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中国新中产消费市场调研集成报告

危子商业茶馆2020-06-29 12:13:50

  众所周知,中国经济增长迈入大幅调整期。虽然伴随着老龄化加剧和产能过剩而来的风险等不确定因素依然很多,但中产阶层的消费充满潜力。中国要靠消费拉动新一轮经济上涨,就必须关注当下正在形成的稳定、有实力和潜力的新型消费群体——中产阶级。

  然而当前我们的消费市场还呈现严重的两极分化,一端是繁荣的奢侈品市场,另一端是令人不能完全放心的大众消费品市场。原本应居于两者之间的中产消费市场严重断层。优质、值得信赖又能够满足中产阶层日常消费的产品在国内市场极为稀缺。

  那么,中产阶层消费市场呈现着哪些特点,品牌又该如何根据中产阶层特点做好市场?

  以下,媒介360综合多份调研报告,竭力为您描绘一个真实的中国中产消费市场。

报告背景

  中国的三次消费升级


  中国消费市场“新三驾马车”


  未来五年,中国消费总量增长的81%将来自于中产阶层


  中产消费时代即将到来

  中央提倡培养“中产阶层”,建设“橄榄型”社会。

  中产阶级的海淘现象引发政府高关注,供给侧改革、工匠精神纷纷被提及,

  聚焦健康、娱乐、体育和旅游等“中产”消费,中产消费时代即将到来!

中产阶层群像

  中产人群界定

  中产阶级是英文Middle Class的翻译语,在我国,这是一个具有很大争议的概念。目前中国“中产阶层”还没有通行定义或官方定义,只有模糊的宽泛条件,核心条件是职业稳定,收入较高,主要从经济地位来看,在文化上(价值观)处于向后物质主义转换途中。百度百科中,从六大维度对中国的“中产阶层”进行了界定:

  1.收入:家庭年收入20万至50万;(以下数据均以2010年物价为标准)

  2.资产:家庭净资产500万以上且流动资产50万以上,拥有一定的理财知识;

  3.消费:家庭年消费8万至20万,其中饮食消费占总消费的四分之一到三分之一;

  4.生活:拥有宽敞的居住空间以及中高档的交通工具,注重生活品质;

  5.心理:与别人比较时,有时候感觉自己很富有,有时候又发现自己不是很富有;

  6.福利:没有资产阶级的巨大财富,也没有较低收入阶层的社会福利。


  中国的中产人数位居世界之首,规模稳步提升


  目前中国新中产规模已经上亿,随着经济发展、消费升级,以及互联网化进程的深入,未来5到10年,中国新中产规模有望上升到3亿—5亿。


  中产阶层在非一线城市快速增长

  2002年,当中产阶级还处于萌芽状态之时,其中大约40%生活在北京 、上海、广州和深圳这四个一线城市。这个比例到2022年将下降到16%。

  中产阶级在一线城市的规模并没有萎缩,只是内陆小城市的中产阶级增长得更快。

  除了一线城市,广告主还应在关注新增长地区的中产阶层。


  新生代中产阶层


  中国的新中产阶级还分为几代人,其中最主要的一代是二代中产(G2):出生于1980年代中期以后、大多数是家中独生子女。

  目前,这一群体约为2亿人,占城市人口的15%。

  十年内,他们所占的消费份额将翻一番,达到35%。

  其消费特征为:消费升级、喜欢尝试新品、品牌忠诚度较高、更依赖互联网进行搜索……


  新生代中产:新经济的动力



  “新中产”已逐步成为中国消费经济的中坚力量;他们具有良好的教育背景;主要分布于国内的一二线城市;他们的消费行为更精明和成熟,更愿意为产品品质支付溢价,并且非生活必需品的消费占比越来越大。


  新生代中产的生活方式


  90后已成为社会新生力量,由于父辈赶上了中国经济的高速列车,既得利益者可以为儿孙辈提供丰裕的物质保障,孵化出中国特有的90后年轻一代“啃老族”中产阶级。

  他们是苹果手机、澳洲奶粉、欧洲奢侈品商场、日韩化妆品的忠实拥趸,喜欢把人生浪费在美好的事物上。


  中产阶层媒介接触习惯:传统营销影响减弱,社交媒体影响提升


中产阶层消费洞察

  中产阶层的消费痛点

  品牌选择的困境:缺少带有明显的中产符号或阶层区隔意义的品牌

  产品同质化困境:“物美价廉”不能说服新中产,私人定制成趋势

  产品品质的困境:对生活品质有更高要求,对自我生命本身和生活体验有更高要求


  中产当道的年代,必须意识到:更有竞争力的产品,不是最便宜的,而是更具品质的。品牌懂得创造品质才能从价格战中脱身,赢得更广阔的未来。


  开发“中产”金矿

  创造细分专业商品:大家对“万能”型商品越来越缺乏兴趣,中产阶层消费者更喜欢为专门的问题针对性地去寻找专业的解决方案。

  提供高品质产品:中产消费者只有从比一般大众消费品价格贵些的商品中享受到了大众消费品所没有的价值,他们才会心甘情愿的去掏这部分多出来的钱。

  增加消费频次:不断向消费者灌输一些淘汰旧物的理念,能够合理地给出让中产消费者高频次使用产品的理由,并且真的能够为其带来利益,这一群体就会接受商家的建议

  满足心理需求:中产阶层是一个很在意自己身份定位的族群,也是一个很想表达自己品位与个性的族群,他们需要通过商品和服务来体现这些,也希望通过这些媒介,使自己找到“组织”。

  开发大众市场中的中产商品:这个市场的特点是:商品或服务面对大众,单件或单次消费额虽然略高些,但并不贵,都在一般大众可以轻松承受的范围内。巧妙地占领这一市场,会有惊人的市场回报。


  中产营销10个关键词


  中产消费趋势

  为安全买单:食品安全、交通安全……

  “微”消费:购物或消费,更青睐便捷的支付方式

  文化消费:爱艺术、爱美食和爱旅游、剧院、音乐会和休闲活动

  年轻潮流:青睐新科技公司的产品,热衷观影活动,助推电影票房与日俱增

  单身经济:越来越多中国单身族正拉动休闲和零售业增长

  公益新时尚:在业余时间投身服务社会的活动

  情感消费:消费者希望情感需求在消费过程中得到满足。怀旧产品和相关帖子日益流行

  银发经济:中国中产阶层的老年人正到全世界旅行,全中国老年网购族已超过130万

  万能第三方:催生以低价购买奢侈品牌的代购网站、以及许多拼车服务网站等

  热衷跨界:明星跨界抱团、线上线下的整合以及2D和3D的连通等活动,令消费者感到惊喜

中产崛起对消费市场的改变

  天猫转型与中产阶级崛起


  截至2015年10月,最高等级天猫T4会员,数量超过800万,是2014年的两倍,他们在淘宝、天猫上月均消费额超过4000元。中国中产阶层过去10年中大约增加了50%,对中国经济会带来的影响,首先体现在消费升级方面:

  1、 消费重头从衣食消费转向住行消费和汽车消费。

  2、从衣食消费上看,从一般消费到高级乃至订制消费。

  3、淘宝从低端、便宜的服装出发,经过12年发展,已经成为以高端消费品为主的天猫。

  4、品牌农产品、生鲜和红酒等消费品开始占据天猫越来越大的销量。


  中国人拯救运动品牌


  在过去三四年内,中产阶层纷纷开始爱上跑步。

  尼尔森调查报告显示,中国人里有80%在去年购买了新的运动鞋,有30%办理了健身卡,有60%在手机上下载了健身视频……运动健身产业在中国的爆发才刚开始。

  2015年阿迪达斯在大中华区的销售额达到24.7亿欧元,较2014年增长了38%,已经占到该公司全球总销售额的15%。

  2016年3月初,阿迪达斯宣布计划五年内在中国增开3000家门店,店铺总数达到1.2万家,遍布全国2200个城市。


  旅游拉动的酒店业需求


  年轻的中产阶层刚开始有旅游的习惯,并且想要享受性价比足够好的酒店服务;越来越多的酒店开始聚焦于这部分消费者。

  2016年,酒店业巨头万豪国际集团(Marriot)将新开140家万豪旗下中端品牌酒店“万枫”(Fairfield),其中100家预计在2021年之前开业。

  酒店业的国际巨头们大多选择与中国本土企业合作,由更服水土的后者协助打理中端品牌。


  奢侈品洗牌,中端品牌蓬勃

  国际奢侈品大牌这几年在中国过得不太好。

  普拉达(Prada)、博柏利(Burberry)、阿玛尼(Armani)都选择陆续关闭一些门店。香奈儿(Chanel)更是直接选择在内地市场降价。

  但,那些奢侈品中的“二线品牌”将是中国中产阶层蓬勃发展的最大受益者,这一类品牌包括拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren),寇驰(Coach), 蒂芙尼(Tiffany)等等,它们也很昂贵,但不是最贵的。这些次贵的东西往往是中产阶层刚刚开始购买奢侈品时的首选。


  高端啤酒的春天


  2015年中国高端啤酒进口量比上年提高了60%。

  路透社预计,高端啤酒在中国市场的占比将从2010年的不到一成,猛增到2020年的三分之一。


  老品牌的新生机


  在中国的品牌营销策略,品牌优越感无疑是有效的举措。

  一开始,星巴克就把自己包装成了一个丰富的、中产阶级意味分明的品牌。

  星巴克进入中国的重要的市场策略之一就是向顾客提供独特的体验。这强烈吸引了年轻消费群体,他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。

  为了吸引更多线城市的新中产,星巴克未来五年将在中国的店面从1900家增至4400家……

  国内外大品牌纷纷瞄准中产阶层,如今中国的中产阶级成了市场香饽饽。茅台、迪士尼、麦当劳、资生堂也开始瞄准中产阶级家庭。


结语

  2016年是中产阶级的“消费元年”,中产阶级的财富能力和消费意愿,将会成为中国新的经济增长点。

  中产阶级的崛起,是未来中国发展最重要的事件之一,整个社会的政治经济格局都会发生巨大的变化。

  围绕中产阶级的生意,也在逐渐形成。着眼于未来发展的企业,就必须及时调整策略。

  品牌主,你准备好了吗?


相关链接:

中国城市各阶层消费习惯及营销策略

中国阶级财富全景图:“中产”崛起,城市差距拉大

中产阶级装腔指南


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