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总部是这样看可研报告的

我是蛋爸2019-06-11 15:14:25

借我一双慧眼,读懂你的可研


可研报告,每一个地产人都或多或少接触过。它是一个房地产企业,投资决策的依据,更是企业战略发展方向、开发运营能力的集中体现。不同层级的管理者,对可研报告的关注点或有不同。城市公司或项目公司层面的管理者,作为项目的操盘者,务“实”,可研报告是他们的承诺书,说到就要做到,各个细节都要考虑周全;公司总部的决策层,更务“虚”,他们需要站在公司整体的角度,把控战略发展方向、投资风险管控和利润贡献计划。


作为总部层面的投资管理岗,应该如何“虚实结合”,既能站在决策层的高度,抓住关键性问题,又能从专业的角度,把可研报告看深、看透?如何识别风险,避免“走肾不走心”的投资冲动?我们看到的众多篇可研报告中,经常在哪些细节上会出现不严谨的问题?基于这个出发点,我向朋友圈中的10位行业专家发起了问卷调查,题目是“如何看出可研报告中不严谨、敷衍人的地方,请列举35个点”。


10位行业专家,90%是现在就职于或曾经就职于,房地产开发企业的总部或者区域公司的投资管理岗,主要工作内容就是对接地方公司上报的可研报告;工作年限均为3-6年;所在公司全部为2014年房地产排名前50强企业,80%的为前20强企业,40%的为前10强企业。可初步认为,调查结果能反映出当前品牌房企的从业人员的专业视野。




一、看可研的四个原则


怎么看可研报告?我总结了有四个原则,包括战略引领、客观真实、风险管控和竞争导向。


1、战略引领

一切投资行为都是对战略规划的落地。资源是有限的,有所为有所不为,制定战略就显得尤为重要房地产战略规划的拓展阅读,请输入01,阅读相关历史文章。比如公司明确当前要以快周转的住宅产品为主,那你报一个酒店或者购物中心的项目,就可以直接pass了。


2、客观真实

一线公司为了让可研顺利通过,存在对基础信息和数据的筛选、美化的动机。我们的职责就是要保证领导在进行决策时,能够看到一份客观真实的可研报告,不会漏掉某一块关键地块的成交信息,不会看到美化后的竞品数据,不会忽视明显的不利因素。


3、风险管控

总部分配资源、一线公司竞争资源,难免会有一些激进的竞价方案。因此总部需要把控方向、踩刹车。不仅要关注市场风险,即投资测算的基本假设是否过于乐观,也要关注具体实施方案的法律风险,即程序上的合规性。


4、竞争导向

做可研的最终目的是拿地,是需要拿着这套方案去市场上和竞争对手PK的。但也存在应付差事的情况,即一线公司为了完成年度上报可研的指标,为了做可研而做可研,产品方案毫无创新、测算地价仅为底价。对于这种纯属浪费时间的行为,总部应及时提示、督促改进,确保可研报告的竞争导向。关键不是你的方案做到了什么,而是与竞争对手相比,你哪里做的更好!只有这样,我们才能在土地市场上有取胜的机会。





二、可研报告经常出现的八个问题


根据专家访谈的结果,结合可研报告的分析框架,初步梳理出以下7个方面的问题,并根据访谈提到的频率,对各个部分赋值,五角星多的是大家普遍反映的问题,五角星少的则是相对提到少的方面。五角星的数量,仅代表可能出现问题的频次,而不完全代表该部分的重要性,特此说明。


1、不符合公司的战略方向


访谈对象很少提到这点,但我认为这是看可研报告的第一步,也是最重要的一步。品牌房企基本上都有清晰的战略方向,有明确的产品线和城市布局思路。如果地块是位于战略重点布局的城市,处于战略区域,计划打造为战略产品,那投资决策的流程将简化的多。然而,如果是进入一个新的城市,新的区域,或者新的产品,那就得谨慎了。


比如,经常有推介方发来一些位于三四线城市的,某某新区、某某新城的,所谓的城市综合体项目(其实就是一堆散售的写字楼和商铺),这种项目我看也没必要去实地调研了,直接Pass即可。再比如,如果企业正处于快速拓展、资金链紧张的局面,一个沉淀几十个亿的酒店或者购物中心项目,也是不建议考虑的,即使其投资回报水平还不错,但会导致拣了芝麻丢了西瓜,犯下战略布局失误的局面。


2、地块基本信息辨别不清晰 ★☆


这一点集中在四个方面:一是对规划指标的识别不清晰,产品方案的经济指标与地块出让文件中的指标,存在不一致,地块是否有配建设施的要求,是销售、自持还是移交政府?二是对地块基础条件的识别不清晰,比如可研报告中未提及,但可能存在的,地块现状有水塘、高压线、待拆迁户、地下文物;三是对配套设施的识别不清晰,比如配套学区到底是什么,周边规划道路什么时候通车?更有甚者,会出现可研中的规划指标与公告文件严重不一致的现象,一问,原来这版可研是在前一块地的可研基础上做的,规划指标部分,没有全部更新过来;四是具体表述太模糊,比如区位的描述,距离**中心仅30分钟车程,这是可研,不是写广告,用距离**中心30公里的直线距离的表述更准确。


正所谓知己知彼百战百胜,如果我们连地块的基本情况都莫不清楚,又谈何投资拿地呢。比如我曾经遇到的,调研时发现地块边缘有几户民房,但当时不确定是否在地块红线范围内。该地块涉及一级开发,这几户钉子户拆迁不利,导致地块出让时间较预计推迟了半年。再比如,如果地块的地质条件特殊,比如有地铁下穿、濒临河道,或者有树木需要代伐,则成本需要进行相应的考虑。当然,也有一些难以识别、但影响非常大的风险,比如地下文物,万科南京九都荟项目就因为地下文物导致工期被严重拖后。


3、市场分析的客观性不足 ★★★☆


市场分析容易出现假大空的问题,即只顾堆砌数据却缺少分析、竞品选择不合理、选择性美化或忽略重要数据等问题。


具体说来,一是堆砌数据缺少分析,常见的就是一篇报告多达一两百页,其中市场分析部分就五六十页,从全国市场情况讲起,到城市的、分区域的,各种细分市场的,但与项目最切身相关的,竞品的数据、板块市场的数据讲的不深入,一看就是代理公司的帮忙灌水。讲了一堆东西后,也没有个归纳总结、推理的过程,突然就跳到本项目的客户定位了。让人很轻易就看出报告是几个人各自为战、东拼西凑的成果。


合理的市场分析,必须坚持客观真实的原则,至少需要讲清楚三个问题,第一是对区域价值的挖掘,历史上是什么样子,现在在城市各板块处于什么水平,做一个横向对比,未来的发展潜力怎么样,从而做到顺势而为。第二是对竞品的分析,需要讲清楚竞品项目的量价表现、成交结构和客户来源,板块的去化、存量和未来的上市量;第三个是必须要得出结论,有理有据,逻辑合理,推导出本项目的客户定位。


竞品的选择也很重要,不能只以地理上的距离远近作为选择竞品的标准,比如定位高端、辐射全市的项目,就要选取同样档次的高端盘作为比较,选择范围也要扩大;也不能只选在售的楼盘,而忽视尾盘、甚至是二手房,往往周边年代较新的二手房,反而是你最应该重视的竞品。


在市场分析的过程中,必须要保证数据的真实客观,避免一线公司人为美化数据或选择性忽视数据。比如为了提升报告竞争力,用调研时竞品项目的报价,来替代实际成交价格;再比如,地块周边近期成交了一块地价较低的地,会对地块未来产生直接竞争,但在报告中却没有体现。所以,对报告中的成交数据,必须在数据库中查证,即使最后得到的解释是不同数据库的统计口径不同。


4、客户定位的合理性不足


市场分析部分以罗列、分析客观存在的事实为主,客户定位则要融入主观判断。常见的问题是大幅拔高了地块属性,却没有充分的论据支撑,只是为了迎合测算的需要,而提升客户定位的基调,比如房山的蓝爵公馆,因为地价高,被迫做高端,在一个刚需板块做的全是138-162的高端户型,2012年时就敢叫卖2.5/平,结果也是很显而易见;又或者是,没有充分挖掘地块的潜力,导致溢价水平不足,拿不到地,比如说在城市核心地段,做成小户型产品,虽然卖得快,但卖不上价,直接导致竞争力不足。


还有一种奇葩现象,是同一个公司,不同的可研报告中,客户定位几乎没什么变化。借用卢俊的文字,“千篇一律的客户研究,对于客户的描述大概就是这么说的:我们要选择城市经营客群,他们是企业高管、私营业主、政府公务员...年龄结构...购买力...都是胸口烂熟的客户描述了”。


我研一实习时,做了一篇客户定位报告,我的客户定位大而全,涵盖了从首置到再改的多种客户群体,最后评委告诉我,一个项目,如果能成功的抓住最核心的一类客户,那也就足以支撑其热销了。什么客户都想要,结果就是什么客户也抓不住。


5、规划设计方案与客户定位脱节


在市场分析、客户定位之后,就是要解决我们做什么产品。具体包括几个方面:规划设计方案、销售计划、开发周期、成本计划等。这道题答得好不好,将直接影响最终的测算地价,即是否能拿到地。


规划设计方案,目的是通过不同业态产品的排布组合,将地块价值挖掘到最大化。常见的问题有:与客户定位的脱节,比如客户定位为价格敏感的首置客户,设计时却还做了人车分流,直接增加了成本,又或者定位为精装的高端改善产品,却对精装修方案如何打造亮点、实现溢价避而不谈;对有利资源的利用和不利因素的考虑不足,比如把小户型产品、公建配套放在社区中心位置,却把临高价的一侧摆放了大户型;对竞品的对比分析不足,光顾着说自己,却没有和竞品做对比,王婆卖瓜自卖自夸,有了比较之后,产品方案的优劣性才更明显。


6、产品开发运营计划的竞争力不足 ★☆


究竟地块适合打造什么样的产品,迎合什么样的客户群体,卖到什么样的两家水平,一线同事更贴近市场,更有发言权,只要能把市场-客户-产品的逻辑关系讲清楚,自圆其说就够了。总部的角色就是把控风险,踩刹车。我们不主张过于激进,尤其是没有足够论据支撑的拍脑袋行为,同样也反对过于保守,要对自己狠一些,逼出潜力。引用一位访谈对象的话,市场竞争日趋激烈,如果每次报上来的方案都没什么进步,长期保持一致,那就洗洗睡吧!


销售计划很容易出现拍脑袋、想当然、过于激进的现象。比如我曾经看过一篇可研,当时正处于土地市场竞争白热化的高点,城市公司为了提升方案的竞争力,提出了一个概念叫“产品力溢价”,举例说金茂府等项目开盘后,能够比周边项目贵20%左右,我们也能,于是在定价时,也直接比周边项目贵20%。但是,金茂府之所以成功,是建立在其强大的产品打造和品牌影响力的基础上,那你凭什么能比别人卖得贵,不是光提概念,而是要找到实实在在的支撑的,具体在哪些方面提升溢价,标杆是怎么做的,我们准备怎么做。有理有据,才能让人信服。


开发周期和成本计划,大多数情况下,我们看到的都是偏保守的。比如市场上标杆企业普遍是810个月实现拿地到开盘,但可研里却留足了14个月开盘,理由是国资背景、内部决策流程、符合集团标准工期要求,但市场上其他的国资企业能做到,为什么我们做不到?再比如成本,往往是按照比较宽裕的空间做,给操盘留下一定的富裕。需明白,与你竞争的不是总部,而是竞争对手。给自己找太多借口,就是给竞争对手太多机会!此外,成本测算中对不同地质条件带来的成本增加考虑不足,对相关税费的漏项,


由于这部分一般是不同职能部门协作完成,有可能逻辑上的不连贯。比如市场定位、产品定位与设计、成本的脱节。举个低级失误的例子,销售计划排的第一年去化10万平的目标,但按工程计划来看,第一年达到预售条件的都没有10万平!


7、财务测算的小伎俩


关于财务测算和回报指标,不同的公司有不同的评价体系。有的时候,不能光看PPT里的财务指标,而是要打开测算底稿,检查一下计算公式,看看计算方法和口径是否符合要求。


以业内常用的销售净利率为例,该指标是用净利润,除以销售收入。假设某宗地是10万平的住宅,配1万平的保障房,保障房按成本价给政府回购。该地块住宅部分的销售收入为10亿元,净利润是1个亿,住宅部分的销售净利率是10%。但此时,我们就不能被这10%忽悠了,因为没有考虑保障房。这部分保障房虽然不是对外销售,但也是我们为了获取这种地块所付出的成本,计算净利率就需要将保障房部分也算进来,可能就下降为8%9%了。


其他的一些测算细节,比如现金流的安排与实际情况可能不符,筹资计划与投资计划的不匹配,银行放款时间估计过于乐观,住宅、车位、商铺的土地增值税合并在一起计算,等等。


8、其他:融资方式、竞争对手和土地获取


可研讲到这个地方,基本上我们有没有希望拿到地,心里也多多少少有个经验判断了。我们普遍关注,但不一定要落实在纸面上的,就是竞争对手的摸底排查,狼多肉少,是不是存在合作拿地的可能性?具体竞拍方案如何?融资方式,是否引入金融机构,具体有哪些工作需要前置?


土地获取方式也很重要,传统的招拍挂就简单得多,但如果是特殊的,比如勾地、股权收购、一二级联动、城市更新等方式,那就得重点关注了。不过这部分,如果展开说,篇幅太长,就先点到为止。




三、小结


总而言之,一篇好的可研报告,应该做到战略引领、客观真实、逻辑清晰、竞争导向,做可研的最终目的是对土地的价值做出合理的判断,进而获取土地,而不是为了满足内部考核要求、只求数量不求质量,更不是为了拿地而拿地,走肾不走心,脑袋发热后再改考核指标。


我们,总部的投资管理岗,既要能务实,也要能务虚。我们的价值,就体现在这虚实结合的奥妙中。


感谢接受访谈的这10位行业专家,这篇文章是你们智慧的结晶。由于篇幅原因和笔者取舍,部分成果未能充分在本文体现,还请见谅。由于本人才疏学浅,文中观点如有不当之处,敬请留言批评指正!文中案例尽可能隐藏相关公司及人物信息,对事不对人,如有冒犯,请有心者海涵!


谨以这篇文章,向所有做投资的地产人致敬。你们的视野决定了企业的高度,你们的努力助力了公司的持续发展,你们,就是公司的慧眼!


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