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2015年全国锁具市场调研报告

全国锁具行业信息中心2019-11-30 10:05:54

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2015年,在中国五金制品协会和中国日用五金技术开发中心各位领导的大力支持和帮助下,经过全体调研团队的共同努力,从20155月起至11月,历时六个月,开展了本次全国锁具市场调研活动,共计走访了,沈阳、北京、济南、临沂、郑州、武汉、长沙、南昌、合肥、南京、杭州、上海、广东、深圳、重庆、成都、贵阳、长沙等十九个城市,近千家锁具经销商,收集了大量市场上最真实的材料和数据。翔实的了解我国锁具市场的运行和发展情况,拟成本次报告,希望能给各位参会的代表一些启发。

第一:全国锁具市场的概况

本次走访的城市当中,绝大部分城市没有专业的锁具市场,锁具销售主要集中在各地的五金市场或者是装饰市场当中,仅有个别的城市有锁具专业销售的市场,如杭州的钱江锁具市场、沈阳市九路市场二楼锁具专区等等。大部分的锁具销售商的店铺年零售总额低于一百万元,店铺基本上个体经营户为主,辅以个别的小型公司的形式存在。在这些店铺当中,绝大部分是以夫妻店的形式存在,也有部分发达地区是以区域代理商形象店或者子公司形式存在,工作人员一般不超过10人,绝大部分人员在5人以下。

在经销商的店铺中,除个别品牌专卖店只从事同一品牌锁具销售之外,大部分每个店铺都销售两种或以上的锁具品牌,这其中大部分两种锁具品牌都会存在价格差,也有部分销售店铺是同类店铺,但这类店铺基本上销售的品牌都超过三种以上。而且通过调研发现,室内门锁与防盗门锁两类产品的销售渠道存在着严重的差异,其中防盗门锁主要集中在五金市场或日用杂品市场当中,室内门锁主要集中在各城市的装饰材料市场当中,两种类别市场销售泾渭分明。

根据调研显示,目前我国锁具市场上销售最好的价位在100-300元之间,如图1所示:

1:销售较好的价位:

 

从上图我们可以看到,产品销售价格在100-300元之间的占比调研总量的百分之四十五,接近一半,其次是50元以下这个价位,占比接近百分之三十,第三位是500-1000这个价位,占比百分之十七,1000元以上仅占比百分之九。这表明,目前我国锁具产品的销售还主要集中在中、低端,占比超过六成,中、高端仅占比不到百分之三十。

在此次调研当中,从调研数据显示,每天零售锁具产品的数量在10-50套的占据着市场的主流,正好处于一半,如图2所示

2:全国锁具市场销售量


如上图所示,目前锁具销售商基本上销售量都在10-50套之间,也有接近三分之一的销售商的日销售量在10套装以下,这主要集中在一些其它类的锁具当中,其中防盗锁和室内门锁的日均销售量在10-50把的均超过百分之五十。

在购买人群当中,由于家庭装修与工程装修同时存在于市场当中,因此本次调研数据将采购人群中的年轻人、老年人和工程采购等渠道列在一起,再进行详细的分析。年轻人购买与老年人购买的比率基本上差距不大,工程采购的人群也在锁具采购人群在占据着重要地位,如图3所示。

 

 

3:采购人群分析

如图3所示,年轻人在总采购人群当中的占比虽然低于工程端和老年人,但三者比率差距不多,均在百分之三十左右,在这其中,年轻人采购一般集中在家庭装修,中、老年人采购主要是以工程采购为主,只有极少部分经销商在店铺销售当中有其它的渠道存在。从分项的室内门锁和防盗门锁的统计当中也同样发现,中、老年占比较高的门类,工程渠道也较高,如室内门锁中中、老年人和工程渠道采购的比率都在百分之三十七,而家庭装修为主的年轻人采购则仅占比百分之二十四。

而在这些采购人群当中,重复购买率在锁具当中还处于较低的水平,仅仅超过三分之一左右,近百分之七十的购买人群的重复购买率都在中、低水平,在个别调研城市的锁具市场当中甚至有一些重复购买率高的占比不超过百分之十五,这种情况主要集中在北方锁具市场或者二线城市锁具市场当中。如图4所示。

4:顾客的重复购买率

在数据中显示,高重复购买率占比整个调研样本数刚刚超过三分之一,至百分之三十五,而中、低购买率占比百分之六十五,通过调研发现,导致这种现象的原因一方面是由于装修是低频率的购买活动,重复购买率本就相对较低,另一方面也由于品牌宣传力度的不足,导致消费者对品牌的忠诚度相对不够所导致,也有部分经销商反馈,由于工程渠道在店铺采购中集中在中、小型工程,对型号和价格非常敏感,店铺无法适应而导致重复购买率不高。

第二:当前我国锁具市场对产品及推广的看法

1.经销商对消费意识的判断

零售市场作为我国锁具产品重要的销售渠道之一,承载着与消费者沟通与交流的任务,是反馈产品和市场信息的最重要、最直接的渠道,了解到消费市场的变化,也就了解了消费趋势的变化,做好零售渠道的教育,是产品能够真正打动消费者的最关键的因素之一。因此,本次调研过程中,我们着重对经销商销售产品的反馈,包括了品牌、产品质量以及对营销推广等方面的专项调研,在调研中我们发现目前经销商认为在销售过程中消费者最关注的因素是品牌,这也与我们在调研之前对经销商的预料正好相反,如图5所示:

图5:消费者关注因素

从图5中我们可以看出,在消费者购买的过程中,最关注的产品卖点集中在品牌和质量因素,直接超过一半,达百分之六十八,分别为百分三十五和三十三,而仅关注价格的消费者仅占比百分之二十八,这与我们在平时的企业调研过程当中反馈得出的结果截然相反,不得不另我们深思。从对话中我们发现,之所以出现这种情况,一方面由于随着市场消费意识的逐渐提升,厂家,特别是致力于品牌建设的厂家长期的教育,导致消费者近年在锁具的采购过程中渐渐的从价格为主向着以产品为主的观念转变,具备较好质量水平和品牌优势的产品在市场中话语权越来越大,而从这项数据结合我们近几年全国锁具行业基本情况调研(如图6所示)反馈出来的结果也是相一致的,就是行业集中度逐渐提升,具有较好品牌的企业的产值和产、销量的增速远远大于全行业的增速。

6,近年我国锁具行业前十位产值对比表

其次,在消费者对产品质量的关注度当中,也更加真实的反馈了这一论证,超过一半的消费者对产品质量的关注度排在了第一位,如图7所示。

7消费者对产品质量的关注度

这表明,随着消费意识的不断提升,购买能力的不断增强,消费者在购买锁具产品的过程中对锁具产品也提出了更高的要求,从过去的只注重功能的现实要求逐渐向着能够实现自我个性的方向转变;从过去价格决定一切转变为产品质量、品牌及使用和价值等多方面、综合性考量转变;从过去的特征要求,向着以产品为主的个性化意识转变。在这其中对室内门锁消费者对装修性与功能性完美统一提出了新的要求,在防盗锁当消费者对安全性和使用的舒适性关注度超过了其它所有的方面。

2.对新产品推广和宣传过程中,经销商的看法

新产品的推广与落地,是企业最为关注也是最难以抓准的,然而它却是新产品从研发至上市能否取得成功的最关键的因素,准确的把握住市场对新产品推广能够起到事半功倍的效果。准确的了解经销商对新产品推广的看法和获取产品信息的渠道,对锁具行业新产品的推广与营销能够起到很大的引导作用。本次调研过程中,我们重点的与各地锁具经销商做了沟通,汇总了大量的真实数据,希望能够给大家一些启发。

经销商对新产品推广有什么的看法?用何种渠道推广是经销商最希望也是最喜欢看到的?用什么样的形式才能真正打动经销商的心?通过调研我们发现,促销是经销商最喜欢的新产品推广形式式,媒体和展会上的宣传是经销最喜欢的宣传方式,其它方式的推广仅占比百分之六,如图8所示:

 

8:经销商喜欢的产品推广

从上图上我们可以看到,正好一半,百分之五十的受调研经销商喜欢以促销的形式进行新产品宣传,而通过与经销商的实地了解,大部分的经销商认为,促销,特别是形式新颖的促销方式是拉动销售的动力之一,而最好的新产品宣传形式是媒体宣传和展会宣传,他们认为一方面媒体宣传可以提升产品的品牌格局,另一方面展会上宣传是企业实力、形象的最佳展现方式,可以让消费者更容易产生品牌的高认知度和依赖感。因此我们可以做出判断,以媒体宣传、展会宣传为引领和带动,通过新形式的促销方式是最佳的新产品推广方案。

而与此同时,我们在调研“经销商获取产品信息的方式”的、数据来看,也佐证了我们上述的判断,在接受调研的经销当中,接近百分之九十的经销商获取新产品、企业信息的渠道来源于媒体和展会,过如9所示,

 

图9:经销商获取新产品信息的渠道

从上图中,我们可以经销商获取新产品信息的最主要渠道是媒体广告和网络及展会,三者相加达比百分之八十九,占比绝对的优势地位,其它信息获取方式基本上可以忽略不计。而在专项走访的一些锁具经销商中,大部分的经销商都认为,媒体(广告和网络)的宣传是和展会相辅相承的,一方面通过媒体的广告宣传了解相关的信息并筛选信息,然后通过参加各类展会可以直观的了解到产品的各项指标,通过最后的筛选后与厂家联系实地考察,从而形成代理或其它供销关系,这样是他们理想中的选择所销售产品的渠道。因此,这也是值得我们锁具行业所关注到的。

而这种方式在防盗锁和室内门锁当中体现的更加明显,所占比更高,经销商喜欢的产品推广方式中,媒体和展会宣传更是超过了促销方式宣传,这一方面是因为室内门锁和防盗锁经销更注重品牌的推广从而促进销售,而品牌目前最重要的推广形式就是展会和媒体。另一方面也是因为两者经销商更愿意通过展会和宣传相辅相承的方式获取产品的信息。

第三:经销商对当前我国锁具市场的判断及未来发展的方向

1.锁具经销商对当前我国锁具市场的判断

经销商作为锁具市场的最前沿,其对市场的冷暖判断是我们制锁行业对市场判断的最真实和重要的依据之一,也是我们了解市场现状最重要渠道之一。为了更好的让制锁行业能够真实的了解市场的发展现状,我们在制作调查表的过程中,对经销商的判断做了大量的数据采集。主要包括现状、未来及产品等。

目前我国锁具经销商对当前锁具市场的判断普遍不是很乐观,甚至在一些品类中还存在着悲观的想法,如图10所示:

图10:锁具市场当前销售情况

从上图中我们可以看到,有接近一半的锁具经销商认为当前的锁具市场出现了倒退,只有百分之十四的经销商认为当前的锁具市场一直在进步,通过与锁具经销商的沟通了解到,目前之所以市场出现倒退的原因主要有如下几个方面:第一方面,受大的经济环境影响,导致目前的需求没有前几年旺盛;第二方面受国内房地产市场的调控导致需求下滑,这是最直接的影响之一,随着房地产市场政策的调整与变化,房产销量的下滑,导致了目前锁具需求方面的不振,特别是二线、三线等城市,下滑的更加明显,甚至出现在我们调查过程当中一些市场中服务人员多于采购人员的现象;第三方面:市场竞争的加剧,卖场的大量无序增加导致销量被稀释严重,这种现象在室内门锁销售中最为明显;第四方面,消费者购买意识发生了变化,无法更好的适应。

上述调研数据也与今年制锁行业调研的数据相吻合,今年由于受到了国内经济环境和房地产政策,消费意识的变化等多方面因素影响,我国的制锁行业面临着巨大的风险与机遇,一方面低端产能过剩,价格战打的更加惨烈,另一方面高端产品销售情况越来越好。直接导致了产品的两极化趋势非常明显。因此我们制锁行业应该尊重市场的选择,更好的向市场学习,掌握市场的变化,才能在激烈的市场占据着不败的地位。

2.对未来市场的预期

针对当前锁具市场的特点,我们在设计对未来预期方面主要设计了几个点,一个是未来市场的需求情况、容量的判断及对未来产品的发展情况的判断等几方面,以便能更好的反馈出经销商对未来市场的两个方向的判断,通过调研和深入了解发现,锁具经销商对未来市场的判断普遍存在着悲观的情绪,从未来需求情况上来看,经销商对未来不是很乐观,其中判断未来价格更低的经销商占比接近一半,如图11所示,

11:经销商对未来市场需求的判断

从上图中,我们可以看到,有百分之四十五的经销商判断未来价格将会下降,这表明,经销对未来的乐观情绪很是不足,价格战很可能成为未来市场生存的最重要的手段之一,这一点在室内门锁的调研中反馈最为明显,在室内门锁未来需求判断中,有超过一半的经销商认为未来的价格将会降低,只有价格降低才能生存下去,悲观情绪相对比较严重,而在防盗锁的经销商对未来需求的判断中,对价格竞争才能生存的判断还没到百分之四十,而认为智能化、高端化的经销商占比同价格相差不多,甚至有个别指标还有超过。这也与2015年我们全国制锁行业基本情况调研所反馈的情况差不多,室内门锁今年压力较大,总量提升缓慢,市场集中度提高,而防盗锁,总量和市场集中度同步提升。

而在市场调查未来发展方向,与上述的调查结果高度一致,如图12所示:

12:经销商对未来市场预期

如图所示,对未来市场容量增大的预期普遍不高,在这其中,防盗锁对市场容量的预期相对较高,室内门锁则偏低一些,而在防盗门锁类别的子类别防盗锁芯类中,对产品品质提升占比则高达百分六十二,接近三分之二的经销商认为防盗锁芯未来的市场应该是品质提升为主,其它容量等为辅,这一方面表明了经销商对未来防盗锁芯未来市场产品的品质提出了更高要求,另一方面也是消费者安全意识的不断提升,希望能购买到质量稳定、安全防护性能更好的产品。这也是值得我们制锁行业所关注的。

 

以上三个方面是基于我们全国锁具行业市场调研所反馈出来的一些核心和关键的地方,希望能让大家更直观、真实的了解到当前我国锁具市场的一些发展的情况,由于时间紧,任务重,经验不足等诸多因素,可能有一些数据还有失偏颇,但我们保证以上数据是最真实的数据,还请各位代表见谅!



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