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2017剧集市场调研报告:网台关系变迁、现实题材崛起

传媒独家2019-06-11 14:48:43


来源:传媒内参(ID:chuanmeineican)

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据不完全统计,2017年包含电视剧、网剧在内的国产剧集共有523部作品播出。从数量上来说今年网剧整体播出数量赶超电视剧,并且到了下半年质量上呈明显优化,爆款层出。网剧的厚积薄发对于天之骄子的“电视剧”来说无疑是一种冲击,二者之间的关系也产生了微妙的变化。本报告将根据市场趋势逐一解析2017年电视剧市场情况及未来趋势。


2017年电视剧整年情况概述



2017年电视剧市场整体爆款剧较多,前半年爆款剧主要集中在电视平台,并且集中在一线头部卫视播出,马太效应明显,包括《人民的名义》《三生三世十里桃花》《楚乔传》《欢乐颂2》等;而下半年的爆款剧则多集中在网剧平台爆发,包括《河神》《白夜追凶》《无证之罪》《端脑》等;从内容上来说,2017年是“IP”剧集中爆发的一年,市场上超过1/3的作品都是IP改编剧,而且这种情况在头部电视剧阵列更为明显,并且从现在已知的2018片单来看,IP剧霸屏的趋势将至少持续到今年年中。

 

2017年在黄金时段19:30-21:30播出的电视剧平均收视率破1的共31部作品,全年周播剧场排名前十的周播电视剧中,平均收视率破1的仅有2部。综合来看,全年收视率最高的前十作品(按收视成绩排列)分别是:


《人民的名义》3.661

《那年花开月正圆》2.564

《因为遇见你》1.930

《我的前半生》1.876

《楚乔传》1.741

《欢乐颂2》1.614

《于成龙》1.459

《东风破》1.325

《人间至味是清欢》1.315

《孤芳不自赏》1.314

 


再来参考下骨朵网络数据截止至2018年1月20日,网络总播放量前十的电视剧作品数据:


《楚乔传》461.3亿

《三生三世十里桃花》461.1亿

《人民的名义》320.8亿

《择天记》292.5亿

《欢乐颂2》260.2亿

《猎场》210.6亿

《孤芳不自赏》191亿

《我的前半生》159亿

《那年花开月正圆》130.4亿

《因为遇见你》116.8亿

 


再来参考下豆瓣口碑评分前十的电视剧作品,依次按照评分:


《白鹿原》8.8

《琅琊榜之风起长林》8.5

《风筝》8.5

《人民的名义》8.3

《鸡毛飞上天》8.2

《情满四合院》8.1

《外科风云》7.4

《红蔷薇》7.4

《那年花开月正圆》7.2

《我的!体育老师》7.0

 


收视平台上,精品电视剧已被五家电视台占据:


湖南卫视

上海东方卫视

浙江卫视

江苏卫视

北京卫视

 

通过以上三组数据可以发现,2017年电视剧市场有以下几个趋势:

 

  • 现实题材剧发力,并出现了现象级爆款剧《人民的名义》,创下了近十年来收视之最。

  • 古装IP剧集中爆发,当红流量演员+网络文学IP成为收视保障,并成为网播阵营的核心力量,《楚乔传》《三生三世十里桃花》收视、网播双丰收。

  • 小成本青春题材剧可走垂直精品化路线,《因为遇见你》以小而美的制作成为收视黑马。

  • 收视成绩和播出口碑总体不成正比,只有《人民的名义》和《那年花开月正圆》属于收视口碑双丰收。

  • 谍战、军事题材有大起之势

  • 年轻人喜爱的题材作品在网络平台收视成绩更佳。

 

电视剧受众行为的改变

引发网台关系的变迁



我国电视产业虽然早已实行“制播分离”制度,但早期的电视剧制作部门只能通过向各级电视台销售版权获取利润,发行渠道相对单一,播出题材内容相对固定,难以满足受众对电视剧碎片化、多样化的欣赏需求。在国家提倡的“三网融合”政策背景下,科技创新、互联网和移动端媒介载体的出现,在一定程度上推动了电视剧大众化传播。随着中国网民总数量、手机网民数量均在逐年增加,互联网普及率逐年提高,受众通过网络观看电视剧的需求增加。这种趋势在2017年达到了前所未有的顶峰,也就出现了报告前述部分中的情况,头部剧多在网络处爆发。

 

由于网络平台没有播出时间的限制、具有高度的自由性,便于用户随时观看,观众选择观看剧的方式逐渐向移动端倾斜,并且移动端观众的平均年龄在增加,网络平台已不再单单是年轻人的阵地。但调查发现,尽管网络的快速发展在加速占领受众,人们在选择观看剧的时候往往会侧重于在头部电视台播出的剧目,往往是通过电视台释放出的预告获取剧集上映信息,再转移到移动端自由观看。于是,在2017年,有一个名词逐渐被大家使用,“台网剧”,但其含义已不单单指一部剧先在电视台播出后在网络播出,而是同时折射出了受众的一种观剧行为变化。


用户观剧行为的变迁使电视播出平台和网络播出平台间的关系发生了微妙的变化,如果说在2016年台网联动指的还是两种不同形态平台间的合作关系,在2017年,“台网联动”的背后又有了一层竞争关系的雏形,而这种趋势在2018年将会更为明显。或许在未来,电视台将逐渐沦为剧集的宣发地带,成为观众获取头布剧播出的信息来源,而移动端则会成为剧集播放的主要阵营。

 


IP剧的得与失


IP剧的定义:根据文学作品、网络游戏、歌曲、动画等知识版权素材所改编而成的影视作品。


2014年之前,中国文化创业产业前期主要集中影视和文学作品之间的相互授权,形式较为粗糙,市场价值有待扩大。互联网出现后,中国文娱产业迅速与互联网结合,互联网进一步推进了IP市场的发展,网络游戏、影视、动漫、网络文学等大量使用IP,尤其是移动游戏市场爆发式增长之后,IP市场进一步放大,IP的价值也不断升高,这一时期以《花千骨》为代表的IP全产业链开发成为国产IP剧爆发的起点,但由于当时的IP市场尚未健全,一时间天价IP层出不穷。


2015 年是IP市场恢复冷静并重新启动的时刻,在经历了2014年天价IP的洗礼之后,行业对IP树立起正确客观的认识,市场进入盘整阶段。2016年起随着中国文化娱乐产业的发展与成熟,产业链越发完善,行业对于IP的开发方式和运作模式越发成熟,进入高速发展期。2017年国内市场几年以来对于IP产业的积累达到一个前所未有的顶峰,制作公司积累的IP版权在这一年纷纷释放,于是观众会感觉2017年是IP剧集中爆发的一年。

 


在中国网络文学和影视不断结合的背景下,一个成型的IP再通过专业编剧改编,戏剧性会加强,能够增加观众的观看体验,这是IP剧最早推出后备受观众喜爱的根本原因。 而对于影视制作方来说,IP剧的好处在于有原始粉丝的积累,本身就具有知名度,在播出效果上有一定的预期保障;再加上IP本身已经有成型的故事,改编拍摄起来更加方便。


但是随着IP剧的逐渐增多,市场弊端也逐渐显现出来,比如质量上的参差不齐,综合2017全年的IP电视剧来看,当红流量演员加古装文学IP的配比最为多见,但作品热度多大于口碑,存在“叫座不叫好”的现象,另外也存在极少数的IP剧,改编时忽视了非原著IP粉丝群体对于故事的理解问题,造成了剧本身制作精良,但无奈“叫好不叫座”的尴尬境地,沦为小众剧。


IP的版权纠纷问题在2017年也显现得尤为明显,而其根本原因则源于IP的原始初创阶段、网络文学市场鱼龙混杂的问题,IP在生存伊始就没能拥有良好的诞生环境。目前观众对于IP剧的态度已经从原先的万分期待逐渐演变为怀疑、甚至批判,IP剧已经失去了它最初的荣宠。


从长远来看,IP剧的产业价值却远远不止它表现出的那样。IP产业链经过不断发展现已形成三个较为完善的部分:利用上游IP储备和IP创造,形成的版权交易市场;利用中游影视剧的创作和运营,形成的影视剧制作和传播市场;利用下游IP衍生品,形成的以游戏、动漫衍生品、玩具和实景娱乐设施为例的衍生产品市场。其中,上游市场规模为100亿元,中游市场规模超过1000亿元,衍生品市场更是超过2000亿元,呈金字塔型。2018年,IP剧市场将回归理性,IP剧逐渐朝精品化、经典化发展,为IP终极市场积累更多的IP价值。

 


现实题材作品崛起


在往年,情感剧、古装剧是绝对的收视主力,但是2017年电视剧题材上有了明显的变化,现实题材剧开始崛起,并且精品层出。以《人民的名义》《鸡毛飞上天》《白鹿原》《欢乐颂2》《外科风云》等为代表的作品在口碑上获得较高认可,并且近年来网络视频平台也开始参与到影视作品的投资、版权收购和改编等领域,“现实题材剧”的春天已全面来临。

 


根据2018年六大卫视招商电视剧的汇总(资料搜集,以实际播出为准),可以看出现实题材剧将在2018年呈新的爆发趋势,并且细分种类上更加丰富多元。


2017年,电视剧播出政策上多次提出鼓励现实题材作品的创作、限制古装剧的泛滥,可见,2018年的电视剧市场将对这一政策做出积极回应,现实题材迎来了黄金爆发期。尽管这样,有些问题也需要得到行业注意,现实题材作品应警惕题材扎堆带来的市场混乱,避免像IP古装剧一样出现鱼龙混杂的现象,避免出现打着现实主义题材的宣传旗号进行夸张杜撰,创作者还应从现实出发,不规避现实矛盾,关注作品本身质量,杜绝粗制滥造,传递正确的价值观,做出精品。


行业困惑


传媒内参采访了行业十位知名制片人,总结出2017年存在的以下几点行业困惑,并希望在2018年得到有效的改进:


  • 市场化不足,播出率低


每年能够播出来的电视剧数量仅占制作总量的三分之一,有大量的剧因为种种原因不能播出,造成极大的市场浪费,长此以往会影响到资本的良性运转。


  • 虚假宣传


过分夸张或不符合事实的宣传裹胁了一般的观众,使观众不能主观、正确地判断作品,形成市场“虚高”,从而蒙蔽了一些文化创作者,不能准确地去判断市场的风向,造成市场混乱。


  • 演员片酬和制作成本配比不当


目前市场上一些大制作演员和制作成本的配比一般是3:7或者4:6,演员片酬过高,所以真正能使用在制作上的经费就会不足,直接导致许多剧集的后期制作不够精良,影响到作品品质。


  • 头部演员稀缺,行业缺少有效的演员培养机制


演员片酬的问题其实是市场供需关系造成的,由于头部演员稀缺,才会导致剧组抢演员,演员的片酬自然就变得越来越高。目前行业内缺少有效健全的演员培养、提升机制,这个问题亟须短期内被解决。


  • 剧集题材有待创新


尽管2017年古装剧、现实题材剧都取得了不错的播出成绩,但题材集中扎堆是最大的问题。2018年的市场亟须新的题材作品出现,电视剧题材应该呈现百花齐放。


  • 资本的盲目跟风让剧集市场变得浮躁


这一现象导致2017年同类题材(古装大女主剧)扎堆,形成资源浪费,市场出现泡沫。资本和市场都需要回归到理性和初心。


  • 播出平台的属性以及播出方式要与剧的属性相匹配


目前市场上有日播剧和周播剧两种,但并非所有的剧都适合日播或者周播,周播剧场已不适应这个时代。平台和剧不匹配其实是不遵循用户的观看习惯,导致的直接结果就是播出效果差强人意。


  • 过分依赖IP和数据


IP自身的数据可能就含有水分,所以导致数据从一开始就不真实,在数据没有客观标准的时候,制作者仍需一些客观冷静的市场分析。


  • 部分从业人员操守问题


在2017年的市场,“扣图剧”成为了一个新的现象,其反应的核心问题是制作者、演员的职业操守和创作态度问题,是需要被批判也亟须改正的问题。


2018 年市场预判



同样综合了十位行业人士的采访,总结了2018年电视剧市场的行业风向:


  • 视频网站对电视平台的分流将愈发加强,电视台将成为网络导流的重要渠道,先网后台剧会逐渐增多,网台互动将出现新的形式。

  • 预计2018年下半年至2019年初,资本市场将回归冷静,进行反思,IP剧热度减少,行业会出现新的投资局面。

  • 现实题材作品数量、质量都会有明显提升,但几乎不会再出现《人民的名义》一样的爆款。

  • 军事题材作品将有所崛起,并受到大家的喜爱。

  • 小成本的精品制作将会有非常大的发展空间。

  • 观众回归理性,粉丝效应对作品的播出效果将弱化,观众愈发重视作品本身的质量。

  • 行业从业者将进入冷静、反思,回归初心。



案例分析


《人民的名义》


 

最高收视率:8.0701

平均收视率:3.661

网播总量:320.8亿

豆瓣评分:8.3 评分人数:182888


 

综合百度指数不难发现,《人民的名义》虽然题材上属于反腐现实题材,但在受众观看方面却呈现出全受众的趋势,特别是年龄发布上,年轻受众也占一定比重。那么《人民的名义》是如何做到成功的呢?

 

《人民的名义》的成功在于主创的创新意识,特别是题材上的突破。以往国产电视剧市场,在题材选择上比较谨慎,对所谓的大尺度的“敏感区域”心存怯意,缺少艺术处理和表现的自信,不敢大胆触碰,而是抱着不求艺术有功但求无过的创作心态,对真实的现实生活回避,缺乏深度,导致国产电视剧现实领域题材“同质化”“套路化”现象日益严重,观众产生审美疲劳和厌恶情绪。而《人民的名义》聚焦反腐败斗争前沿,直面尖锐社会问题,故事内容真实还原,人物刻画血肉丰满,勇于提出问题,解决问题,体现了文化自信。

 

《人民的名义》的成功很大一部分还要归功于剧本,剧中大量的人物、剧情设置均来自现实生活中的真实案例,这对于IP剧扎堆的同时期而言无疑是一股清流。《人民的名义》能够获得观众认同,就在于它始终处在社会的现场,毫不避讳地直击现实痛处,稳、准、狠的同时,真切地道出了人民的心声,表明了党中央反腐败斗争的信念与决心。《人民的名义》受到观众肯定充分说明当下的反腐工作已深入人心,成为全社会共识。

 

播出平台的选择也是《人民的名义》成功的一个重要节点。湖南卫视多以青春剧为主,占领了年轻观众的阵地,在这样的平台播出一个看似面向大龄观众的作品无疑是一次大胆的选择和挑战。结果无疑是好的,《人民的名义》同样收获了年轻人的喜爱,并且形成了粉丝效应,让“李达康”书记成为了网红。当然这也要归功于团队的营销思路,以推广年轻偶像的路线推广剧中人物,在网络上掀起话题浪潮,使得播出效果事半功倍。