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养老项目的市场调研怎么做?

美心优护养老服务2020-11-19 15:18:00

本文作者 李亚南


前言

养老项目的市场调研是支持养老投资决策的重要基础工作,不把养老的市场搞清楚,项目的可行性决策就变成了拍脑袋,无法作出符合现实的客观判断。但是养老市场是个新型的专项市场,调研的专业性比较强,区别于一般房地产项目的调研和跑盘,绝大多数机构对于这一市场的调研重点和方法都很陌生,调研结果经常存在偏颇甚至无效,难以对项目投资决策起到有效的支撑。


结合自己多年操作养老项目的实践体会,并站在经营者的角度,把养老调研工作需要搞清楚的重点内容做一个总结,希望同业者能够在这些方法基础之上,把养老市场的调研做深做专,而不是盲目进入这个特殊市场,导致决策失误。



笔者认为养老市场调研需重点考虑以下七个模块:


1
项目地块或物业的现场踏勘

这个是最基础的一个工作,首先是需要把项目所在区域的基础条件梳理清楚,如果项目已经有物业,还要把物业条件梳理清楚。

对于新建项目来说,做养老项目关键是要满足“3+1”条件,即看项目周边的“医疗配套”“交通配套”“生活配套”条件,这三者首先满足之后,再看项目的“自然资源”这个附加条件。

其中,“医疗配套”主要是看项目周边3~5公里内有多少医疗资源,如果有三甲综合医院就非常好;“交通配套”主要是看到达项目的交通条件如何,养老项目要求要有公共交通到达,而不能仅仅是私人交通工具(私家车);还要看公交站点与项目的具体距离情况;“生活配套”主要看项目周边的基础生活条件,例如超市、菜场、餐馆等,如果这些基础条件不具备,养老项目未来的发展就很受限制。最后才是看项目的“自然资源”,自然环境好,甚至有独特、稀缺的自然资源,那么项目就是锦上添花。

但是很多时候,开发企业看项目条件往往是倒过来,先看项目的“自然资源”,而不懂得看项目是否具备经营条件。“医疗”“交通”“生活”正是养老项目能够正常经营首先需要具备的经营条件,在能够正常经营的基础上再来谈“有哪些自然资源”这样的吸引力要素,这个才是正确的顺序。

如果四个条件都满足,这个养老项目是很棒的,先天就具备了成功要素,具备前三个条件,项目也可以成功;但是如果仅仅具备一两个条件,那么无论“自然资源”这个条件多好,项目都是存在经营短板的。

另外,项目地块内部的地形地貌、坡度高差、内部道路分布、水体分布、周边建筑物、周边人群类型等,都是项目实地查勘需要掌握的信息。

如果项目已经存在现成物业,那么要查看的细节会比较多。出于经营的考虑,物业的规模,物业采光的朝向,物业的进深,楼层高度和层数,临街面条件,出入口位置和数量,可进行公共活动的空间面积,可改造的条件等等,都需要仔细考察。

最后,在有物业的项目中,不能忘记拿到项目的CAD版平面图,后续的床位排布等工作都要在CAD图纸上绘制完成。


2
政府访谈


政府访谈是非常重要的工作内容,访谈的目的主要有以下几个方面:

  • 搞清楚本地养老的支持政策

  • 获得项目所在行政区域老龄人群的数量统计和生活现状情况

  • 获得项目可能的竞争项目的信息

  • 获得政府主管部门对本地经营较好的养老项目的看法和评价,并协助联系考察

养老是国家大力支持的行业,每个地方政府都有具体的政策支持办法,但是每个地方政府(甚至每个行政区域)操作细节不同,所以必须到地方政府主管部门直接问清楚。另外,通过政府主管部门,你也才能够获得比较权威的当地老年人数量的统计数据和生活现状情况。

养老的上级直接主管部门是各个城市行政辖区的民政局,其中又具体细化到两个科室,一个是“社会福利科”,这个主要是管理辖区内公办养老机构的部门;另外一个是“老龄办”,这个主要是管理辖区内老年人生活和服务的部门。通过“社会福利科”,可以了解到政府对新建养老机构的具体的政策支持条件、管理办法,以及项目所在辖区内养老机构的经营情况和政府评价;通过“老龄办”,可以了解到80岁以上高龄老人的数量和特点(80岁以上老人是养老机构实际入住的目标群体,他们的数量和支付力,才是机构经营的真正的市场基础)。

另外,由于民政局是养老主管部门,所以各类养老项目的信息和最新动态都会在民政主管领导那里汇总,因此,通过访谈民政局领导,区域内的未来的竞争项目的情况可以提前获知,所以民政局访谈是非常重要的信息渠道。

示例:某地养老补贴政策


3
高端客户访谈

高端客户的消费偏好和支付力水平,决定了养老项目的配置条件和定价标准,所以高端客户访谈获得的信息在养老项目的可行性分析中是最重要的一部分内容,直接影响定位决策。

养老项目的购买客户其实是有经验总结的,就是常说的“三高人群”“高学历”“高财富”“高地位”。所以选择高端老年人,一般是选择三类群体:

  • 退休的教师、教授等高知老人。

此类老人退休工资较高且稳定,加上观念先进,子女很多都出国出省,不在身边,空巢比例较高,因此有接受新型养老方式的意愿和条件。

  • 离退休干部,面临退休的高级公务员群体。

高级公务员群体退休工资较高且稳定,观念先进,掌握政策,信息较多,有圈子居住的偏好,也是最先接受新型养老方式的群体。

  • 本地企业家群体及其父母。

企业家群体支付能力强,可以为自己或者父母养老选择多种方式,是主要的目标客户群体之一。

三类高端群体,每类一般访谈3~5位即可,总共访谈10~20位客户。

根据三类高端客户的意见,可以形成具有一定代表性的群体需求偏好,对于项目的定位是最直接的意见参考。

4
老年群体问卷调研

除了高端养老客户访谈,还需要对当地老年人的普遍养老观念和主流支付水平有一个量化的摸底。

老年人群体问卷调研的重点有几个方面:

  • 被访者的现状居住条件

  • 年龄与身体状态

  • 入住专业养老机构的意愿和原因

  • 选择入住养老机构的重点考虑因素

  • 对于养老服务的具体需求

  • 对于养老产品的具体需求

  • 对于收费模式的选择和接受度

  • 支付力水平

  • 对创新养老方式的接受度、

  • 对创新支付方式的接受度

对于老年群体的调研,因为一般能够访问的对象都是可以在室外活动的健康自理老人,所以老年人群的问卷一般是反应了自理型老人的需求,比较适合养老公寓类产品的定位决策支持,护理型产品的定位不适合用问卷的结论进行指导。而对于非自理老人,由于不太可能在室外进行访谈,因此一般是通过访谈其子女或老人的直接照护人,或者入户访谈老人的方式获得信息。

根据项目的规模和时间要求不同,一般老年群体的调研样本约为200~500份问卷即可。我们统计下来的经验是,过多的调研样本其实意义不大,根据200份问卷和500份问卷分析出来的结论差异很小,但是所花时间成本和人力成本差别挺大,所以项目时间紧迫的话,200~300个样本的调研即可说明市场情况。

调研的结论在做项目可行性分析的时候是个量化参考值,它真正的意义在于一些关键选项做交叉分析之后得到的结论,一般选项的数量统计意义不大。

示例:愿意入住与老人职业的交叉分析


示例:入住意愿与家庭收入的交叉分析


5
在营养老机构调研

市场上在营养老机构的经营情况是当地养老市场水平的现实反应,机构的硬件档次、各项收费标准、服务配套、人力配备、入住率水平等都具有重要的参考价值。

另外,通过访谈在营项目的经营者,还可以获得护理老人及其家庭的一些需求总结,与市调问卷可以相互印证。

关于养老机构调研的要点,本人以前写过一篇《养老机构怎么看?养老机构考察的八个关键点》的文章,可以参考文中内容。

示例:某在营机构收费情况


6
竞品项目调研

竞品项目是指未来可能与本项目产生客户资源的竞争关系的项目,这类项目不一定是在营机构,可能是规划建设的项目,可能是养老类型的经营性项目,也可能是具有养老概念的地产类项目。对于这一类项目也要做调研分析,以掌握未来的竞争格局。例如,很多郊区大盘或者度假大盘都会主打养老养生的概念,并在项目中规划有医疗、保健等配套,这类项目对于自己的项目会产生哪些影响,是可以共用配套资源一起做大市场?还是直接竞争?还是相互差异错位发展?这些关系的定位,都是首先通过竞品项目的调研摸清楚情况之后才能得出。

7
当地劳动力成本调研

养老项目是经营性项目,因此经营团队的配置和人力成本的估算是项目经济可行性分析中重要的一块。所以,进行市场调研的时候,需要对养老经营中几个主要岗位的当地劳动力成本进行摸底,例如院长岗位,护理员岗位,护士岗位,社工岗位,工程维修岗位,保安岗位,保洁岗位等,除了固定薪资水平之外,还有社保公积金的交纳政策和比例水平。

另外还要了解一下,护理人员在本地是否有专门的人才渠道。

以上就是养老项目前期市场调研的七个重点内容,清楚掌握了以上信息,对于当地养老市场的认识会比较客观全面,可以真实、理性地判断项目的可行性。并且,有详实的市场数据为支撑的养老项目可行性研究报告,对于项目获取市场融资或商业银行贷款,都是一个重要的工具。



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