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产品市场调研分析报告、竞品分析报告、产品体验报告的区别

PMCamp2019-06-27 03:04:01


作者:刘忠凯  来源:简书

前言


平时我们经常提到产品市场调研或产品市场分析报告,竞品分析报告。

但这两者具体有何分别,各有什么作用,各有哪些重要元素。


做为一个野路子产品经理&创业者,以前一直没有重视这块,我汗颜。


持续的关注市场、竞品分析,不只是一个花哨的工作,更是让你快速入行,深入了解行业动态,掌握竞争对手行为,培养市场敏感性,为后续发展做好铺垫的重要手段。


不谈调研目的的报告都是耍流氓,报告只是形式,达到目的才是关键。

1、调研的目的是什么?

2、报告给谁看?


我再加入两个不得不谈的相关报告,产品体验报告、行业市场竞报。


不同报告的区别


1、产品市场调研分析报告


目的:对行业不熟悉的人,快速了解行业全貌,看是否有机会

适宜对象:创业者、新产品立项、投资公司


2、竞品分析报告


目的:了解主要竞品的情况,帮助规划自身产品路线,找准自身定位

适宜对象:公司管理层、产品经理


3、产品体验报告


目的:深度了解一款竞品的产品情况,帮助优化自身产品体验

适宜对象:产品经理


4、行业市场竞报


目的:时刻关注行业及竞品动态,了解行业变化,帮助完善自身产品

适宜对象:产品经理、业务管理层


按照宏观到微观排序:产品市场分析报告 > 竞品分析报告 > 产品体验报告。

上面三个报告都是某个时间节点或某个阶段的总结呈现报告,而行业市场竞报是持续的,每天或每一个阶段都要做的。


一份完整的报告包含哪些内容


一、产品市场调研分析报告


以下内容部分整理于知乎,感谢作者黎竹岩。

原文地址:https://www.zhihu.com/question/19728800


1.行业分析。以下几个要点必须要谈:


-市场规模。说明整个盘子有多大,以论证该领域的分量。

-盈利情况。能不能赚钱、赚了多少、怎么赚的。论证盈利能力以及稳定性。

-增长态势。这一条承担的是论证产品成长空间和盈利空间的职责,所以非常重要。


2.行业细分。


每一个大行业都可以进行细分。以我熟悉的二手车行业为例,除了交易,还有二手车金融,二手车融资租赁,二手车信息平台,二手车SAAS,二手车物流等等类型。其中交易类产品类型就有B2B、B2C、C2B、C2C几种交易模式,而每种模式都有巨大的市场空间。


为了看清行业机会,每个细分领域都要按照步骤一的方法进行分析。


3.典型产品分析。


列举有代表性的产品及公司。说明如下情况:

-公司规模。员工数量,融资情况。

-业务情况。市场占有率,业务覆盖区域。

-硬性指标。流量、独立用户数、月活。

-增长态势。即以上所有数据的变化情况。

-产品的核心优劣势分析。

-各产品间的关系分析。


4.新机会。


有可能出现在以下几个领域:

-行业细分领域中的某一处。

-使用颠覆式的方法将原需求满足中的一环改写。

-借鉴国外或其他行业的经验。

-使用场景的重构。

-利用线下的衍生需求(如果有的话)做突破口。


5.风险。


-产品核心价值的实现,是否依托于一些颇有难度的工作。

-上下游公司以及网络巨头是否容易切入这个领域。

-盈利能力是否稳健。如果暂未赚钱,是否具有盈利的想象空间。


产品市场调研分析报告的目的是了解行业,看是否存在机会。所以没有完美的分析报告模板,只有更贴合的解答。仁者见仁智者见智,每个人根据自己的需求做优化。


对行业的宏观分析,历史、现状、发展前景,知乎上还有一个较深度解答的答案。


他从行业供需、回报、冲击等方面进行阐述。


作者禁止转载,原文地址:https://www.zhihu.com/question/20219092


二、竞品分析报告


竞品分析报告的目的是了解竞品情况,所谓知己知彼,百战不殆,商场如战场。


作用有以下几点:


1、了解。了解竞品定位、产品、用户、业务、盈利、公司情况,行业趋势。

2、对比。对比中找差异,找行动点。

3、验证。竞争对手的项目或功能,能帮我们发现新的机会点,或验证需求是否成立。


竞品分析明确了目的之后,接下来就要明确要分析哪些竞品,因为竞品太多,我们只会对重要竞品进行分析。


选好了竞品之后,这个时候开始正式着手分析。但竞品分析报告,是一个工作量很大的工作,我更倾向于偏宏观的来分析。


以下是我整理的报告内容:

行业分析(市场规模、盈利情况、增长态势);

产品定位及发展策略;

公司情况(员工数量、重要背景、融资情况);

用户情况(目标用户、用户数据);

市场数据(业务规模、市场占有率);

核心功能;

产品优缺点;

运营及推广策略;

总结&行动点。


很多人会提到需要加入交互设计、视觉设计、页面框架,我倾向于不要,要也是粗略的概括一下。个人根据情况选择。


加入行业分析,是因为竞品不一定都是同需求的同类产品。

可参考文章一:http://www.woshipm.com/pmd/151051.html

可参考文章二:https://www.zhihu.com/question/23601989


三、产品体验报告


产品体验报告跟竞品分析报告,很容易混淆,而且很多内容都有重叠,所以很多人会混在一起写。


但我感觉还是分开写会好一些,原因有以下几点:


1、目的不同。竞品分析报告目的在了解竞品情况,侧重点在竞品的宏观分析,产品体验报告目的在了解竞品的产品体验,侧重点在产品功能及用户体验。若是混在一起,目的不明确,且不易于阅读。

2、阅读对象不同。竞品分析报告管理层会关注,产品体验报告更多的是产品经理关注。

3、工作量太大。一份分析报告会耗费大量时间和精力,若是再把时间浪费在一些不太关注的元素上,更是得不偿失。


以下为我整理的报告内容:

1、产品体验。

战略层:产品定位、用户需求、市场分析。

范围层:基础功能、特色功能。

结构层:产品结构功能图、用户使用流程图。

框架层:页面框架。

表现层:视觉设计。

2、产品功能迭代路径。

3、运营及推广策略。

4、竞品简要分析。

参考文章一:https://zhuanlan.zhihu.com/p/22570096

参考文章二:https://www.zhihu.com/question/23601989

这两篇文章都是用于面试之用,所以会添加一些模块,使其看起来更牛逼。


四、行业市场竞报


行业市场竞报,是一个持续要做的工作,做到时刻关注,定期总结。

可以从以下渠道获取信息:


1、内部市场、运营部门、管理层等信息收集

2、艾瑞咨询、DCCI互联网数据中心、Alexa、Appstore

3、竞争对手网站、交流互动平台、产品历史更新版本、促销活动、最新调整、招聘信息等

4、竞争对手的季度/年度财报

5、行业媒体平台新闻、论坛、QQ群等

6、调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和代替的产品

7、使用对方的产品、客服咨询、技术问答等等

8、搜索国外同行业的官网及行业信息订阅(市场竞争可能不大,但盈利模式和功能定义用户群体具有一定前瞻性和市场趋势导向性)


参考文章:http://blog.sina.com.cn/s/blog_605b0e2e01013jj4.html



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