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电子烟:从中国制造迈向中国智造!(深度好文,管理者必读)

中国电子烟资讯平台2019-11-27 09:03:29


导语


转眼之间,中国电子商会电子烟行业委员会已经走过一年的发展之路。如果我们站在更远的未来时间点,回望电子烟行业发展的历程,那么2017年一定是一个重要时段,因为众多电子烟企业入会,统一服务平台之使得行业聚合之力迅速爆发,在领军企业带动之下,大家埋头科技研发,制订行业规范,取得丰硕成果。


在新年开工之际,一组来自电子烟的系列报道,分为行业篇、创新篇、规范篇和服务篇发布,以飨行业同仁与电子烟爱好者。

 

行业篇——电子烟:墙内开花墙外香

 

往事并不如烟


提及电子烟,一定要讲到发明人韩力。2004年,北京中医师韩力发明了第一款液态烟油的电子烟产品,并在国内取得了发明专利。他在随后创办了如烟科技,开始电子烟的销售。相信人很多人还记得“如烟”当年在多家央媒投放的醒目广告。


然而,电子烟的火热势头并未在国内持续多久,反而是在国外获得更多认同。2005年,如烟科技的电子烟产品开始向海外出口,并于2007年取得了第一个国际专利。随后几年,电子烟行业开始进入历史发展快车道,第二代、第三代电子烟产品相继问世。而接过韩力接力棒的,正是深圳及周边东莞惠州的企业。

 

成为潮流亚文化


这些年间,他们取得了快速发展,检验检疫部门公布的数字可以作为佐证:2013年、2014年、2015年全球电子烟市场销售总额分别约30亿美元、63亿美元、103亿美元。2016年与2017年,电子烟行业依然保持着快速而稳定的增长。目前一个概括数字是,全世界约90%的电子烟在中国生产,而深圳电子烟产值占中国的90%。


从外观上,电子烟从最初是一种模仿卷烟的电子产品,有着与卷烟一样的外观、烟雾、味道和感觉。随着电子烟的发展,从小烟 →eGo类 → 大烟的变迁,通过雾化等手段,将添加有烟草口味或水果、食品口味的精油等通过雾化成蒸汽后,让用户品吸的一种产品。电子烟产品通过这12年的快速发展,几乎每一年都会迭代出更新更好的产品形态,目前电子烟已经生产多达数百种形态功能各异的产品,满足不同客户对电子烟产品的各种需求。


韩力说,“电子烟是一场消费者驱动的革命。”他认为,市场上的电子烟已经能满足不同客户的需求,不管是想要减少烟瘾、戒除烟瘾的烟民,还是新出现的极具娱乐精神的“逐云者”。他所说的“逐云者”,就是那些随着视频媒体社交的发展,追求视觉效果酷炫的蒸汽文化的北美和欧洲的青少年。在欧美等地,电子烟已成为时尚潮流一种亚文化。


 

发展坚持两个大方向


电子烟行业高速发展的背后,包含着诸多电子烟人的持续努力与创新。在实践当中,取得良好发展企业,基本走了一条由中国制造转型为中国智造的发展之路。


什么是“中国智造”?通俗化的解释为,“中国智造”是相对于“中国制造”而言的,中国制造充当的角色是世界代工厂的角色。“中国智造”则侧重于强调要有中国自主研发创新的东西在里面,是智能智慧,而非简单成为别人的加工厂,是为自己的产品而进行生产,生产出拥有创造力与竞争力的商品。


回到在电子烟这个行业,以深圳为核心区域的中国企业生产了世界90%的产品,排名靠前的企业取得共识:要想实现电子烟行业的中国智造必须坚持两个大方向,一是不断自主创新,把加强知识产权保护作为保持国际竞争优势的一项重要战略措施,二是坚定走品牌化之路,打造出中国电子烟自己的国际品牌。

 

核心技术自主研发


我国90%左右的出口商品,都属于代工生产或者贴牌生产,产品附加值低。并且,作为从“世界加工厂”的中国还受前后两端的压力,前有发达国家抢占高端制造业,后有新兴国家承接中低端制造业转移。电子烟行业九成产品要走出口之路,身处第一线的企业家已经敏锐地感悟到,一个没有核心技术的企业,是难以实现可持续发展的。只有占领产业技术的制高点,才能引领行业技术进步,在竞争中取得先发优势。


非常令人欣喜的是,很多电子烟企业已经把自主创新转变为内生动力,而这正是转型发展的关键。2017年下半年,中国电子商会电子烟专业委员会召开专家委员会,重点研究电子烟产业发展路径,制订了相关的课题调研计划,由捷孚凯市场研究集团(GFK)协助实施一次全国电子烟企业问卷调研工作,最终形成三大报告:产业政策报告、安全评估技术报告、市场报告。报告显示,主流电子烟高度重视自主创新,有两组数据可以担供有力佐证:一、问卷调查中,有三成企业的研发投入占到利润的10%以上,并且有29%的企业拥有专利与发明达30项以上;二、问卷调查中,对于核心技术来源,高达67%企业为自主开发,并且自主品牌占到72%,代工或无品牌占比为28%。


 


从中国制造迈向中国智造


国务院发展研究中心产业经济研究部部长赵昌文从宏观和微观共五个方面对中国智造做出描述。他认为,从宏观上讲“中国智造”有五个方面,第一、意味着工业化和信息化的融合,第二、意味着产业的转型升级,第三、意味着从价值链的中低端逐步迈向中高端,第四、意味着产品质量和效益的不断提高,第五意味着中国制造业产品国际竞争力的进一步提升。微观上也有五个方面,第一、意味着更加个性化、差异化的产品设计,第二、意味着更加智能化、数字化的生产过程。第三、意味着更加高效率、低成本的制造与服务的一体化,强调着整个产业链。第四、意味着更加精细化、科学化的企业管理。第五意味着更加一体化、全球化的标准体系。


如果对照以上的宏观和微观描述,就会发现中国电子烟行业已经符合其中绝大部分标准,在宏观上做到了第二至第五点,微观上在第一至第五点上全面开始实践。也可以说,在电子烟行业,已经从中国制造迈向中国智造。     


创新篇——研发:行业发展的首选利器

 

按照专业投资机构梳理出的电子烟全产业链描述:“电子烟全产业链为上游原材料企业、电子烟设计制造企业、以及下游的销售企业。上游原材料包括动力电池、芯片、五金塑料等其他原材料。电子烟设计制造企业主要为烟油、电子烟部件以及成品套装生产企业。下游销售包括贸易代理商、线上线下品牌店、零售商店等。行业内一款电子烟产品的设计生产周期平均为3至5个月。”笔者为此采访了思格雷科技、恒信科技集团、博迪科技等业内知名企业的领军人物,让我们跟随他们一起深入了解电子烟电子烟设计制造企业的发展。

 

恒信:研发带动产品品质


“烟油属于电子烟的消耗品,烟油行业本质上是一个精细化工行业。各种产品均需要经过实验室开发、小试、中试再到规模化生产,根据下游客户的需求变化不断以及反馈进行更新或改进,对产品质量稳定性要求较高,需要企业在生产的过程中不断改进工艺,积累经验。对各原料的搭配调制以及生产工艺是烟油行业核心竞争力。”——摘自方正证券研究所《电子烟行业市场调查研报》

 

2005年,恒信科技集团总裁、中国电子商会电子烟行业委员会常务副会长姚继德,发明了全球第一瓶丙二醇和甘油为基础的电子烟油。他曾经从事制药工作,在烟草萃取原料时了解到了烟用香精,从而转型到电子烟油的生产。


姚继德自行设计出电子烟油整套生产流程,高度自动化的工厂车间全部按药厂的无菌标准操作,严格的产品检验使得恒信科技成为国内首家通过电子烟油无毒实验报告的企业。做扎实了工厂生产的硬件,恒信在“软件”持续投入:在人才储备上,有来自港大、北大的博士后加盟,负责生物技术研发,有来自高盛的海归学子,从事金融管理与海外销售;在产品认证上,建成高标准的实验室,实验报告获得国家卫计委与德国威权检测机构认可的CIS认证,不仅为自身打开通往全球多个国家的大门,并且可为国际国内的同行提供最新的数据检测与分享。姚继德自豪地介绍,他全程参与了韩国KFDA电子烟产品的系列标准制订工作,在多个起草文件上进行签名,“这是中国人作为专家,参与国外的电子烟产品标准制订”。至今,恒信科技的产品一直在韩国享受绿色通关待遇。


2012年起,恒信科技开始全球布局:2012年,首个海外分公司在英国曼彻斯特挂牌成立,产品成功进驻当地拥有几千家门店的知名大型连锁超市。2013年,在波兰设立海外第一个制造基地。2014年,在美国洛杉矶成立分公司,投资建立了2000多平方米的全自动化厂房。


如今,恒信科技现已成为全球最早实现电子烟系列产品研发、生产、销售、服务于一体的高新技术集团,拥有五大类合计超过1000种不同的烟油口味,其供销渠道遍布全球80个国家和地区。

 

 

恒信科技的烟油从生产至包装各环节已实现高度自动化,年产千万支烟油的工厂只有百名人员从事生产。

 

思格雷:随着时尚节拍而变


“2004年至今,电子烟从第一代已经发展至第三代,在质量和口感上都有了很大的提升,同时具有丰富的口味选择和个性化的外观设计。从第一、第二代产品需手工调整电压到第三代产品可芯片控制功率、温度。性能更加先进、体验更加完美的产品不断地出现在市场。”——摘自方正证券研究所《电子烟行业市场调查研报》

 

思格雷科技的发展就是这一表述的生动诠释。提起思格雷,电子烟业内企业和众多的电子烟爱好者几乎人人知晓。广东思格雷科技有限公司诞生于2011年,经过六七年的发展,企业从行业新兵快速成长为中国电子商会常务理事单位、中国电子商会电子烟行业委员会会长单位,产品畅销美国、英国、法国、加拿大、澳大利亚、荷兰、东南亚地区等地。企业高速发展靠的就是,一支技术力量雄厚、实践经验丰富的专业队伍,过百项自主研发出的专利和发明,还有一种对于时尚客户需求的敏锐把握与及时应变。

 

2011年,多数电子烟公司生产和制造普通的电子烟杆,思格雷科技推出了自己的首款创新产品S618。这款电子烟创新地在烟杆上搭载了LCD屏和小灯,LCD屏还能显示出电压、电池电量、吸烟口数和时长。 2012年初,思格雷推出“最不像电子烟的电子烟”V8,当时可谓风行一时,它的成功给思格雷在电子烟行业的发展夯实了基础。2013年初,在硝烟纷飞的电子烟市场, 思格雷第一款真正意义上的盒子烟,自此,机械款电子烟逐渐式微,电子烟阶段进入到了高功率盒子烟的时代。同年,思格雷50W、100W等系列产品受到广大欧美市场的热烈追捧,创全球销量新高。高功率盒子烟在当时受到了市场的极大喜爱,也引来了其他电子烟公司的竞相效仿。


 2014年,思格雷科技牢牢把握住了美国电子烟民追求时尚、张扬个性的心理,不仅持续推出功率越来越大的盒子烟,还带领研发团队创造出了功率达150W的盒子烟产品,其工业设计和硬件配置在当时电子烟市场均是首屈一指,成为思格雷又一次占领电子烟行业技术高点的上乘之作。2015年,思格雷又推出多款温控电子烟,均受到了欧美广大电子烟民的喜爱。


2017年年初,思格雷发起电子烟产品设计大赛的征集令。大赛以创意、创新为时代号召,呼唤市场与个性兼具的新潮流,共计收到愈百份创意作品。组委会评选出20份超高“颜值”作品,并发布到Instagram由观众及专业评委投票,甄选出3份最富有创意特色的典型作品,由思格雷科技董事长欧俊彪颁奖,并颁发5000-15000美元的奖金。


欧俊彪还担任中国电子商会电子烟行业委员会会长,在2017年年底展望2018年行业委员会工作时,他提出一个非常具有前瞻性与建设性的意见:将委员会知名企业的每家过百项专利与发明,放在一个大的专利池中,并且建立成立知识产权专利法务部,不仅可以实现入会企业间专利互利共享,有效保护知识产权,并且为中国电子烟行业筑起强大的专利“护城河”。


思格雷多次参加专业展会,现场观众人气爆棚。


 

博迪:聚焦解决客户痛点

 

“新型烟草制品分为以下几个大类:电子烟、加热不燃烧烟草制品、无烟气烟草制品。其中,电子烟、加热不燃烧烟草制品是目前主要产品。”——摘自方正证券研究所《电子烟行业市场调查研报》

 

博迪科技董事长刘翔拿起一款常见的电子烟BUD说:“我们希望做一些生命力较长的产品,比如这款这款BUD电子烟2011年上市,已经卖了六年,虽然外观上没有改变,但内部雾化器做了多次升级,真正意义上去除了导油棉。”


博迪科技20008年于深圳成立,是中国最早集研发、制造、销售为一体的电子烟制造商之一,2017年成为国家级高新技术企业。说起介入电子烟行业的缘起,刘翔介绍这与如烟有关,当年他作为印刷企业的老板,曾多次购买如烟作为礼品送朋友,2008年来深圳参加一个礼品展会,恰巧看到电子烟的展位,从中看到的巨大商机。于是,毅然决定从湖南移师深圳,开始介入电子烟行业。


在2017年做自主品牌之前,博迪科技一直聚焦于电子烟发热体的研发。“我们做国外知名的OEM产品,所以很长一段时间都是幕后英雄”,刘翔如是说。在企业官网上,有这样一句介绍:“作为资深的电子烟制造商,博迪科技吸引并培养了大量的电子烟行业的人才,无论是研发、生产、品控方面,还是服务销售方面,都建立了完整管理系统,能够满足任何客户的期望。”给这句充分背书的是,博迪获得诸如ISO 9001、ISO 14001、ISO 18000、GMP、QS等体系认证,并拥有几百项CE、RoHS、 FCC、FDA 及KTL等认证,同时还获得过百项国际、国内发明、实用新型及外观专利。看到工作人员抱过来的接近两尺高的发明与专利证明,切实感受到一家企业的自信底气与专业深度。

 

 

博迪科技的过百项发明与专利按时间编号,总高度接近两尺。

 

刘翔表示,博迪科技一直聚焦于电子烟发热体的研发,喜欢在垂直深度上持续发力,比如一款“针式低温不燃烧”烟具,2012年第一次进行研发设计,后面5次升级改版,经过3000个小时的反复测试。博迪科技高度重视科技研发,不仅研发投入占到企业利润的13%,拥有研发人员60人,在研发中心内设六个分部,彼此有竞争有合作,并且提出了针对解决客户痛点的研发口号是:“要么不同,要么便宜。”


刘翔对于电子烟行业的看法是:这是中国人的发明,要想在这个市场中持续保持第一名,必须在基础研究上打好基础来推动。对于未来的发展方向,博迪科技计划申请认证更为严格的“健”字号认证,从而使电子烟不仅实现减害功能,更有可能向保健功能上发展。



博迪科技的产品出厂前要模拟飞机、汽车运输等多种场景测试。

 

格林韵达:质高价优推陈出新

 

“电子烟产品升级换代快,一款产品的设计生产周期只有3-5个月,销售周期大约为半年左右。”——摘自方正证券研究所《电子烟行业市场调查研报》

 

作为电子烟业内鲜有的女企业家,格林韵达董事长黄桂花干练而精准地掌管着产品方向、创新进度、员工状态,在狗年新春将至的一天,我们到她办公室坐了半天,就深深感受到这些。

 

“自2010年成立以来,格林韵达将产品方向定位在一件事上,就是主要做好杆子烟。”黄桂花快人快语地介绍道。黄总的先生是韩国人,两人从事过中韩外贸,所以格林韵达电子烟成为韩国电子蒸汽烟知名品牌,并且在韩国长期占据最大份额也是自然而然的事情。现今,格林韵达的产品远销美国、日本、英国等60多个国家和地区。

 

格林韵达的电子烟都是独立开发、设计、生产、销售的,其研发生产的312透明雾化器、H2透明雾化器、GS-SUB电子烟、木烟、G3电子烟等产品畅销海内外,尤其是312透明雾化器、H2透明雾化器在同行中有较为广泛的影响力。在第一代电子烟从滴油到储油的关键技术升级当中,格林韵达通过两次科技研发,研发出当时全新的312透明雾化器,之后又升级到H2透明雾化器,有效解决了第一代电子烟防干烧与易换油的行业难题。现在,H2透明雾化器已经连续热卖了5年,足见产品品质的扎实。质高价优,正是格林韵达的定价策略。“我不幻想一夜暴富,只是希望自己的产品更加贴近消费者,让使用者感觉实在并放心”。黄桂花这样表述自己的生意经。

 

与产品定位的持久专注力相对应的,就是黄桂花对于研发创新的高度执行力。“我不懂技术,这由我先生负责”,黄桂花坦言。黄桂花的先生有理工科和工程方面的素养,从公司成立之初就负责技术创新的整体走向,黄桂花则负责协同工程师们一同推进技术落地。“电子烟行业必须及时推出新品,这样才能在市场竞争中获得客户与消费者的持续关注,所以每两三个月就要推出新品。”黄桂花的看法与专业投资机构的研报高度一致。在格林韵达,研发与设计人员不存在放假是否的问题,因为市场对于新品的时限要求很高,必须在规定时段内完成研发。“比如春节期间,人可以在家放假,但脑子里还要想着研发的事。”在公司的产品展示区,几百款形态各异的杆子烟和过百个发明专利证书,就是格林韵达马不停蹄研发的最好佐证。

 



在格林韵达产品展示区,陈列着几百款形态各异的杆子烟和过百个发明专利与获奖证书。

 

下属走进办公室汇报工作时,语态自然、轻松,丝毫不紧张,从这一细节可见黄桂花对于员工的女性亲和力。待吃中饭时,黄总开车拉大家出去,进入房间,大家随意而坐,不分主次之位,由坐在外面的黄总来给大家点菜,这在很多企业中都是较少见的。据介绍,在成立不到8年的格林韵达,很多骨干都是工作五六年的员工,当年进入公司时,大多数都是参加工作不长的年轻人,而今,他们已经买房买车了。“让员工与企业一起成长,就要充分考虑到他们的需求与利益,在格林韵达所有分配比例都是公开的,让能干的员工得到更多的收入。”

作为电子烟协会发起人、中国电子商会电子烟行业委员会常务副会长,黄桂花的初衷一直没变:那就是有效保护专利与发明,有力打击侵权与假冒。“企业搞研发不仅要耗费很多智力、精力与财力,更主要还有很多时间成本,而侵权与抄袭行为则会导致假冒产品的出现,并且会打击创新研发的积极性。所以,我要在保护专利这条道路上,一直走下去。”黄桂花透露,多家主要电子烟对此已达成共识,在2018年就会有实际动作。


企业共识:坚持原创自主品牌

 

坚持自主创新与自主品牌,成为电子烟主流企业共识,多家企业将此列入战略高度。


易特佳科技董事长刘团芳表示,企业聚焦于雾化器的创,专利与发明达到过百项,企业发展壮大的基石就是坚持将质量放在第一位,这个行业未来的发展就掌握在真正具有革命性技术的人手上。

 

亿海科技总经理陈镇江认为,电子烟从中国制造走向中国智造,一定要坚持走原创的自主品牌之路,在做出好产品的基础上,必须坚持自己的特色。他举例说,亿海科技的拳头产品可以在欧美卖到200-300美元一台,就是首先做到了产品品质致胜。陈镇江还表示,亿海科技正在研发一些具有颠覆性的技术,不远的未来可望应用于全新的产品当中。



 亿海SXmini G Class国际售价达到300美金依然受到热捧。

 

艾维普思非常注重产品创新研发,公司的SMOK电子烟品牌及拥有专利122项和一个由100多位高级电子工程师和ID设计师组成的庞大的研发团队,其中包含了多名来自国内研发实力顶尖的华为等公司科研骨干,每年公司投入研发费用近3000万,为科研创新提供了充分的资金支持。


据悉,电子烟行业委员会还有很多国际知名电子烟品牌,康尔、新宜康、爱卓、克莱鹏、尊一品等,由于采访时间有限,未能一一报道,今年将会陆续采访电子烟优秀企业家。

 

数据:自主品牌占到72%


2017年下半年,中国电子商会电子烟专业委员会召开专家委员会,重点研究电子烟产业发展路径,由捷孚凯市场研究集团(GFK)协助实施一次全国电子烟企业问卷,其中值得关注的数据如下 ——

 

· 57% 的企业在 2016 年销售规模 > 10 万台,其中,15% > 500万台;

· 76% 的企业在 2017 年上半年销售增长;

· 30% 成功申报过扶持资金;

· 有30%企业的研发投入占到利润的10%以上;

· 高达67%企业的核心技术来源为自主开发,自主品牌占到72%,代工或无品牌占比为28%;

· 国内电子烟主要销售场所,30%电商、28%实体店;

· 76%的产品生产于广东;

· 电子烟相关企业生产线布局以 2 条与 5 条为主;

· 2016 年销售以出口为主,主要目的地是美国和欧洲;

· 2017 年上半年销售增长比例30%以上占18%。

 


配稿:电子烟创新时间轴


电子烟产品的发展与创新,大致可以分为仿真烟、大烟、扁烟三条主线。


仿真烟:从三节变为两节


2005年如烟上市,诞生第一代电子烟,为三节式仿真烟,包含电池、雾化器、烟弹三部分,这种形态的典型代表是如烟和Seven Smoke。


2008年,电子烟开始进入美国市场,迅速在欧美引发电子烟热潮,这时诞生了第二代电子烟,为两节式仿真烟,相比较于第一代电子烟,第二代电子烟把雾化器和烟弹做成了一体,即一个第二代电子烟包含电池和含雾化器的烟弹两部分。最早的代表是K-smoke,后来的njoy,vuse,greensmoke等等美国市场的大品牌,使用的都是这种形态,这一形态也一直延续到今天。


同时,第二代电子烟也衍生出一次性电子烟,即电池、雾化器、烟弹为一个单一整体,抽完即弃的形态。


进入2012年,美国的电子烟市场全面开花,电子烟也进入了高速创新驱动期。在2012年,深圳博迪科技率先推出 BUD形态的第二代电子烟,第一个去除了储油棉。随后各大厂商推出eGo系列第二代电子烟,仿真烟在eGo形态上趋于稳定,CE4、CE5、CE6均是eGo的细分型号,差别在于电池容量和体积。

 

大烟:中国品牌雄踞全球榜单前列

 

进入2013年,电子烟从前两代的仿真烟走向第三代电子烟,即大功率电子烟,首先是机械杆电子烟的推出。同年,新宜康推出15W功率的电子烟。


随后亿海科技推出35W功率的电子烟,此后美国DNA推出40W功率电子烟。


2014年,思格雷携手亿海推出第一款100W功率的电子烟,真正意义上实现了电子烟的大烟雾需求,开创了玩家电子烟市场。


在2014年之前,中国企业一般不注重自主品牌,多数定位为OEM厂商,所以在第二代电子烟,即仿真烟市场,欧美市场在njoy为代表的海外品牌引导成熟后,目前已完全被国际烟草巨头收购完毕,目前2016年美国电子烟市场前五名的品牌,全部为烟草巨头旗下品牌。


而由中国厂商创新主导的第三代电子烟,即大烟市场,中国品牌雄踞全球榜单前列,这其中就包括第一位实现100W大功率的思格雷和亿海,以及在工业设计创新表现十分突出的思慕刻和克莱鹏。毫不夸张地说,当前电子烟中的细分市场-大烟市场,完全由中国厂商和中国品牌领导,中国品牌拥有定价权。

 

扁烟:拥有更高功率与便捷性


2016年,美国市场又诞生了JUUL,PHIX等扁烟形态,他们拥有比仿真烟更高的功率,同时拥有仿真烟的便捷性。在替烟市场向各大烟草巨头发起了猛烈冲击。2017年JUUL的美国市场占有率火速攀升至近40%,雄踞第一。


中国厂商如何在这一新挑战下继续创新,抢占更有利的位置,是中国电子烟企业当前的巨大挑战。


来源:中国电子商会电子烟委员会公众号

撰文:文宇 陈邦

采编:中国电子烟咨询传媒团队


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