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这是一篇有点“污”但“有价值”的深度调查报告!

新财富学院2019-10-17 08:04:24


半年内,先后有爱侣健康、他趣、桃花坞、春水堂四家情趣电商扑向新三板,这些公司的毛利均高达40%以上,如此高毛利率可以与房地产业相媲美,怎么看都是一个躺着赚钱的行业。然而,即便拥有高毛利率,这些情趣电商却并没有赚到钱!

作者:陶娟  姬婧瑛

来源:新财富杂志(ID:newfortune)

原标题:《半年四家情趣电商扑向新三板,探秘背后性福大数据!》


情趣用品,离你的生活有多远?


在淘宝上,与SM有关的全套捆绑、画圈小齿轮等用具,可以卖到2000元以上。纳尼!有人会买吗?会这么反问的人,简直和小编一样纯洁没见过世面啊!


淘宝曾在2012年发布过一组销售数据,淘宝平台上平均每天售出3万套情趣内衣、1500个充气娃娃。2015年,瑞典知名情趣产品品牌LELO在淘宝发起聚划算活动,3天时间销售额达到了750万元。


打开京东搜索情趣用品,一款充气娃娃的评论高达2.1万条,杜蕾斯、冈本、第六感等最畅销产品的评论数更是高达36万条、15万条、14万条。嗯,用户们不仅买了、用了,还留下了文字版的用户体验报告,不知不觉间,本土民风已开化至此。


2016年6月29日,情趣电商春水堂提交了股转说明书,这是上半年继爱侣健康(835587)、他趣(海豹信息,837472)、桃花坞(838664)之后,第四家扑向新三板的情趣概念股了。


新财富就此带你一探国内的性福大数据及背后的商业现实。



1

性福调查大数据



与两性有关的产品,有各种不同的称谓:计生用品——带着几分冷色调的以国家意志控制人口增长的烙印;成人用品——回归到了理性看待成人玩具的中性色彩;情趣用品——则增添了几分暖色调的文艺气息。这种称谓变化的背后,折射出整个国家对于两性观念潜移默化的转变过程。这个称谓,到了公众公司的信息披露中,又变成了更加学术化的“生殖健康用品”。


中国情趣用品产业的开放,严格来说只有十几年的时间。爱侣健康股转书披露的信息显示,1986年公安部还曾出台相关文件,将生产、销售性有关物品的行为视为犯罪,且进行严厉打击。1995年,国家政策对性用品才从严格禁止到规范发展,但当时主要还是生产相关产品出口海外。直到2003年,情趣产品的生产才取消前置审批。


产业被压抑的背后,却是无法抵挡的市场需求的急速膨胀。


当前中国社会,两性观念已经是相当开放了。且不说互联网充斥着满是性暗示的图片与标题,每天的娱乐新闻版,总有几条和出轨、一夜情、小三等有关的狗血剧情;全民替宝宝站台这件事近在眼前,舆论炸爆天;贪官用excel管理上百个情妇的报道还历历在目;曾经的东方性都某莞的产业之发达,一度成为辉煌神话;纳斯达克某中国上市公司的主打APP被戏称为网络约炮神器……这在一度谈性色变的中国,可谓30年间沧桑巨变。


可以相佐证的数据是,中国人民大学性学研究所的调查报告显示,中国大学生的性行为发生率,1991年北京一地的数据是10.7%,1995年同为北京的数据是9.4%,1997年全国的数据是10.1%。这组数据显示,上世纪90年代中国大学生的性开放程度基本持平,相当于每10个大学生有1个人有性经历。


跨过21世纪的门槛,相关指标在急速蹿升。同样是中国人民大学性学研究所的调查数据:2001年,大学生性行为发生率增加到16.9%;2006年又提高至32%(其中,男生为36.6%,女生为26.8%),10年间比例增长了2倍都不止。(这个调查没有后续数据了,今天的比例应该更高)。


除了年轻人观念的逐渐解放,社会的主流人群也已充分认识到性的应有价值。有调查显示,认为性比较重要和非常重要的国民已经占到75.4%;在男人中高达82.9%,在女人中也有68.5%。从年龄来看,在18-29岁的群体中占了81.7%,在40-49岁的群体仍然占了73.4%,即使在50-61岁的群体中也有一半(50.3%)。


对性的重要性的认知,与人的社会地位呈现出正相关关系:从文化程度来看,初中及以下的人中只有56.9%,而本科学历的人达到89.2%;从二元分布来看,在农村劳动者中只有65.3%,在城市白领中则达到79.5%;从收入水平来看,低收入者为68.3%,而收入较高和最高的人则达82.4%。


由此可见,无论是高校的大规模扩招,还是国家的城市化进程,都在推动着情趣用品产业的市场需求空间。


易观智库发布的调查报告显示,2014年,中国生殖健康用品B2C市场的交易规模已达到33.8亿元,同比增长73.6%,3年内还将保持58%左右的复合增长率。但这个数据似乎并不包含归属于C2C的规模庞大的淘宝卖家。另外还有无法精确统计销售规模的线下成人用品店,以及药店与超市出售的安全套。


社会与经济的进一步发展,必定会带动情趣用品市场的热火,比如淘宝网上情趣用品购买力最强的六大地区为:广东、江苏、浙江、山东、北京和上海。也就是说,经济发达、观念开放的地区购买力更强。


越来越多的情侣意识到,性福可能不仅仅依赖于彼此的感情,“如果你不能满足我,找到一种满足我的健康方式,也是一种爱”,LELO曾做过调查,83%的情侣表示使用情趣用品有助于增进感情,57%的情侣表示使用情侣按摩器后愉悦度成倍增加。


在情趣用品的消费上,女性和年轻人更为主动。根据百分点2015年的调查,网购情趣用品的购买者平均年龄为33岁,其中,80后是主力军,占总体的56.5%,90后位居第二位,占总体的13.5%(图1);已婚人群占比高达72%;上海用户中女性占比高达62%。春水堂CEO蔺德刚也曾透露,春水堂用户中男性消费者占65%,但购买的产品却有80%用于女性,这说明女性消费者才是情趣行业的主力。


这大概也反映了年轻一代的性观念开放程度。





2

 资本颇为看好情趣用品行业



情趣电商的行情真是好!马佳佳因泡否科技一炮而红,大象避孕套植入电影《港囧》火了一把。85后黄天财创办他趣,并把“情趣用品是高品质生活必需品”的理念推而广之。


事实上,VC/PE对情趣用品行业也颇为看好。2012爱侣健康率先在行业内引入风险资本投资,引进包括深圳创新投资、杭州联创和浙商创投等知名创投。目前奔向新三板的四家情趣用品公司皆获得了不同机构投资人金额不等的投资。其中,爱侣健康的投资人最多,合计投资高达3.2亿元,春水堂次之,投资人的总投资为8000万元,而投资人对他趣和桃花坞的投资则仅有2850万元及1300万元(表1)。


表1:四大情趣用品商皆获得投资情况

企业名称

投资方名称

投资额(万元)

爱侣健康

杭州乐丰

14000

浙江红土

3000

杭州永宣

3000

深创投

2000

杭州联创

2000

上海中亿

2000

长兴红土

1000

宁波金硕

1000

浙江信海

1000

浙江浙商

1000

铜陵明源

1000

苏州中亿

1000

合计

32000

春水堂

深圳和生汇盈

2500

上海同创伟业

1000

义乌联创易富

1000

上海永亘创业

1000

合之力泓远

714.71

合之力泓轩

500

合之力泓泉

400

杭州安则富

330

嘉兴云石水泽

300

常州龙城英才

300

合计

8044.71

他趣

上海达晨

1350

前海高晟

1000

宁波鼎锋

500

合计

2850

桃花坞

上海棕泉珥

270

上海棕泉山健康

530

德骏资产

500

合计

1300

 

不过这些金额都是机构投资人的投资,部分自然人投资人并未计算在内。此外,投资人的投资总额并不代表企业的融资总额,因为部分投资人出资获得的股权是由创始人转让股份套现。


成立于2012年的他趣,2014年8月第一轮融资估值1.5亿元,2015年6月第二轮估值3.5亿元,投资方包括达晨创投,达晨知名合伙人肖冰亦以个人身份跟投。由于其并未盈利,投资方与创始人之间约定的对赌条款中,估值标准为1倍市销率。


在行业内已耕耘10多年的春水堂,获得了同创伟业等创投的投资,其最早扛起了“性愉悦”的大旗,并将产品侧重于女性用品。对于男人来说,廉价性服务的存在,让他们有了婚姻之外另一个出口。而观念相对保守的中国女人,正在开始有意识地选择工具,让自己愉悦。



3

 四大情趣用品商,高毛利率却亏损 



新三板的四家家情趣产品公司中,爱侣健康以生产贴牌及自有品牌健慰器为主,产品主要出口海外;他趣、春水堂和桃花坞都主打情趣产品垂直电商概念,主营业务分别为避孕套、男女情趣玩具和情趣内衣的销售。这些公司的毛利高达40%以上,这种高毛利率可以与房地产业相媲美,怎么看都是一个躺着赚钱的行业。


比如,春水堂招股书披露,2015年其代理品牌毛利率为37.12%,自有品牌毛利率高达55.03%;其中生殖健康类产品比计生类产品的毛利率高,自主研发的生殖健康产品毛利达57.97%,代理的计生产品毛利率18.45%。举例来说,春水堂代理杜蕾斯的毛利率远远低于自主研发的情趣用品。


品牌代理,不仅会被品牌商抽走大比例的利润,也会被天猫、京东、亚马逊等综合型电商抢走流量,同时淘宝有5万多家情趣用品店铺分流消费者。于是,情趣电商要从外国品牌中分蛋糕,就要两手同时抓,一手研发高毛利的自主品牌建立好口碑,一手下血本推广营销刷出知名度。


然而,即便拥有高毛利率,两手抓的情趣电商却并没有赚到钱!


四家情趣电商的财务数据显示,除了桃花坞2015年净利润60万元外,另外三家均录得不同程度亏损,且三家亏损成因各有差异(表2)


其中,亏损最严重的爱侣健康,2015年亏损7300万元,是2014年亏损额的2.5倍。爱侣健康2015年收入1.01亿元,较2014年减少2495万元,而营业成本却较上年度增加了2362万元,其中销售费用增加1065万元。


此外,其2015年的资产减值损失较2014年增加了3140万元。造成资产减值损失增加的主要原因是存货跌价损失,即2015年自主研发的电臀系列新产品滞销的损失。主要做国外品牌代工且产品90%销往国外的爱侣健康,从收购美国Topco Sales公司并转型做自有品牌开始,未来新研发的产品能否被市场接受仍是未知数。


与爱侣健康因自主研发产品遭遇市场挫败导致亏损不同,春水堂股转书披露其连续亏损的原因是,市场拓展阶段的品牌推广、广告投放、平台运营、人才引进等巨额投入。财务数据显示,春水堂2014年、2015年期间费用(前述市场营销等费用)逼近或超出营业收入,占营业收入的比例高达88%、104%,2016年前两个月该比例更高达106%。


他趣的亏损主因则是持续增加的销售费用和管理费用。2013-2015年销售费用分别为67万元、1082万元、2492万元,占当年营业收入的297%、44%、42%;管理费用分别为43万元、338万元、1183万元,增长686%、250%。已经吸纳了2000多万用户,着力打造情趣社区的他趣,未来销售费用和管理费用可能仍会持续增长。


毛利率、净利润的数据告诉我们:情趣用品看似很赚钱,但是国内情趣电商却很难赚到钱。


4

性教育匮乏下的观念束缚



毋庸置疑的是,中国社会的整体性意识在大幅觉醒,性文化也已登堂入室,不再是“肮脏与恶心”的形象。BUT,在这个领域显然还存在种种匪夷所思之事,或是导致中国情趣用品产业裹足不前的重要原因。我们来看三个数据。


第一个数据是关于每年人工流产的数字。国家人口计生委科学技术研究所2013年发布的一组数据显示:中国每年人工流产多达1300万人次。这是什么概念?中国第六次人口普查数据显示全国有6.52亿名女性,其中15-49周岁女性共有3.53亿人。平均27个育龄女性就有1人做过人工流产!!!而且这一统计还并不包括私自堕胎或在不正规场所堕胎的数据。


性教育的缺乏无疑是导致人流数量高居不下的重要原因,连正确的避孕知识都还未普及的地方,又如何谈得上情趣用品使用呢。当然,这也从另一个角度预示着巨大市场空间的待开发。


第二个是关于有偿性服务的数据。中国人民大学性学研究所的调查数据显示:2006年,全国成年男性(18-61岁)总人口中,有6.9%的人有过有偿性服务的经历。其中:城市男性=9.2%;省会与直辖市的男性=11.9%;城市男性中30-39岁的人=15.7%;城市男性中收入最高的5%的人=21.9%;各类男性企业家=29.8%。各种有偿身体服务供给的丰富,则意味着男性更少有动力去选择飞机杯、充气娃娃。


第三个是关于女性性福指数的数据。当城市里15.7%的30-39岁男人购买过有偿性服务的时候,女性群体也有一个几乎同样的百分比数据——每次都能感受到高潮的女性占比为15%(2015年),这个数字同样来自中国人民大学性学研究所。尽管这个比例看起来有点可怜,但相对2000年时仅仅5%的比例,已经值得举杯庆贺了。


数据来源:中国人民大学性学研究所


这组数据的背后,意味着2/3的女性夫妻生活质量乏善可陈。而且,另有调查数据显示,中国夫妻,有一半几乎不会彼此交流性感受。这说明即便是亲密如夫妻,视性为羞于启齿之事的,依然占不小比例。所以就更不敢想象,这个群体会很坦然地看待与使用避孕用具之外的情趣用品了。



5

低端代工思维的桎梏



目前,三家新三板情趣用品公司都处于亏损状态,除了整个社会的性观念有关的原因之外,自身的原因也多多。


淘宝有50810家情趣用品店铺,2016年上半年情趣用品销售额17.75亿元。如果加上天猫、京东、亚马逊等综合电商和春水堂、他趣等垂直电商,以及全国各地大大小小成人用品店铺和售卖情趣用品的药店,上半年情趣用品销售额在50亿元左右。而淘宝上销量排前五的情趣店铺售卖的情趣用品,大部分价格在5元-50左右之间,超过100元的商品占比不足10%。这些销量大价格低廉的情趣用品产自哪里?


中国是全世界最大的情趣用品制造国,以爱侣健康为代表的情趣用品制造厂商,均从做情趣用品代工起步。温州、东莞、珠海、深圳等地的工业园里,生产能力一流的代工厂不少,全球知名的情趣用品都在这些厂家生产出来,这些代工厂里的流水线与富士康的流水线没有什么不同。这里每天重复着枯燥单调的零件生产、组装,进厂时害羞的女孩也终会变成安静的生产女工。


生产能力不足以做品牌代工的小厂商,产出的大多数是满足国内市场的低端产品,其设计粗糙、颜色夸张、材质低劣,这些产品通过批发市场最终流向各地的零售店铺,实际与普通的塑料玩具也没什么分别。高毛利是支撑这个市场保持活跃的根本,生产销售链条层层分利,也导致了情趣用品粗制滥造、假冒伪劣难以禁绝。


不是国内市场的产品一定是低端产品,而是高端产品销量有限。一方面与国人性观念开放程度相关,用情趣用品取悦自己的群体还很小,另一方面,淘宝上看得见摸不着、产品同质化竞相压价的经营策略,将高端产品排挤出市场。好的情趣用精致小巧为取悦人类而生,差的情趣用品各种粗鄙丑陋为席卷钞票而来。


爱侣健康收购topco sales后于2015年推出TweskingButt电臀产品,研发阶段经历无数次的仿真模拟测试,极为接近人体特征,比如,自动升温至37度、触摸有弹性、内嵌40多种舞动模式和夹吸震颤功能、可上传视频内容,且赠送3D VR眼镜,细节设计可谓贴心。可这样一款产品,因为质量问题而严重滞销。将收购的品牌直接转化成市场竞争力,并非易事。


除了设计、研发能力落后,行业缺乏长久积累的实验数据、改进记录和用户反馈数据,缺乏在细分环节深耕细作的积累,都是情趣行业打造品牌的桎梏。



6

概念、创意、黑科技包装下的国际情趣产业



目前情趣产品的价值链还集中在高端品牌制造商手中,如杜蕾斯、伟哥、LELO,核心技术及高超品牌建设能力是关键,作为贴牌生产商的爱侣健康去年营收1亿元,虽正在酝酿技术试图突破,但尚不具备挑战世界品牌的能力。


拥有国际知名度的情趣用品品牌,在产品功能上都有其特质。举例来说,Funfactory产品设计讲究符合人体工学,DocJohnson深耕倒模领域,CEN的震动棒以材质优良著称,Genmu专做飞机杯


在满足实用性之外,国际一线情趣用品品牌对产品美感的追求也是不遗余力。没有多少女人希望拆开包裹跳出的一个仿真模具,而是希望从设计到材质都已经“艺术品化”,即使摆在书架,外人也难以第一眼分辨出真实用途。2012年,瑞典品牌LELO开发的一款名为TIANI女用情趣用品,甚至拿下了当年的国际顶尖设计大奖红点至尊奖。



要想在这一行业里出人头地,全球的性趣产品运营高手们拼概念,拼创意,还要拼黑科技。所谓概念,如在日本,庞大的AV产业链上,一种附属产业就包括以指定女优的真实构造进行倒模制作的定制版美臀;所谓创意,如美国一家高端定制情趣娃娃的公司Real Doll,最近也从汉森机器人公司聘请一支专业技术团队来为性爱人偶研发人工智能系统,不久的将来,情趣机器人将会诞生;所谓黑科技,是将VR技术引入情趣产业,东京奥运会的8分钟宣传片震撼到你了吗?想象下VR+SEX会是何等效果!2016年,日本已经举办了全球首个VR/AR成人展,有评论认为VR+SEX视频才是VR行业落地的最佳载体。