品生命周期已经长达十余年之久,增幅下降成了必然的趋势。因此,近两年行业出现了“新二类”的提法,其实就是指那些区别于原有的强势二类主力规格以外且具备良好的发展趋势的新二类规格。二类烟对效益主导型品牌的销量贡献率较大,如果二类烟的销量增幅的下滑势必会对效益主导型品牌的规模提升带来一定的冲击。湖北中烟在二类烟方面恰恰属于效益主导型规格聚集的企业,而且近几年推出的新品成功率最高的也是新二类卷烟。因此,在研究细支卷烟发展布局的时候,就必须明确在这个价位区间的重点骨干品牌定位、规划和发展。综合分析二类烟当前的销售格局和发展瓶颈,湖北中烟既要“求稳”,更要“谋变”。要充分利用这个价位消费群体的易变消费习惯来不断尝试新品牌、新规格、新思路,发挥湖北中烟科技研发的强大后备力量来把市场搅动起来,让本来稳定的“湖面”彻底“动起来”,从中寻找发展良机。从产品线布局规律分析,合理的产品线布局应呈“两头小、中间大”的“橄榄球”状,而“高三新二”类卷烟正处各价位卷烟的中间位置,即有大容量、大需求、高增长的优势,亦有国内重点骨干品牌云集的激烈竞争压力。在卷烟各价类中“高三新二”类卷烟对湖北中烟品牌结构提升和规模扩张具有非比寻常的意义。

结束语

        细支卷烟是当前辽宁卷烟市场的“宠儿”,湖北中烟如果想要在这个市场当中获得更多的“宠爱”,想要实现规模做大、结构提升、布局合理、科学发展的目标就要认真研究现有环境,找出问题、思考对策、抓准关键、精准发力,这样方能获得成功。

谢谢阅读

作者:沈阳市烟草专卖局

          刘博

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