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【教育行业深度报告】K12在线教育争鼎格局与突围路径(下)

市场人2020-11-19 15:25:09

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广证恒生:袁季、肖超、陈语匆

三、K12在线教育各路英豪
一一K12在线教育行业的竞争主体大致可以分为三大类:一是各路互联网公司,这其中包括互联网巨头BAT、雷军系和互联网创业公司,如猿题库、一起作业、快乐学等;二是以好未来、学大教育、新东方为代表的传统教育培训企业;三是跨界企业,这其中又包括两大类,一是教育信息化企业,如立思辰、拓维信息等,二是传统企业跨界到K12在线教育行业,如传统的出版企业。
一一3.1 互联网企业揭竿点烽火
K12在线教育的巨大市场空间,吸引了各路互联网公司摩拳擦掌,欲夺市场先机。这其中既有互联网巨头BAT、雷军系,也有数目众多的初创型公司,如一起作业网、猿题库等等。
一一3.1.1 互联网巨头:自有平台+对外投资
一一互联网巨头BAT、雷军系等进军互联网教育,除了利用自身的优势发展平台之外,还体现在投资各种新兴K12领域创业公司。
一一另外,我们也发现,互联网巨头与传统教育企业携手进入K12在线教育领域,是行业发展的新趋势。各自领域的巨头强强合作,发挥各自的优势,实现利益最大化。目前合作如有腾讯与新东方成立“微学明日”,学大教育正式宣布将与奇虎360合作,共同出资成立合资公司——阳光兔(北京)科技有限公司。
一一3.1.2 互联网初创企业寻痛点入场
一一除了互联网巨头BAT、雷军系等在K12在线教育领域跃跃欲试之外,2013年也诞生了很多新兴的互联网企业,根据《中国在线教育产业蓝皮书》的数据统计显示,目前国内从事中小学在线教育的企业有600~800家,其中绝大多数是近两三年成立的新企业,典型的特点是切入模式比较单一。根据切入痛点类型(题库类、答疑类、综合平台类)的不同,分别把已获得融资的部分互联网公司分类如下表。
一一互联网初创公司受到资金热捧,是当下热门的投资项目。据IT桔子网统计,自2011年起至今,K12在线教育领域共发生了109投资事件,投资标的几乎都是初创型的互联网企业;投资方有VC、PE等风投机构,也有来自新东方、好未来、腾讯等欲在K12在线教育领域扩张自身版图的实体企业,其中投资轮次集中在种子和投资期和A轮投资,投资金额集中在数百万和数千万之间。
一一3.1.3 互联网企业汹涌而来探索盈利模式
一一各路互联网企业携自身优势进入K12在线教育领域。巨头们凭借强大的实力和本身具备的大平台,自建教育平台作为走进K12在线教育市场的根基,除此之外也积极通过对外投资和合作以弥补自身在教育行业发展的不足。而互联网初创企业由于资金的缺乏,寻痛点进场是互联网初创企业的较佳选择。不管是互联网巨头还是初创企业,尽管进入时间不长、盈利模式仍欠成熟,但是路径和策略渐行渐明,在线上产品端和线下渠道端都在慢慢相应地探寻企业的立足点。这里我们以互联网初创企业一起作业网为例,探讨一起作业网是如何抓住痛点进入K12在线教育领域。
一一一起作业网:学生-教师-家长-教辅商等多边互动社区平台
一一一起作业网于2011年10月正式上线运营,如今已发展成中国领先的中小学在线学习平台。2015年02月19日,一起作业网宣称完成金额1亿美元的D轮融资,这是中国K12在线教育领域单笔数额最大一次融资,引起各界的广泛关注。
一一线上产品端:从英语口语作业出发,以教学平台角色进入公立教育系统
一一进入中国教育公立系统,是一起作业网团队创立以来就秉持的坚定信念。互联网的教育平台,教师是驱动者,故一起作业选择不是直接从C端入口,而是从公立教育系统的老师端入手。在中国K12教育中,教师布置作业,学生是作业的被动使用者,家长是看到效果后的买单者,一起作业网以最有粘性的产品 —“作业”作为切入点,建立家长、老师、学生能共同互动的社区。中小学英语老师是中国小学老师中最年轻的一批人,对新技术的心态也相对开放。所以从英语老师入手能够省下互联网产品的用户教育成本。在教学过程中,这些英语老师普遍都有一个共同的问题:都知道英语口语的重要性,但在家庭作业中,学生的口语作业却没法监督与批改。于是一起作业网利用语音识别技术,用计算机对人的发音进行识别和纠错,做出了自身的第一版产品:电脑发语音,学生跟读,电脑进行识别,发音不准的部分就鼓励学生再来一遍,老师和家长空闲时通过录音检查作业。
一一经过几年的发展,如今一起作业已经成功研发国内第一套完整的、系统符合的新课标理念的中小学资源,覆盖了中国全部30套英语教材和15套数学教材。
一一自身定位:做向第三方内容开放的多边互动平台
一一一起作业是从内容做起,但随着用户规模的扩大,内容和平台两方不可兼得,一起作业网在渐行中确定自身的定位:做向第三方内容开放的一个多边平台。
一一此多边平台以中小学生作业为核心,将教师、学生、家长三方集合在其平台上,并继续吸引更多方进入:
一一面向学生,它是有趣的、与同学之间有亲密的圈子关系、可获得自身个性化学习数据和个性化学习内容推荐的作业与学习平台;
一一面向教师,它可以为教师提供作业资源和学生学习数据;
一一面向家长,它可以提供学生学习情况的信息,代替校讯通的功能;
一一同时,它为学生、教师、家长三方彼此之间提供互动沟通的渠道。
一一当此三方客户量达到一定量级的时候,再将教辅商吸引过来。教辅商可构建一个淘宝型的教辅售卖平台,以数字化教辅书籍为入口,根据特定教辅书籍的知识点和对学生学习数据的分析为基础,向学生进行个性化习题、习题解析及知识点讲解视频的推荐,为学生提供知识点配套讲解视频、模考答疑讲解视频、志愿填报辅导讲解、百天学习规划、个性化学习计划制定等内容,使教辅书籍具有部分替代线下培训的功能。平台的教辅使用数据将向教辅商开放,帮助教辅商根据数据来更新、淘汰、迭代教辅书籍。
一一另外,一起作业网也在与线下培训行业寻求合作,用互联网平台打造出全新的在线教育合作模式。
一一线下渠道端:以地推方式开始进行渠道拓展,推广方式正从线下转至线上一起作业网的推广团队在刚起步时主要采取的是地推方式,让推广人员亲自上门到教育局和学校宣传,承诺永久免费提供使用以吸引用户。2011年底,一起作业申请的“新课标形势下小学英语网络作业形式探究”的十二五规划课题通过了中国教育学会外语教学专业委员会的审批。这样一来,在每个地推团队所到达的地区级教育局里,一起作业网都可以以国家课题的身份推介给各校老师。
一一至2012年底,一起作业网的学生用户就已经达到了100万。这种方式在获取种子用户的时候比较有效,但存在模式重、复制慢、区域渗透率不高的问题,到后期大规模吸引用户就有些力不从心,于是从线下向线上拓展成为了一起作业网团队不二选择。其中和湖南卫视的合作可视为较成功的线上推广。新的推广方式让一起作业网的用户增长速度变得更快。获得第二个100万用户,一起作业网只花了5个月的时间。到了2014年年底,一起作业网的用户规模超过了1000万。
一一盈利模式仍在探索,目前仍需不断烧钱,截止到现在,一起作业网已经完成了五轮融资。
一一但和用户以及投资数据形成鲜明对比的是一起作业网的营收数据,一起作业网目前每个月有来自三十至四十万的收入,来自于一些收费试点,而主要业务目前都还是免费的。盈利模式还在构建中。
一一3.2 线下培训机构潜伏谋变
一一3.2.1 传统教育企业线下业务放缓
一一目前K12教育市场多以线下培训机构的形式存在,自发展以来产生了年营收超过5亿的行业领头羊,如新东方(只讨论新东方K12教育领域中的优能中学和泡泡少儿业务)、好未来、学大教育等,属于线下培训机构的第一梯队。还有年营业额在1亿到5亿之间的地方性巨头,如深圳邦德、广州明师等;另外则还有分布在二三线城市营收低于亿的地方性机构。
一一各家产品定位和教学模式各异,以不同的点切入K12教育市场,从总体上看,在数年经验的积累下,传统的线下培训机构已形成了较成熟的商业模式,从学校-教研体系-教师-学生的链中,已探索出了一套较为完整的体系,收入规模呈持续增长态势。我们可以从行业前三机构新东方、学大教育、好未来的营收数据一探此究竟。
一一从上图可以看出,三大巨头的收入增速呈现逐年放缓的趋势。我们认为的放缓的原因分别来自内部的发展瓶颈和外部的冲击。从内部因素看,第一,传统线下培训机构面临着学员、教师数量突破瓶颈。机构在能否持续提供优质的教学资源以吸引学生的问题上存在疑问;第二,成本的上涨,租金、人力的上涨都为传统的教育机构造成了越来越大的压力;第三,以区域扩张来扩大自身业务的模式受到挑战,近几年全国性机构、地方巨头、地方中小机构之间的攻守平衡,已经形成了相对稳固的市场份额,曾经百分之百、百分之几十跑马圈地式的增长受到挑战。
一一从外部冲击角度看,在线教育的兴起及互联网免费模式都在一定程度上冲击着传统线下教育行业的发展,国内互联网巨头BAT将互联网战火从打车、电商、金融等一路烧到了教育领域,各路新兴投资的在线教育企业发展迅速,都对传统线下业务产生了一定的冲击。
一一3.2.2 各机构尝试线上以谋突破
一一着手布局在线行业成为传统教育机构应对内部和外部挑战、打破发展瓶颈的艰难选择。一方面,互联网教育浪潮浩浩汤汤,无从躲避;另一方面,线上与线下如何取舍成为难题。即使如此,好未来正积极拥抱互联网,通过自建平台和大手笔的外部投资进行横向扩张;传统教育企业巨头新东方正在开发线上线下集成产品和纯在线产品,另外通过与互联网巨头合作、外部投资互联网项目的方式进行K12在线布局;而学大教育依托着自身产品e学大,力推个性化小组课,不断提升本身的教育产品和线上线下相融合的综合能力。
一一好未来:自建平台+投投投
一一好未来在2015财年年报的风险提示中表述:如果公司不能适应科技的快速发展,不能持续的提高线上课程的质量和改善线上服务以满足学生的需求,公司将会失去目前所拥有的市场份额,释放出强烈的扩展线上业务的信号。
一一好未来早在2010年成立了学而思网校,打响了进军K12在线教育领域的第一炮,之后又相继推出摩比思维馆和家长帮线上产品。
一一学而思网校是流量变现端,是营收载体;家长帮则是以网站+APP形式,起渠道引流作用。根据好未来最新的年报披露,学而思网校对于好未来整体的主营业务占比在2012、2013、2014和2015年分别只有3.2%,3.1%, 3.0% 和3.6%,主要的收入还是来自于线下。但是这并不影响好未来在线上的持续发力,除了自身在业务平台上的努力以外,近年来,对于新兴的K12互联网在线公司,都可以见到来自好未来大手笔的投资。
一一自2012年以来,好未来已披露了近20个投资案件,投资标的绝大多数都隶属K12在线教育领域,从投资标的的类型上来看,有社区类的产品,作为家长帮的补充,发挥渠道推广和整合的作用;还有平台类产品,致力在K12线上教育上提供更好的教学体验,目的都是吸引考生,为其提供差异化提分服务,可视为对学而思网校平台内容的丰富。其中值得关注的是好未来在2015年5月8日宣布对轻轻家教进行一亿美元的C轮投资。轻轻家教提出TT2F个性化到家教育服务理念,希望通过重度垂直、单点切入,关注交易过程和客户体验, 建立一个匹配效率更高的中国中小学家教O2O智能服务平台。个性化教育一直是好未来在传统线下教育相对于学大教育较为弱势的地方,此次对轻轻家教的大手笔投资,显现了好未来借线上业务补传统线下业务短板的布局战略。
一一新东方:打造线上线下教育生态圈
一一新东方作为最老牌的教育培训机构,凭借着优能中学和泡泡少儿坐稳K12培训交椅。K12业务目前也成了新东方业务增长最强劲的驱动力,在2014财年中,K12业务占主营业务收入的比例已上升至42%。但仍然逃脱不了增速放缓的命运。新东方积极布局K12线上教育,欲抢在线教育市场先机,让自身立于不败之地。
一一根据新东方发布的2015财年第三季度财报(2014.11.30-2015.02.28),新东方当季对在线业务的运营投入为800至900万美元。新东方目前在线业务主要有两类:
一一第一类涉及线上和线下产品集成,以提高学习效果和推动交叉销售机会,打造线上线下完美结合的O2O互动教育系统。基于O2O线上线下的互动体验的线上学习系统,这将会贯穿于新东方所有的业务线中,也将是线上教育系统的核心。此系统能让学生追踪自身学习进度,且能让老师、学生和家长三者同时在线上互动。最新发布的泡泡少儿英语已覆盖此系统功能;在几个大城市中,优能中学也有了此系统的体验。此外,新东方还面向2-8岁儿童开发了一系列基于移动和Web使用的应用程序,命名为"多纳(DONUT)"。这套产品侧重愉快学习,包括英语、数学、语文阅读和亲子游戏。多纳当季的下载量超过1700万,下载量为1200万次; 2014年5月推出“乐词”,在Appstore中受热捧,成为新东方系最受关注的移动学习产品。
一一第二类是纯线上的产品,如新东方在线,目前已为青少年和成人提供超过2000个在线课程,包括语言培训、考试辅导和职业教育,其中新东方也试验了一些直播项目,如于2014年8月21日开放的在线教育直播平台酷学网,通过新东方在线和官网为付费用户提供视频课程体验,该产品在推出后当季注册量达到25.68万人。根据新东方电话会议披露,新东方在线业务保持每年30%以上的快速增长。
一一另外,在与互联网合作方面上,新东方近两年也不遗余力:2014年3月10日,董事长俞敏洪提出全力推动纯粹在线公司的发展和布局,加强与BAT合作。腾讯和新东方在2014年7月3日成立了专注于在线教育的合资公司“微学明日”,并于同年推出定位于题库在线答疑类的产品“优答”;新东方和腾讯的合作产品“优答”目前除了英语科目外,还上线了部分数学科目,后期新东方将在“优答”里上线全部科目。
一一新东方也投资互联网初创企业以加快自身的布局。在2015年4月,新东方对嘿哈科技进行Pre-A轮投资(关于嘿哈科技的介绍见上文);同月,乐博乐博机器人教育也宣布获新东方1000万美元融资,乐博乐博机器人教育在2008年将韩国最大的机器人学校ROBOROBO课程引入中国幼少儿启蒙教育阶段,是国内首家开展真正机器人教育的机构;2015年4月27日,新东方对寓乐湾进行了数千万人民币的B轮投资,寓乐湾是一个青少年科技创意教育、活动体验中心,提供科技教育相关的赛事、体验中心、产品销售服务等。
一一就俞敏洪个人来说,其洪泰基金在教育领域近期与新东方和好未来共同投资了一家名为嘿哈科技的公司,该公司为全球唯一一家将人机交互技术应用于学前教育的教育科技公司,使其内容优势更智能化与互联网化。
一一学大教育:依托“e学大”进行自我变革
一一主打个性化教育策略的学大教育于2014年推出了公司研发的“e学大”产品,并宣布开启个性化智能辅导战略,自此学大教育正式布局互联网。“e学大”是一套基于云计算技术的个性化智能辅导系统,已经在更大应用商店上线。根据学大教育最新年报数据显示,“e学大”产品已有39000个微视频和160万习题册,自上线以来,注册用户已突破777000个,每日活跃用户有22000个。“e学大”作为学大教育布局K12的战略性一步,利用互联网的手段,实现了从线下到线上课程学习的打通。具体来看有以下特点:利用大数据分析及ASPG (A(Assessment)、S(Self-study)、P(Pinpiont)、G(Guiding))个性学习及辅导体系,对学生学习过程进行精准分析,比如对学生知识点的薄弱环节进行分析,并有针对性的推荐此知识点的习题进行加强练习。
一一实现线上线下整合互补的O2O教学。线下全面启用iPad教学,一对一的辅导过程在E学大系统平台记录下来,实现教学数字化和透明化,这样一来,学大可以随时监测老师和学生学习情况,找准学习切入点。
一一家长参与度高。学生家长也可以下载一个客户端,同步查询学生的学习进度,解决以前学习过程对家长过于封闭的问题。
一一3.2.3 线上平台是发力方向
一一面对传统业务的增速放缓,三大传统教育巨头都意识到不能吃老本,正在不同程度上寻求改变。在数年的经营下,线下培训机构积累起良好的口碑,能深刻了解到用户的理解需求,教育品牌已深入学生和家长的心,在线下的渠道端是其进入在线领域的优势;另外在多年的经营中积累起了丰富的行业经验和教育资源,教学资源也相当丰富,故在线上产品端中,内容也是传统教育行业的优势。但互联网基因弱是传统线下培训机构的短板,在线教育产品端中最具创新的是平台产品,故线上平台是近年来传统线下培训机构在K12在线教育领域大力投入开发的重点。
一一以好未来为例,好未来在“学而思培优”和“智康一对一”的线下传统教育的基础上,于2010年成立了学而思网校,创建自身第一个在线教育平台,之后又推出家长帮在线社区类产品。其中学而思网校属于内容制作平台,是流量变现和营收载体,获得收入的方式就是在线付费,按课程付费。而家长帮则属于社区引流平台,属于渠道载体,起引流作用,家长帮不断地创造内容和输送用户,流量得以转化,被引至学而思、智康1对1等线下课程和线上的学而思网校。好未来较早地利用网站论坛做推广,到现在网站上积累了大量用户。
一一除了自创平台以外,好未来也通过外延式的投资实现对丰富自身的线上平台。根据投资标的的特点,可以将投资的线上平台分为与学而思网校作业相似的内容平台和与家长帮作业相似的社区引流平台。
一一以上六项投资标的属于内容制作方的平台,是好未来对于内容制作方平台的投资,以丰富流量变量和营收载体的内容,创造更大的收益。
一一以上两项投资标的属于技术平台,是好未来对于技术平台的投资,以更好的支持在线教育运作的一切硬件及软件,是内容制作平台实现营收的基础。
以上两项投资标的社区引流的平台,是好未来对于社区引流平台的投资。
一一一手自建、一手投资建立起的社区引流平台将流量引入且聚合起来,往线上的学而思网校或者线下的智康一对一、学而思培优平台流量变现出口上导流,在平台上被导入的流量得以转化。外延投资的内容制作都起加强内容制作的功能,目的是让流量转化更加顺利。好未来就这样初步构建了流量引入聚合-流量实现的闭环。
一一三大线下培训机构对于在线教育领域仍处于大力投入阶段,都在依托自身的优势,对平台的建设进行大力投入,目的是构建流量聚合引入-流量实现的闭环,让闭环更容易地实现。但三大线下培训机构在发展平台的方式都有其各自的特点:
一一3.3 传统企业跨界布局
一一面对K12在线教育浩瀚蓝海,不少传统企业也加入竞争,其中企业又可细分为包括传统的跨界企业和教育信息化企业。传统的跨界企业有出版行业背景的企业,出版行业背景依靠着长期积累的内容资源、品牌及庞大的发行渠道,将原有基于PC平台的电子出版内容资源扩展至移动平台,典型的公司代表有中南传媒、华闻传媒、长江传媒等;从教育信息化切入K12在线教育是教育信息化企业的业务跨界思路,这类企业凭借着公司在体制内的前期业务如教务管理平台、校讯通等积累了丰富的体制资源,获取从体制内切入的渠道和学生学习数据资料,再通过信息化平台的建设,根据获取的数据为学生群体提供差异化在线提分服务。典型公司代表有立辰思、拓维信息、全通教育等较为大型的上市公司,也包括分豆教育、威科姆、能龙、颂大教育等在新三板挂牌的企业。
一一3.2.1 主板上市公司:谁能先入咸阳
一一A股市场上的诸多公司都寻切入点进入在线教育。其中,投入力度最大的分别是全通教育、拓维信息以及立思辰。作为A股市场上在线教育占比较大的公司,全通教育、拓维信息以及立思辰都在K12在线教育领域上进行积极的布局。
一一在线教育市场的竞争现在已经进入新阶段,从最初的各自摸索,到现在进入比拼关口。各公司频频出招,比拼高地识别和突破能力,比拼跑马圈地的速度。
一一资金筹措:平台建设的底气
一一平台建设中,资金极为重要。融资是上市公司实施战略的必要手段,上市公司为各自的在线教育的“野望”需要筹集足够的资金。其中,定向增发是最主要的手段。
一一其中,立思辰还于2015年5月发布投资设立互联网教育基金的公告,目标规模人民币8亿。这些资金是支持上市公司并购布局的重要因素。在争抢市场的这轮竞赛中,各公司争抢的正式布局完成战略的效果及速度。有了资金支持,才能启动各项内生外延的发展。
一一平台建设:上市公司线上产品的策略
一一平台建设的方向分两部分,横向扩张抢占市场,纵向发展打通产业链。鉴于三大上市公司在线教育的战略均是“大而全”的平台建设,从三大上市公司的并购标的来看,三大公司现阶段已经在“横向”、“纵向” 上一一“落子”。
一一全通教育从校讯通出发锁定用户,并购继教网这个K12在线教育网站,同时,由于家校互动业务中能够连接“家长——学生——老师”,因此,全通教育并购了在各省市占据了巨大市场的企业,如杭州思讯等同类型公司,借这类本土企业完成对各地区的布局。
一一拓维信息的布局与全通教育相似,立足于自身传统的校讯通业务,并购了珠海信息和诚长信息加强传统业务,还并购了长征教育以增加线下的渠道。拓维信息的线上布局通过并购海云天实现,作为国内最早进入教育评价技术服务领域的公司,海云天线上的客户群体已覆盖全国27个省市自治区。为刺激员工的积极性,拓维信息于2014年实施股权激励计划,在今年又正式启动员工持股计划。
一一立思辰的传统主营业务是提供信息系统解决方案及服务,在线上的技术方面有较大的优势,在2014年并购敏特昭阳及乐易考加强线上教育实力。目前,线下端的发展,立思辰的策略是与安庆教育局开展合作,深耕安庆的在线教育业务,并把这种“安庆模式”推广到全国。

一一线下渠道端:跑马圈地的速度

一一看似光鲜亮丽的大平台,依旧有着致命的风险。对于上市公司来讲,主要的风险来自于两个方面。一是多业并举,投入力度被分散;二是路径雷同,容易发生“撞车”危险。
一一第一,这种“大而全”的平台建设拥有较高的门槛,资金需求量大。即使对于上市公司,这个负担依旧较大。在这种高投入下,公司再分心于其他业务将对自身的在线教育战略产生较大影响。三大上市公司中,立思辰发展信息安全和教育两大产业。2013年、2014年教育产品及管理解决方案的收入占比仅为10.31%和11.53%。此外,拓维信息也是手机游戏加教育并行的发展战略,而游戏的开发在前期投入较大,因此,教育方面的投入将被进一步挤占。
一一第二,三大上市公司的平台布局有雷同,将加大竞争的激烈程度,风险加大。全通教育及拓维信息的基础业务都是校讯通,而其并购也是通过并购家校互动类型的企业来加大线下的覆盖,这种战略的“撞车”的风险较高。而对于线上的流量争夺,鉴于三大上市公司都是切入的K12在线教育领域,彼此的竞争早已打响。
一一平台的激烈竞争,直接体现在各公司跑马圈地的扩张上。
一一3.2.2 新三板挂牌企业:谁在暗渡陈仓
一一上市公司由于体量大,资本充足,公司转战线上往往布局较大,发展框架也较为全面,有能力有资源直接切入和抢占校内校外市场。而新三板挂牌公司却由于体量较小,在抢占在线教育市场上,往往专注于一个优势方向,进行突破性发展。
一一以分豆教育和威科姆为例,两家公司以不同侧重、分别在产品和渠道上的发展。
一一分豆教育
一一分豆教育是一家运用移动互联网、云计算、大数据等新一代信息技术为用户提供个性化学习服务的在线教育产品提供商。公司的核心产品就是国内首个云智能教育系统--慧学云,其针对学生的不同学习需求而划分为预习、复习、竞技三大系统,下设慧医馆、国子监、演武场、练功房、状元楼、档案馆、封神榜七大架构,提供全国名校名师的授课视频和海量名校试题试卷,并辅以游戏、竞赛机制的学习测试过程,不断激发学生学习兴趣,完善的学习系统,保障学习成绩的持续提升。
一一而学习端的优秀功能,使得其可能在学校、学生和家长之间架起沟通的桥梁,通过后台资源中心(慧学云海)和前台终端(慧学云端),运用多种媒体和高科技交互手段,将学校教育、家庭教育、社会教育、自我教育四者有机结合在一起,实现“随时、随地、随需”的多终端个性化应用。
一一正是由于在产品上做足功夫,分豆教育这条以提供优质产品为主的路径也得到市场肯定,据公司最新发布的《2015年半年度报告》显示,公司2015上半年实现营业收入7389万元,与上年同期相比增幅达520.08%;净利润5805万元,与上年同期相比增幅达7667.76%。同时,公告上也揭示了此次业绩增长的主要原因正是因为对产品进行了升级,更新,优化与丰富了产品体系,并推出主要面对拥有教育资源或渠道的战略合作伙伴(如培训机构、私立学校及各类公司)的慧学云智慧学情诊断系统,打通了学校—家长—学生之间的桥梁。
一一在渠道方面,公司凭借优秀的产品,通过细分市场定位、客户对象,与特定战略合作伙伴将不同类型产品销售到终端用户,打造PPP、SOS、BD三大创新的销售模式:
一一各地市教育局,以政府采购的方式向各地市教育局所辖的公立学校提供云智能教育平台,帮助教师进行课前、课中和课后工作,双方合作共建云智能教育平台的应用研发中心的PPP销售模式
一一为拥有教育资源或渠道的战略合作伙伴(如培训机构、私立学校及各类公司等),以区域独家代理的方式,以年度为单位向合作伙伴销售集成了学情诊断、名校视频、名校试卷、试题库等内容的云智能教学产品,并与之合作建立云智能学情诊断中心的SOS销售模式
一一为拥有大量教育用户的各大公司或机构(如电信运营商、互联网公司等),以版权付费或合作分成的模式向其提供优质教学资源或定制产品的BD销售模式。
一一威科姆
一一不同于分豆教育以产品为主的发展路径,威科姆则是以教育局、学校为目的进行“圈地”。威科姆是处于K12 中小学教育信息化行业的龙头企业,主营业务是教育信息化,提供教育互联网云服务平台、多媒体智慧校园系统和数字校园综合解决方案的设备、服务和方案。
一一公司“班班通”等校园信息化系统与终端产品及监控系统集成产品销售以直销为主,即公司在为电信运营商、政府部门及行业用户提供整体解决方案销售系统平台的同时实现终端产品的配套销售,或者电信运营商直接向本公司采购终端产品。公司在完成27 省教育云平台的建设后与各省联通公司进行了业务系统、短信网关系统、计费系统等系统对接工作,建立了覆盖全国的营销网络和服务体系,公司的发展方式采取的是与基础运营商合作,成立“平台运营商及厂商(总公司)-分公司/办事处(直销渠道)-渠道合伙伙伴(代理商)-最终用户”四层分销模式。
一一由于学生和家长的数量是规模巨大且分散的,难以进行集中化的用户流量导入,因此选择与基础运营商合作,搭借它们的渠道优势,对数量相对有限的学校进行突破,以此间接的实现学生流量的导入。威科姆的这种直销模式与教育行业内部的生产运作流程完全融为一体,能够最大限度的提高“圈地”效率,实现用户大规模的增长。
一一威科姆的这条以渠道为重点进行“圈地”的发展路径同样也得到市场的肯定。威科姆最新发布的2015年半年报显示,已在全国27 个省布局建设完成了教育资源公共服务平台,已完成9000 所学校,15 万个班级的市场建设,构建了全国最大的教育资源云(公共服务平台)。公司实现营业收入1.88亿元,较上年同期增长46.21%;净利润 1963万元,较2014年全年增长1410%;基本每股收益(元/每股)为0.22。
一一总之,在新三板公司体量和资金方面不如主板上市公司的状况下,新三板教育企业专注自身优势并结合产品特点,针对性的进行突破性发展,暗渡陈仓,分享在线教育市场的蛋糕盛宴。而在战略选择上,无论是以产品为核心还是以渠道为中心,其最终都是要落实在有效流量上,实现业绩的高速增长。新三板的优秀企业在特定领域表现出比主板更好的成长性和盈利能力,在市场分层的预期下,优秀企业定价、融资将享有溢价。
一一3.4 竞争要素总结
一一从在线教育最热的2014年开始,不少企业已经倒在这片蓝海中,甚至包括较为著名的梯子网及那好网。它们可以说是“成也流量,败也流量”,即使在线上积累了大量流量,但由于流量无法变现,最终资金链断裂,含恨离场。可以看出,尽管“蛋糕”很美味,但也是泡沫的重灾区,行业内公司要“杀出重围”还要从发展特色、提升用户量及粘性方面进行优化。
一一多数成功的模式离不开两点,一是产品自身的特色,二是产品的销售渠道。因此,我们认为对于在线教育来说,其核心要素首先是包含产品在内的服务,其次是各企业的销售策略及渠道。从选择标准上,我们主要参考了传统教育及互联网两个领域的特点。毕竟在线教育是传统教育的另一形式,传统教育的要素在在线教育领域也有必要考虑。而教育与互联网的组合,又为教育带来了创新性。这些因素使得在线教育的要素更加复杂、更具综合性。我们主要从产品及渠道两个方面进行分析。
一一3.4.1 产品——软件硬件都很重要
对于产品来讲,现在市场上主要的产品可分为两类。第一类,同时也是最主要的一类,是课程以及与授课相关的资料及服务。现在的教育产品市场上,还有另外一种类型的辅助型产品,就是教育信息化。教育信息化主要指使用数字化、网络化、智能化和多媒体化等手段进行教学,但也包括对教学信息的采集与管理。
一一在在线教育中,第一类产品是现阶段各竞争者的PK场所。这类产品的核心价值在于提分。要达成提分的功效,传统教育需要在保证师资水平的前提下,提供良好的学习氛围。因而,在线教育的产品则需要具备“一硬一软”两个要素,“硬件”要素是内容优质,更进一步的就是要有自身的特色;而“软件”要素对于在线教育来讲更为苛刻,就是需要有吸引力以及激励性。
一一在线教育需紧抓“硬件”、补足“软件”
一一教育本就是内容为王,即使是在线教育也不能例外。因此,优质的教学资源是线上吸引消费者的利器,其中,教学资源包括教师、教学资料等一系列教育“硬件”。因此,不管传统教育还是在线教育,内容都是极为重要的考量标准。
一一另一个,吸引力以及激励性要素,是许多在线教育的“痛处”以及被人诟病的地方。从学习的特点来看,国内的中小学生都是采用的被动学习方式。这种方式对于监督及督促等行为依赖较重,因此,传统的教育才会强调学习氛围的重要性。但是,换成在线教育后,这一点很难做到。没有督促、激励的在线教育即使空有优质的内容,也无法让使用者达成“提分”的目的。因此,为补足这一点,在线教育需要发挥自身灵活创新的特点,提高产品的吸引力,并对使用者产生激励。我们认为,在这一点上,在线教育有很大可能走出另一条成功之路。
一一在线教育契合个性化教育理论:
一一美国的道尔顿理论倡导得就是“自由”及“个性化”的学习,也被认为是教育重组、学校转型的重要参考。道尔顿教育认为“每个学生都应当以适合他们的速度去取得学习进展,因为只有这样,他才能将学习到的东西融会贯通。”道尔顿教育采用的教育方法就是学生与老师协商,定制出个性化的“学习进度”。如此,每个学生可以根据自己的学习能力,选择合理的每月学习任务。
一一在线教育较为适合这类新型教育的理论。借助于互联网的高效,能够掌握每一个使用者的学习进度,从而制定出个性化的提升方案。相较于传统教育而言,在线教育可以覆盖兼顾的人群将更为庞大。
一一目前在美国,已经出现了类似这种模式的教育创新。其中,以美国可汗学院模式发展最为著名。可汗学院将基础教育课程变成仅十分钟左右的视频,并在网站上免费公开。同时,其网站采用了一种练习软件,可以测试每个使用者对知识点的掌握,只有当使用者完全掌握现阶段所有知识点,得到“十分”的满分后,才能进入下一个环节的学习。目前,该网站上已经有超过3000多个教学视频,美国一部分学校已经开始采用到校观看可汗学院视频学习来替代正常上课的教学方式。
一一教育信息化是前提
一一从美国等先一步发展在线教育国家的发展规律来看,各类信息化设备的更新以及教育管理系统的升级为后续教育的发展起到了不可磨灭的作用。在信息化教学的过程中,教学手段、测试方式再加上学生的学习习惯等逐渐趋向于无纸化、数字化、智能化,同时,教育大数据急速发展,使得美国在线教育的发展有了良好的孕育“温床”。
一一在我国,教育信息化是政策较为支持的产业,有较多上市公司投入这个领域。其主要特点均在于提供更为便捷的信息管理手段。
一一因此,我们认为,对于在现阶段的市场上教学类产品的优劣将由“硬件”、“软件”共同决定,其中,“软件”将对未来教育模式创新起到更为关键的作用。现在,我国教育的发展已经开始向教育信息化全覆盖迈进,这将是未来在线教育发展的基石,而现在布局教育信息化的企业有望在客源及信息收集领域中“先下一城”。
一一3.4.2 渠道——线上线下同步赛跑
一一商品的销售渠道在商业链中的作用极为重要,在线教育现在的销售渠道主要有线上、线下两种方式。
一一对于教学类网站、企业,主要经营的是线上的销售。在销售手段中,价格战只是其中之一。现在较为流行的是“明星老师”、“学霸学生”等宣传手段。这种利用优质的师资或是培训出的优秀学员,吸引更多人使用自己的产品的手段,与线下的竞争如出一辙。
一一对于布局教育信息化的企业,线下是它们发力的重心。这类业务主要是积极开拓学校的市场,通过使用自身教育信息化产品绑定住学校一端,那么,在未来发展进一步在线教育业务时,在校学生将被提前锁定。同时,教育信息的建立将获得相关的教育大数据资源,有助于精准锁定需求。因此,对于这类企业,区域、学校的覆盖数量尤其重要。
一一在产品与渠道竞争的背后,其实是企业人才的竞争,对企业员工的股权激励、以及用股权来吸引人才,都是目前在线教育企业间隐形的竞争。
一一3.5 三类竞争主体的优劣势
一一通过以上的竞争要素分析我们可知,要想抢得K12在线市场的先机,必须在产品和营销两端齐发力,缺一不可。由于在线教育行业本质是互联网+教育,则优秀的在线产品则必须是同时建立在优质的教学资源和强大的互联网产品设计能力的基础上。
一一具体到三类竞争主体上看,传统线下培训机构在数年的经营下,积累起了丰富的教育资源和行业经验,能深刻了解到产品用户的需求;另外也积累起了良好的口碑,教育品牌已深入学生和家长的心。故对于传统的线下培训机构而言,在产品端拥有丰富的教学资源、在营销端积累起良好的口碑是他们在K12在线教育领域的优势;不足的地方在于传统教育行业互联网基因较弱,进而将资源转换成线上产品的能力较弱;另外存在线上业务会对原有线下业务造成冲击、业务此消彼长的风险。
一一而对于互联网企业而言,优劣势方面的体现和传统的教育行业恰好相反,互联网基因强,能迅速将资源转换成线上产品,但对教育行业理解不够,用户理解需求不够深入,欠缺产品端所需的优质教学资源。具体来看,对于互联网的巨头而言,营销端是互联网巨头的优势,产品借助大平台较易得到推广;但是值得警惕的是巨头存在着庞大和极致的悖论,同时还面临着垂直领域对市场份额和人才争夺的挑战;而一般性的互联网企业由于缺乏充足的资金和强大的平台,存在切入在线教育市场模式单一的问题。
一一在线产品设计能力弱是教育信息化的劣势,此外,大部分教育信息化企业都存在区域限制的问题。不过教育信息化企业在营销端拥有着得天独厚的优势,他们凭借传统的教育信息化业务,积累起体制内的资源,能凭借原有业务能获取学生数据来源,进而能转换成线上产品,抢占市场份额。
四、结论
一一我国K12阶段的教育市场总量达到3600亿元,市场空间巨大,如何享受互联网带来的红利,率先分享K12在线教育这块巨大“蛋糕”,是目前教育、互联网、资本界共同探索的问题。
一一我们认为,K12在线教育理想的场景是校内校外一体化的大闭环。一体化的场景能够打通校内校外的天然沟壑,连接线下与线上,实现教育资源真正的优势互补,提供个性化的教育覆盖,是教育互联网化发展的必然方向。从理想场景实现的时间上来说,校内外之间这堵墙最终并不是在某个政策出台时轰然倒塌,而是更早的因意识转变而加快消失。因此,自上而下,强调学校和老师对教育方向的把控,在进程前期更具现实优势;而自下而上,是从学生个体出发,摒除落后的学习方式和教育理念,将互联网的优势应用到教育上,也具有在线教育的终极意义。
一一我们看好一起作业网,看好其互联网企业的创新与产品运营能力,看好其流量聚合能力,关注其领先优势的保持以及对于校内资源的整合进度; 看好好未来,看重其丰富的教育资源、行业的经验和品牌,关注其向线上产品转换的能力;看好全通教育、拓维信息、立思辰、分豆教育、威科姆、能龙教育和颂大教育,看好它们校园端天然的渠道优势、对教学端的把控,关注它们在平台端的建设和产品的创新。
一一K12教育是一个万亿规模的巨大市场,互联网的加持使得行业可能出现千亿市值的企业。参与者无须过多纠缠路线之争,把服务做好,把产品做好,把拥有更多的学校和学生作为目标。我们相信,K12在线教育是大蓝海,现在是蜜月期,市场空间迅速扩张,很多企业都可以获得很好发展,但巨额资本的涌入将不可避免将蓝海“搅红”。传统和创新、软件和硬件、线上和线下的大融合是必然,在争鼎的后程,各个路径都将直指咸阳之际,大决战才会白日化。争鼎者,胸怀天下,是谓平台王者,凤毛麟角!但垂直领域,服务和产品为王者,永远有巨大生存空间。两条道路,都可以走向成功,失败者往往是“墙头草”。今日成败,是昨天决定的,未来成败,是今天决定的,王侯将相宁有种乎,K12在线教育数英雄人物,还看今朝!




新三板团队介绍:

在新三板进入历史机遇期之际,广证恒生在业内率先成立了由首席研究官领衔的新三板研究团队。新三板团队依托长期以来对资本市场和上市公司的丰富研究经验,结合新三板的特点构建了业内领先的新三板研究体系。团队已推出了周报、月报、专题以及行业公司的研究产品线,体系完善、成果丰硕。

广证恒生新三板团队致力于成为新三板研究极客,为新三板参与者提供前瞻、务实、有效的研究支持和闭环式全方位金融服务。


团队成员:

袁季(广证恒生总经理兼首席研究官,新三板研究团队长):从事策略研究逾十年,在趋势判断、资产配置和组合构建方面具有丰富经验,研究突出有效性、前瞻性和及时性,曾获“世界金融实验室年度大奖——最具声望的100位证券分析师”称号、中国证券业协会课题研究奖项一等奖和广州市金融业重要研究成果奖,携研究团队获得2013年中国证券报“金牛分析师”六项大奖。

赵巧敏(新三板研究副团队长,高端装备行业负责人):英国南安普顿大学国际金融市场硕士,5年策略研究经验,1年行业研究经验。具有跨行业及海外研究复合背景。曾获08及09年证券业协会课题二等奖。

肖超(新三板教育行业研究负责人,高级分析师):荷兰代尔夫特理工大学硕士,5年证券研究经验,2013年获中国证券报“金牛分析师”通信行业第一名,对TMT行业发展及公司研究有独到心得与积累。

陈晓敏(新三板医药生物研究员):西北大学硕士,理工科和经管类复合专业背景,在SCI、EI期刊发表多篇论文。3年知名管理咨询公司医药行业研究经验,参与某原料药龙头企业“十三五”战略规划项目。

温朝会(新三板TMT研究员):南京大学硕士,理工科和经管类复合专业背景,七年运营商工作经验,四年市场分析经验,擅长通信、互联网、信息化等相关方面研究。

黄莞(新三板研究员):英国杜伦大学金融硕士,负责微信公众号“新三板研究极客”政策、市场等领域研究,擅长数据挖掘和案例分析。

林全(新三板环保行业研究员):重庆大学硕士,机械工程与工商管理复合专业背景,积累了华为供应链管理与航天企业精益生产和流程管理项目经验,对产业发展与企业运营有独到心得。

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